Четвертая по счету конференция переехала в Киев и проходила 26-27 октября в БЦ «Парус». Выступая с приветствием, директор компании-организатора Promodo Александр Колб объяснил: многие просили перенести мероприятие в столицу. Несколько человек потом шутливо жаловались в Твиттере: «Хотим в Харьков!».

Залы были те же, которые Promodo второй год подряд арендуют для SMM.ua и SEMCamp. В прошлом году, когда конференция проходила в Радмир ЭкспоХолле, за некоторыми мастер-классами приходилось подниматься со второго на четвертый этаж и без того немаленького здания (это бывший аэрокосмический завод).

А в Парусе оба потока находились друг напротив друга, разделенные небольшим кулуарным коридором. Всегда можно было успеть к началу любого доклада, а не как обычно — пропустив первые пять-десять минут.

Модерировали потоки mcdavid (директор по маркетингу ЖЖ в Украине) и Артур Оруджалиев (AIN). На второй день к ним присоединился Евгений Шевченко (UaMaster).

По составу аудитории: конференция все же сугубо оптимизаторская, клиентов было мало. Есть небольшое подозрение, что большинство рекламных листовок от конкурентов потом летели в корзину.

Еще в пакетах был интересный журнал «Практика интернет-маркетинга» и забавная одностраничная газетка с анекдотами про сеошников и smm-щиков, которую выпускает Муркетолог.

День первый

Статистика по украинским пользователям интернета

Выступал Глеб Вышлинский, заместитель директора исследовательской компании GfK. Один из самых развернутых и интересных докладов.

Согласно опросам, сегодня у более 80% украинцев компьютеры подключены к интернету. Пять лет назад была другая картина — не были подключены 60%.

Половина интернет-пользователей — молодежь. При этом активнее всего подключалось пожилое население, шестидесяти лет и старше — рост 410%.

Медленно подключаются села и небольшие города, это проблема финансирования провайдеров. Но на Западной Украине хорошая рождаемость, стоит к ней присматриваться. Так, похоже, и делает FreshTel со своей новой стратегией развития. В крупных городах тяжело конкурировать с проводными игроками, поэтому провайдер переключился на райцентры и пригороды.

По словам Глеба, в поиске будут расти количество запросов:

  • о здоровье — интересует пожилых и женщин
  • о работе — в связи с безработицей в небольших городах
  • локальные запросы, картография в связи с ростом мобильного интернета

Насчет мобильного интернета: если нужно назвать клиенту точный минимум украинских пользователей, Глеб посоветовал говорить о 15%. Сюда входят пользователи WiMax, СDMA и других технологий.

Опроcы GfK проводила на дому. По словам Глеба, это обеспечивает более точные цифры. В онлайн-опросах всегда есть перекос в сторону более активной аудитории.

Полная версия доклада с инфографикой.

Выдача Google

Выступал Олег Щеголев, СEO SemRush.

Кстати, у SemRush очень дружелюбные маркетологи: мне в прошлом году дали потестить PRO-аккаунт на 30 дней :). Вот настоящий freemium в действии.

Олег, опираясь на богатую статистику сервиса, рассказывал о том, что и с какой вероятностью появляется в выдаче. Адреса (4.7%), картинки (21%), расширенные сниппеты (57%), AdWords (50%), YouTube — это все дополнительные источники трафика.

Статистика, в основном, касалась США. Россия чаще оказывалась аутсайдером. Неудивительно, т.к. полезные нововведения поиска и того же AdWords до СНГ доходят медленно.

«Яндекс ничего не тестирует на животных, он все делает на людях»

Одно из самых громких имен на конференции: Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска Яндекса.

Александр рассказал, что Яндекс учится предоставлять навигацию не через запрос, а через контент, и не просто давать ответы на вопросы, а решать определенную задачу.

Один из возможных примеров — поиск по образцу, как в ресторане. Человек показывает пальцем на изображение блюда в меню и просит: «Мне такое же».

Подкаст доклада уже выложил Девака, который в официальные дни превращается в редактора Optimization.

Еще немного:

1. «Метрик, оценивающих дизайн, не существует. Только поведенческие».

