18-19 октября состоялась ежегодная конференция Optimization, посвященная продвижению сайтов в интернете. Впрочем, диапазон тем был значительно шире вопросов SEO или контекстной рекламы: как сказал Павел Рязанов из Promodo, «перестаньте быть сеошниками — будьте маркетологами». И действительно, эту фразу в равной степени можно понимать как призыв к действию и как емкое описание Optimization 2013. Так же, как SEO — это только один из инструментов продвижения сайта, так и сама раскрутка — это только одна из составляющих успешного бизнеса, в котором в равной степени намешаны интернет-технологии, экономика, психология etc.

«Яндекс.Острова» — флагманы интерактивного поиска

Открыл конференцию доклад Сергея Петренко, который и задал тон всему мероприятию. Генеральный директор украинского «Яндекса» нарисовал эффектный портрет нового поиска, который с одной стороны дополняет, с другой — замещает многие сервисы, доступные пользователям на конкретных сайтах, как то заказ билетов, интерактивные справки или медиаинформация, которую можно получить здесь и сейчас, не покидая SERP. Физические адреса, размещенные в сниппете, которые при клике «разворачиваются» в карту проезда — это только начало. Будущее, уверен Сергей, за полноценным интеллектуальным ассистентом, который предоставит всю необходимую информацию и позволит выбрать нужный товар и совершить покупку прямо на странице поисковой выдачи.

Ссылка в тему: узнайте, как создать свой остров.

Именно по этому пути идут «Яндекс.Острова». И именно российский поисковик на сегодняшний день располагает наиболее дружелюбной моделью взаимодействия «поисковый движок — пользователь». «Яндекс» не совершает революцию, но определенно находится на острие атаки, делая упор на фактическую информацию, тогда как Google работает главным образом со ссылками. Впрочем, есть Google Actions, которые, по сути, обладают схожим функционалом в контексте почты Gmail, есть и китайские разработки Baidu Box Computing, которые позволяют создавать приложения, заточенные и работающие на страницах поиска, и т.д. А это означает, что весь Поиск развивается в одном направлении.

Но остается вопрос: не обесценит ли «Яндекс» сайты, которые поставляют ему информацию? Сергей отвечает твердое «нет», подчеркивая, что речь идет о более тесной интеграции сайтов и поиска, а вовсе не о замещении одного другим. Однако следующий спикер считает иначе: «Яндекс уничтожит бизнес заказа такси, подбора квартиры по найму и ряд других бизнесов», — говорит Александр Ольшанский.

«Для того, чтобы все поставили себе настройки „купить в 1 клик“ нужно 250 лет истории капитализма за спиной», — Александр Ольшанский

Александр Ольшанский, руководитель Internet Invest Group утверждает: маркетинг — это и есть война. Потому и стратегия должна быть соответствующей. SEO, PPC, сниппеты, CTR и т.п. — это всего лишь инструменты и лишь малая часть того, что называется маркетинг. Интернет-маркетинг подразумевает владение этими методиками достижения результата, но в сущности он — искусство ведения войны. Это комплексная стратегия, а не покупка ссылок. Это борьба больших против быстрых, в которой всегда побеждают быстрые. Это умение адаптироваться и, что еще важнее, умение стать между пользователем и информацией. И это именно то, что делают прайс-агрегаторы, которые, наравне с интерактивным поиском, радикально меняют весь интернет-рынок.

Будущее мобильного сегмента: тренды, советы и возможности

Тему мобильного интернета, его хитростей и перспектив поднимали многие учасники. Николай Шестаков из Creara Media посвятил свой доклад трендам, Mariusz Gąsiewski сделал упор на мобильную оптимизацию, а господин Ольшанский подчеркнул, что «телефон — это не компьютер, но абсолютно другое устройство с другой поведенческой моделью».

«Mobile — уникален, как и любое новое медиа», — Николай Шестаков

Главный вопрос: как быстро наступит «мобильное будущее» и как понять, что вот оно, время «Ч», когда вы должны инвестировать в мобильную оптимизацию не для того, чтобы расширить свои возможности, но чтобы попросту выжить. Предлагаю начать с отличной презентации Николая Шестакова, которая пестрит убедительными цифрами и крайне интересными метриками из мира мобильной Сети.

Далее гуглер Mariusz Gąsiewski, руководитель направления мобильных решений для бизнеса стран Центральной и Восточной Европы, провел отличный мастер-класс по мобильному продвижению (как поисковому, так и путем создания мобильных приложений).

Поведенческая модель пользователей мобильных устройств действительно отлична от канона декстопов, больше того, и критерии поисковых роботов, по которым те оценивают мобильные сайты, также по-своему уникальны. Кроме того, в мобильном сегменте есть два различных пути продвижения: мобильная оптимизация и разработка приложений в Play Store и App Store.

«Ваша целевая аудитория — это не только потенциальные покупатели, но и те, у кого есть деньги на покупки», — Mariusz Gąsiewski

В мобильном SERP’е победителю достается все. Если на десктопах вы можете перескакивать с одной топовой позиции на другую, получая стабильную прибыль или собирая конверсионный трафик по средне- или низкочастотным запросам, то с мобильными такое не пройдет. Также возрастают требования ко внутренней оптимизации сайта. «2-5 секунд — предел для скорости загрузки страницы с мобильного устройства», — говорит Mariusz Gąsiewski.