2. Полезный сайт для А/Б тестирования, рекомендованный Садовским.

3. «Мышеориентированных» людей — меньшинство. Клавиатура все-таки выигрывает (прим.: раньше меня всегда удивляла прокрутка страницы стрелочками Up и Down в роликах Вебвизора).

4. После доклада удалось немного поспрашивать про разные вещи. Большинство сайтов с тИЦ < 10 по статистике спамные. Если я правильно делаю вывод, то чтобы Яндекс заинтересовался, нужно иметь десятку или больше. Комментарий Александра: формула расчета, возможно, будет пересматриваться, но это пока в теории.

5. Что касается воровства контента: указывать свое через Вебмастер. Для СМИ, которые публикуют статьи пачками — отдавать RSS Яндекс.Новостям. Робот забирает файл каждые 5-10 минут и там видно, кто был первый.

6. Согласно Олегу Щеглеву, проникновение Google в Украине — 62%; Александр прокомментировал, что новая маркетинговая Яндекс-команда во главе с Сергеем Петренко для Украины уже собрана и ведущему поисковику «придется подвинуться». Выпуск своего браузера — один из шагов по захвату рынка.

Продвижение фильтрами, обзорами, LP

Выступал Роман Доброновский, руководитель отдела западных проектов Promodo. Он показал несколько кейсов на примере Мобиллака и Розетки.

По его словам, обычно фильтры товара в магазинах либо закрывают, либо нет. Обе тактики не совсем правильные.

В случае, например, с Samsung Galaxy Promodo написали тайтл, H1 и сделали внутреннюю оптимизацию. Текст не трогали и страницу фильтра не закрывали. В результате она вылезла на хорошее место (иногда даже опережая, собственно, Самсунг) без внешних ссылок. НЧ тоже подтянулись.

При этом есть ряд ограничений: нельзя делать сочетания фильтров без упоминания бренда или сочетать бренд с несколькими фильтрами.

Насчет текста — как выразился Роман, это «духовный рост и польза новостей». Пишется обзор товара (от 1500 зн, хотя значение чисто условное — кого на сколько хватит) и распространяется по сайтам. Желательно быть первыми или одними из первых. В тексте две ссылки — на раздел и на карточку товара. У Пингвина не должно быть никаких «замечаний».

Третий совет: посадочные страницы. Вот такие:

Чёрно-белые спамные звери

Про Google Anti-Spam рассказывал Антон Воронюк, технический директор WebPromo.

Антон заметил, что Пингвин наделал много шума, хотя от двух апдейтов Панды пострадало в 3-4 раза больше сайтов.

В рунете примерно 37% сайтов потеряли от 10 до 100 запросов, в США — 17%. При этом в Штатах уже наказывают не просто за переспам, а за действительно некачественный контент и ключевые запросы в домене (EMD).

Их тех сайтов, которые выпали за период апрель-май, полностью вернулись примерно англоязычных 2.3% и 1.1% русскоязычных.

(Прим.: вы можете прочитать у нас августовский авопрос крупных украинских сео-компаний «Жизнь после Пингвина».)

Кстати, 2% проектов в США и 4% в рунете выпадают независимо от «зверей». Вполне возможно, что если сайт просел, то из-за какого-нибудь другого фильтра или по ошибке. У WebPromo был единичный случай, когда сайт попал под DMCA (закон о авторском праве), тогда они написали специальную почту и через два дня «отпустило».

Ccылки должны работать

Доклад Петра Савинова из Sape.

Частично перекликался cо статистикой, представленной К. Леоновичем в июле на 8P:

  • избегать точного вхождения запроса в анкор
  • окружать анкоры с двух сторон
  • не более трех входящих ссылок на страницу акцептора

Петр также повторил тезис Леоновича о том, что вечные ссылки плохо окупаются (3-8 лет), периодически отваливаются (20% в год) и не подходят для сезонных проектов. Команда Sape проанализировала все проекты, которые удалили ссылки в мае 2012: выяснилось, что полный съем ссылочного профиля, по сути, «не помогает».

А 80% «лузерных» проектов (для Яндекса) 80% своих ссылок покупали в самом начале продвижения, за что накликали на себя ссылочный взрыв.

Если без резкого прироста не обойтись, можно избежать штрафа с помощью статейных ссылок.

Для статей Петр советовал Pr.Sape с привязкой по публикации в свежих новостях.

Тем более, по его словам, сейчас более жестко отслеживается % индексации и среднее время размещения статьи.

Из новостей: Sape, возможно, сделает автоматические пакеты ссылок, когда алгоритм сам подбирает площадки, отталкиваясь от нескольких заданных параметров и тематики.

Paid Search и забудьте про SEO

С первым докладом выступал зарубежный докладчик Ron Fusco из агентства PPC Assotiation. Здесь я сошлюсь на презентацию Рона. Как прокомментировали из зала, это грамотный учебник AdWords на английском.

Интересный комментарий Рона по поводу отдела продаж в его агентстве будет ниже, на круглом столе.

Со вторым докладом выступал руководитель стратегического отдела Ingate Андрей Канунников. Здесь тоже лучше посмотреть презентацию (много серьезных цифр), а основную мысль доклада — почитать в переводе интервью «Если вы хотите угодить Google при помощи SEO, то просто забудьте про SEO» с Андре Вейером, человеком, который несколько лет работал в Google.

Не заставляйте меня думать

На прошлой Optimization Алексей Иванов рассказывал очень классные вещи про контекст. Ему же принадлежит ставшая с тех пор крылатой фраза «Если женщина пришла покупать зеленое пальто, а купила красную сумку, то веб-аналитика тут бессильна».

На мастер-классе речь шла о юзабилити и характерных ошибках коммерческих сайтов.
Попало многим. Среди сайтов, которые рассматривал Алексей, оказались и представительства крупных брендов.

Книги Стива Круга «Не заставляйте меня думать» и Алана Купера «Психбольница в руках пациентов» все так же актуальны. По ссылкам — наши рецензии.

Круглый стол первого дня

Пригласили Александра Ольшанского, Ольгу Горенко, Рона Фаско, Алексея Иванова, Дмитрия Скрипниченко (Nezabarom.ua) и директора Vps.ua.

Тема обсуждения: кто виноват, если не сложилось сотрудничество — клиент или агентство?

Александр Ольшанский начал с того, что если один из множителей равен нулю, то результата не будет. В «Ашманов и партнеры Украина» не боятся расставаться с клиентом, если он не подходит агентству или максимально облегчают уход, если они, как агентство, не подходят клиенту.

Многие думают, что порог на вход нужно делать низкий, а выход — высокий. А нужно наоборот — порог на вход делать высокий, а выход — максимально низким.

Чуть позже, отвечая на вопрос Александра Колба, Ольшанский проиллюстрировал это на примере Imena.ua, хотя и заметил, что они не любят это проговаривать. Imena.ua — это компания, которая заботится о своем клиенте. Под заботой понимается такое же отношение, как у матери к ребенку — если ребенок будет делать глупости, мама его оберегает и даже что-то запрещает.

Кроме того, для регистрации домена Imena.ua просят предоставить паспорт, что многим неудобно. Но те люди, которые хотят таким образом защититься, становятся клиентами компании. Своеобразный отсев.

Ольга Горенко рассказала, что не боится советовать клиенту конкурентов UsabilityLab, если не находит общий язык. Рон Фаско также очень мягко объяснил свою позицию насчет того, что уважающие себя профессионалы не снимают с себя ответственности, но в PPC Associates тоже расстаются, «если клиент идиот» (примерно один случай из пятидесяти).

Рон упомянул, что в их компании нет отдела продажников, т.к. это иногда создает конфликты во время работы. Продажники красиво обещают, но главное — чтобы под всем этим подписался непосредственный исполнитель. Все заказчики приходят в PPC Associates только по личным рекомендациям.

День второй

Мы продаем повышение конверсии через продажу юзабилити

Второй день стартовал рекламным докладом Александра Федотова (АиП Украина). По словам Александра, после выборов всегда наступает некий кризис, когда приходится оптимизировать расходы и больше думать. Поэтому ему нужны два проекта, которые хотят увеличить свою конверсию на 100%.