И добавляет: «Если же ваш сайт не идеален, отображение номера телефона в поисковой выдаче — действенный выход». Впрочем, важнейший этап любой оптимизации — это сегментация пользователей, причем как для нужд мобильного сайта, так и при разработке приложений. А далее практически все списки Google Analytics можно использовать для ремаркетинга. Ощущаете перспективы?

Маркетинговая стратегия: цели важнее достижений

«Обеспечьте своих маркетологов информацией о том, что вы хотите достичь в жизни», — Илья Никулин

Интересный вопрос поднял Илья Никулин, основатель российской маркетинговой группы Тechart. Что такое и для чего (а еще важнее — для кого) важна маркетинговая стратегия? Начав свое выступление издалека и ссылаясь на пассажи Александра Ольшанского о схожести рекламы и военных действий, господин Никулин поставил под сомнение интернет-маркетинг как самостоятельную единицу. Действительно, несмотря на многочисленные технологические надстройки, которые завязаны на механике интернета, маркетинг остается относительно неизменным, и ключевые ценности, о которых многие забывают, все так же в цене.

Так, стратегия маркетинга — это иерархия определенных целей и лишь часть общей стратегии компании. Под стратегией Илья Никулин подразумевает срок от 5, минимум — 3 лет. Все, что меньше — это, по мнению спикера, тактика. Очень часто (в т.ч. в нашей практике) мы сталкиваемся с тем, что клиенты легкомысленно относятся к планированию, акцентируя внимание на реальных результатах. Однако постановка долгоиграющих целей необходима как заказчикам, так и исполнителям. По сути, это вектор развития бизнеса, и влияет он не только на работу рекламного агентства, но и на то, как сам владелец бизнеса выстраивает свое поведение с партнерами, коллегами, подрядчиками и даже клиентами. Недостигнутые цели — это норма, потому что мы вынуждены подстраиваться под множество внешних факторов, учесть которые просто невозможно. Но отсутствие этих целей — уже проблема.

На заметку:

«Только 30% контента на сайте Red Bull брендированы, остальные 70% поддерживают лайфстайл», — Валентин Гриценко

Тут следует вспомнить контент-стратегию компании Red Bull, которую представил слушателям Валентин Гриценко, аккаунт-директор агентства цифрового маркетинга Prodigi. Помните проект Stratos и ошеломляющий прыжок из космоса? Так вот, промо-ролик прыжка был создан за три года до 20-летия компании, которое они и отметили этим событием. Безусловно, тут речь идет о колоссальных бюджетах и человеческих/технических ресурсах, которые недоступны большинству компаний на рынке, но стратегическому планированию у Red Bull поучиться следует.

Рекламные каналы: использовать больше, лучше, с умом

Константин Леонович, куратор проектов на бирже Sape, рассказал о том, как обращаться с социальными ссылками, в частности, продвигая тематические группы во «Вконтакте». Важно: их не следует брендировать. Если брендированная группа окажется в поисковом ТОПе рядом с вашим сайтом той же тематики, можно схлопотать жалобу, после чего группу из выдачи уберут. Значительно более эффективно создавать «клубы по интересам», не связывая их напрямую с вашими сайтами. При этом, подчеркивает Константин, вам потребуется не более $8/мес. на всю соц. поддержку.

Социальные сети также можно продвигать ссылками, и данный рекламный канал — это не только возможность повышения продаж, имиджмейкинг и удобный инструмент синдикации новостей, но и еще эффективный способ ускорить индексацию вашего сайта поисковыми системами. Но даже в случае с Twitter’ом, наиболее прожорливом канале, когда речь заходит о ссылках, покупные твиты обойдутся вам в среднем в $5/мес. Интересно? Подробнее в презентации:

«Крупнейший интернет-магазин в Украине тратит 7k$/месяц на ссылки. Похожий интернет-магазин в России — 3k$/день», — Константин Леонович

Кстати, Константин Леонович считает, что украинские оптимизаторы наиболее четко и грамотно выбирают покупные ссылки и площадки, на которых они размещены, располагая при этом меньшими бюджетами, чем их российские коллеги. Почему же тогда алгоритмы Google вышибают отечественные ресурсы один за другим из поисковой выдачи? Дело во внутренней оптимизации сайтов, которой в Уанете многие попросту пренебрегают. Утверждение весьма спорное, но зато это отличный повод задуматься и провести максимально качественный аудит собственного сайта.

На этом все. За кадром осталось немало отличных докладов, которые просто физически невозможно уместить в один или даже два поста, потому вот вам несколько вспомогательных ccылок:

Спасибо, друзья, за отличную организацию, сбалансированную команду спикеров и интереснейшую конференцию! Не говоря уж о чудо-сумках, о которых мы уже отчитались в контексте недавнего SEMCamp’a :) С нетерпением ждем Optimization 2014.