Дальше он объяснил — как это будет делаться. Глубокое погружение в бизнес, аналитика, прозвон клиентов, составление портретов (Аня, 28 лет, живет и работает…) и сценариев и другое. В общем и целом — хорошее юзабилити и маркетинг.

Еще раз о конверсии

После выступил Сергей Ракутин, замдиректора UMI CMS. Ему немножко не повезло: параллельно проходил мастер-класс Дмитрия Сатина. Результат предсказуем — не то, чтобы пустой зал, но близко к этому.

Сергей провел небольшой опрос, который подтвердил его мысль: когда мало заказов или продаж, люди поступают так:

  • 90% дают еще рекламу
  • 10% оптимизируют конверсию

Рост конверсии — например, с 1% до 3% — дает удешевление стоимости привлечения клиента.

Дальше он перечислил некоторые возможные способы повышения конверсии:

1. Покупка без регистрации, пароль от личного кабинета магазина приходит потом смс-кой;
2. Добавление магазина в Я.Маркет — по опыту одного российского проекта, добавление одной звездочки магазину в Я. Маркете увеличивает конверсию на 14%;
3. Формы для онлайн-консультаций на сайте. Cергей приводил примеры российских систем, у нас же очень ценится Siteheart.

(Самого Сергея формы консультаций раздражают :).

Наше интервью (2011 год) о возможностях Яндекс. Маркета с Галиной Витюк, руководителем группы по работе с интернет-магазинами.

И еще раз

Закрывал секцию конверсии Дмитрий Андрияшкин, владелец проектов Butik2.ru и Luxury2.ru. Он не доехал до Киева — его высадили на российской границе, поэтому он вернулся домой и выступил по Skype.

Дмитрий привел статистику: 2.5% запросов в Mail.ru и около 3% в Яндексе — информационные. Поэтому можно собрать интересующие ключевики с помощью Key Collector и писать для страниц товаров статьи. Распространять их можно через тизерные системы, например Маркетгид.

Кликают по тизерам статей меньше, чем по тизерам товаров, но они не такие коммерчески назойливые. «Неподкупную» аудиторию — то есть, людей, которые не спешат что-то покупать, Дмитрий советовал конвертить в подписчиков рассылки и закрытые клубы специальных предложений.

(Прим.: о статейном маркетинге интересно рассказывал на одном из встреч КИМа Антон Ермоленко, который пишет рассылку kniga.biz.uа. Он был на конференции, к сожалению, на его доклад я не попал.

Антон говорил, что очень много людей хотят сразу продать конкретную модель велосипеда. Дикая конкуренция.

А если начинать загодя — там почти никого нет. Сначала можно пройтись на тему слегка полного тела. Очень тактично, чтобы читатель узнал себя, но не обиделся. Потом о пользе спорта. Потом о пользе велоспорта — приятное с полезным. И потом уже, если читатель подумывает о покупке, можно посоветовать определенную модель.

А Юлия Шилова (modnaKasta) как-то рассказала, что 50% их подписчиков покупают что-то в первый же день. Неплохой повод изучить их рассылку и LP.)

Будьте ниндзя-аналитиками, а не отчетными утками

Очень спокойно и взвешенно выступил Родион Сорокин из Owox.

Говоря о аналитике, он начал с примера: когда-то люди не очень понимали — зачем нужны микроволновки и как ими пользоваться. А сегодня микроволновка есть почти в каждом доме.

Так же и с инструментами веб-аналитики: с появления Google Analytics (2006 г.) и Яндекс. Метрики (2009 г.) прошло совсем немного времени.

По словам Родиона, пользуясь аналитикой, нужно задавать не прикладные, а бизнес-вопросы. Например, не какой процент отказов или сколько страниц посмотрели посетители; а как увеличить продажи на 15% за три месяца.

Насчет отказов: оказывается, GA забирает данные только при переходе между страницами. Ecли человек провел на одной странице час, но не перешел на следующую, его посещение не засчитывается.

Еще Родион посоветовал:

1. Замерять скорость загрузки со скоростью похожих сайтов;
2. Мониторить показатели в динамике;
3. Отслеживать не только интернет-конверсию, но и % выполненных заказов;
4. Отслеживать все шаги. Что делали те 95% людей, которые ничего не купили?

P.S. Фраза в заголовке — последний совет Родиона, ее автор Авинаш Кошик.

Новые факторы ранжирования в поисковых системах

С интересным, насыщенным докладом выступил руководитель отдела продаж Seopult Евгений Костин. Он упомянул, что может делать те или иные предположения, ссылаясь на богатую статистику сервиса.

Тезиcы:

1. Самое частое из упоминавшегося на конференции: SEO превращается в маркетинг;
2. При разработке стратегии продвижения изучайте топовые сайты;
3. Сайты в топе имеют большой каталог, цену, контакты (прямой номер, дублировать контакты в футере);
4. Представление: заголовки, таблицы HTML, абзацы и списки, картинки;
5. Не просто перелинковка, а осмысленная логическая структура;
6. Для конкретной модели товара делать микроразметку с указанием цены;
7. Отзывы Я.Маркета косвенно влияют на ранжирование. Правда, здесь стоит пересмотреть передачу с руководителем сервиса Алексеем Авдеем, т.к. он не подтверждает прямо эту информацию;
8. Сайт с одними только чехлами Apple НИКОГДА не будет в топе по запросу Apple;
9. Должна быть брендовая известность (1-2 раза в месяц — релиз в Яндекс.Новости), витальный сайт;
10. Карты. Яндекс или Google — не так важно;
11. Несколько офисов у компании (региональная привязка) говорят о надежности;
12. Также помогает всплывающее окно с кнопкой Like на сайте
13. Как избежать штрафа за ссылочный взрыв (о похожем ранее рассказывал П. Савинов): подключать параллельно к ссылам упоминания в соц. сетях.

Не убивай меня, я тебе пригожусь

Это, по мнению Саши Карепиной, автора книги «Искусство делового письма» — основная формула любого предложения.

Саша оказалась очень живой и харизматичной. В Твиттере прокомментировали: если бы на филфаке были такие преподаватели, там бы не было ужасно скучно.

На протяжении часового мастер-класса мы послушали сказку про Ивана Царевича, посмотрели несколько роликов из фильмов и усвоили много полезной образной и эмоциональной информации.

Примерно все то же можно прочитать в книге Норы Галь «Слово живое и мёртвое», а если интересуют коммерческие тексты, надо доставать с полки Огилви.

«Не знаю, как у вас, а у нас с SMM реальные проблемы»

Александр Ольшанский (снова от лица АиП Украина) выступил с необычной темой «Почему SMM». Он предупредил, что презентацию готовила его сотрудница, которая не смогла выступить, но ему все равно есть, что сказать.

Проблема с SMM — в том, что существует лаг длиной от шести месяцев до года, прежде, чем будут заметны какие-то видимые результаты.

Влияние — это Время + Доверие. И, как в предыдущем примере с агентством и подрядчиком на круглом столе, если один из множителей равен нулю, ничего не получается.

Почему соц. сети хороши для распространения информации: потому что часть доверия к друзьям и знакомым автоматически перетекает на этот инструмент.

Соц. сети хороши для доставки брендовых сообщений. Но не «в лоб». Сообщения нужно прятать в историях. Как в таблетке, где есть мел (для лучшей усвояемости) и основное активное вещество, которое попадает в организм вместе с мелом.

Бренд — это ответы на вопрос «Какой этот товар?». О Мерседесе говорят, что этот бренд надежный, хотя компания никогда прямо не упоминала в рекламе о надежности. Они просто рассказывали истории.

Цели SMM:

  • Краткосрочные: информирование о событиях
  • Долгосрочные: брендовые сообщения

Пример историй, по словам Александра, выглядит примерно так (пусть даже и бредово): кто-то шел в холодную зимнюю пору, увидел ресторан и подумал — почему бы не позавтракать?

А этапы работы в ввиде такой пирамиды:

1. Стратегия
2. Средства доставки
3. Технологии

SEO Must Die

Выступал Борис Ходорковский из NETOCRAT Communications.

Мысли:

  • Давайте делать seo на века;
  • Качественные сайты всегда продвигают себя сами — Борис Ходорковский;
  • Ключевые слова нужны только для того, чтобы говорить с пользователями на одном языке, а не обманывать поисковик;
  • То что вы умеете складывать слова в предложения — это не значит, что вы умеете писать;
  • Обмануть отсутствием продукта и мертвыми «оптимизированными» текстами можно только один раз;
  • Банальное SEO очень напоминает проституцию. В нем столько же маркетинга, сколько в проституции любви.

Довольно удачная попытка воззвать к совести оптимизаторов, многим понравилось. Хотя это не значит, что в ближайшем будущем что-то изменится.

Электронно-цифровая подпись для e-commerce

Интересный юридический доклад Ильи Крючкова (Митридат) о законопроекте № 6086. На сегодня это единственная государственная попытка как-то урегулировать торговлю через интернет (с рядом противоречий).

Кроме прочего, там предлагается все сообщения-транзакции помечать цифровым шифром — это должны делать не только магазины, но и обычные покупатели. В противном случае депутаты предлагают конфисковать товар и наложить 4-х кратный штраф.

По мнению Ильи: если будет создана компания-монополист, которая будет выдавать и регистрировать эти подписки, кто-то хорошо заработает. В мировой практике это не используют.

Заинтересовавшимся предлагаю ознакомиться: полная статья И. Крючкова «Какой будет электронная торговля в Украине».

Агентство и клиент

Последние два доклада были, наверное, своеобразной компенсацией за круглый стол первого дня. Спикеры представили взгляд со стороны клиента на работу с подрядчиком.

Первым был Дмитрий Резниченко, СEO отельного сервиса Nezabarom.ua.

Его компания за четыре года сотрудничества с агентством в четыре раза увеличила рыночную стоимость. Дмитрий признает, что не всегда было гладко, были шероховатости, но методом проб и ошибок они выработали оптимальную схему.

Дмитрий считает, что если компания не зарабатывает более 1 млн грн в год, ей нужно обращаться в агентство. Себестоимость «воспитания» специалистов на украинском рынке достаточно высока, особенно для крупных проектов.

А вообще «брак» заказчика и агентства переживает такие этапы:

  • Влюбленность
  • Суперпродуктивность
  • Стабильность
  • Недовольство

На первой стадии заказчик усваивает много полезной информации, а через некоторое время его бизнес получает хороший толчок. Но за один год, комментирует Дмитрий, агентство дает все, что может, и потом начинается просто ровное поддержание достигнутых результатов. Если так продолжается, заказчик видит, что его бизнес перестал расти и расстается в подрядчиком.

Чтобы этого избежать, нужно познакомить агентство с бизнесом и закладывать те же показатели, что и в бизнес плане (ТОП3 не влияет на бизнес-план). Либо снижать себестоимость поддерживаемого проекта, если рост пока не запланирован.

Обе стороны должны думать — агентство подкидывает заказчику новые идеи, выход на новые рынки (у клиента иногда «замыленный» взгляд из-за проф. деформации), а клиент рассказывает — как он хочет развиваться дальше.

Чтобы агентство интересовалось вашим бизнесом, нужна соответствующая мотивация:

За отличные показатели агентство должно получать отличный гонорар.

И последним выступил Владимир Свистельский, который до недавнего времени занимался интернет-продажами в Фокстроте.

Он выделил четыре схемы для сотрудничества:

  • Оплата за вывод
  • Оплата за план трафика
  • Открытый бюджет
  • Гибридные модели

И тоже посоветовал больше обмениваться информацией, потому что в этих схемах заложено много вопросов. Например, для оплаты по трафику: качественный ли он, использованы ли все возможности? Например — мелкие НЧ с маленьким бюджетом, которые, однако, тоже приводят людей и, вполне возможно, целевых?

Выводы, как говорили много раз в течении двух дней: SEO неизбежно эволюционирует в консалтинг и маркетинг.

Спасибо компании Promodo и лично Андрею Чеботареву за возможность посетить конференцию. Фотографии позаимоствованы из альбома Optimization, т.к. они явно лучше моих.