Каждый наш клиент, имеющий сайт, рано или поздно начинает детально изучать данные из систем веб-аналитики, в том числе, наиболее популярной из них — Google Analytics. Именно на этом этапе начинается самое интересное, когда в попытке «разобраться самостоятельно» клиенты сопоставляют те данные, которые они видят в статистике и состояние своего бизнеса и, как правило, допускают ошибки в трактовании полученных данных.

Ниже я опишу наиболее частые ошибки клиентов, с которыми мне приходилось сталкиваться в своей работе.

1. Показатель отказов — это не плохо.

Многие клиенты считают, что большой процент показателя отказов — это самый ужасный показатель в аналитике, какой только может быть.

Всех пугает слово «отказы». Клиенты делают вывод, что чем выше данный показатель, тем большему количеству людей их сайт не нравится вообще. Но на самом деле, это не так, и бывает порой, что чем выше данный процент — тем лучше.

Показатель отказов (на английском — Bounce Rate, и, кстати ни в одном из переводов слово «bounce» не означает «отказ») — это, по факту, процентный показатель от общего количества пользователей, которые зашли на некую страницу, и НЕ сделали перехода на другие страницы сайта (если в аналитике не настроены какие-либо цели по взаимодействию с контентом, это бывает в 99% случаев).

Если подумать логически — что на самом деле нужно пользователю, когда он заходит на релевантую страницу? Если он сразу видит нужный товар или услугу, их стоимость, контакты и остальную исчерпывающую информацию на одной странице — ему вообще не надо дальше изучать сайт, он уже располагает всей информацией, которую искал.

И именно в таких случаях чем выше показатель отказов — тем лучше, ведь это означает, что люди сразу находят то, что искали и дальше уже делают выбор (подходит ли им это или нет) без траты времени на изучение всего сайта.

Поэтому показатель отказов — весьма неоднозначная величина, которую не стоит воспринимать негативно. Нужно понять вначале — что для их сайта является этим самым отказом.

2. Средние показатели ни о чем не скажут.

Сегментирование аналитики

Часто приходилось сталкиваться, когда клиент хочет видеть все данные по своему сайту — желательно компактно, и в одном небольшом отчете. Он просит выгрузить все общие данные, на основании которых можно сделать неправильные выводы (или вообще не сделать никаких полезных выводов, т.к. «среднее по больнице»). И в этом главная ошибка.

Нельзя изучать среднюю аналитику по сайту в общем и целом. Всегда нужно сегментировать ее и отделять небольшие сегменты из общего пирога, чтобы видеть реальную картину.

Ведь отдельные показатели, в зависимости от того, откуда пришел человек на сайт, могут кардинально друг от друга отличаться. Если взять, к примеру, сегмент «Поисковый трафик», то даже он не является цельным, т.к. суммируется из оплачиваемого и неоплачиваемого трафика, и если клиент еще рекламируется в контекстной рекламе, то без сегментирования он никогда не сможет сделать правильных выводов, глядя на свой общий поисковый трафик.

Если по одному из сегментов низкие показатели, а переходов достаточно, чтобы сильно повлиять на общие данные, то общие показатели будут сильно сглажены.

3. Абсолютные величины.

Еще один немаловажный момент, о котором забывают, особенно если клиенту необходимо знать детальные показатели по сайту и по тем людям, которые изучают его сайт.

В любом отчете и сегменте будут представлены данные, которые включают все посещения по выбранному сегменту или фильтру. Соответственно, когда нам нужны абсолютные данные — следует перестать учитывать заходы и просмотры, которые подпадают в показатель отказов.

Необходимо вычесть тот трафик, где один заход равняется одному просмотру, чтобы получить максимально детальные данные.

Нам нужны максимально абсолютные величины в виде чистых показателей без учета показателя отказов. И если раньше это приходилось помнить и считать вручную или в Excel, то в последнее время с выходом нового интерфейса Google Analytics — это стало намного проще, т.к.сегмент «посещения без отказов» уже изначально предусмотрен и доступен.

4. Глубина просмотра. Глубже — не значит лучше.

Глубина просмотра

Очень часто многие считают, что чем глубже глубина просмотра их сайта пользователями — тем лучше, но это не всегда так. Точнее, не для всех сайтов.

Большая глубина просмотра действительно очень хороший показатель на информационных сайтах, порталах и развлекательных ресурсах, но для коммерческих сайтов, с не таким уж и больших количеством контента такой достаточно высокий показатель может указывать на проблему запутанной навигации и не совсем понятной структуры.

Обычно для сайтов, через которые клиент должен заказывать товары или услуги, нормальный показатель средней глубины просмотра составляет 2,5-4 страницы; если эта цифра выше — необходимо обратить на это внимание и понять, что смотрят пользователи.

5. Достижение цели не равно конверсии.

При изучении аналитики всегда необходимо настраивать цели. Цели бывают разные, но их всегда нужно настраивать на страницы, с которых конверсия максимально возможна. Обычно это страницы благодарности за заказ, подтверждение покупки или формы обратного звонка.

И очень часто при просмотре статистики по достигнутым целям, у клиента возникают вопросы о том, почему цели достигают часто, а продаж нет. Тут как раз следует вспомнить, что в большинстве случаев конечная цель — это продажа товаров или услуг, а посещение ключевых страниц на сайте.

Ведь даже если пользователь попадет на нужную страницу, даже если сделает через сайт заказ, это не гарантирует, что конверсия произойдет, т.к. есть достаточно большой список последующих факторов: работа сейл-менеджера, отмена заказов, логистика и многое другое.

Отчет по достигнутым целям, особенно когда показатели хорошие, а заказов нет, может являтся отличным инструментом для составления воронки продаж, чтобы увидеть на каком этапе теряются потенциальные клиенты.

6. Конверсия не равна достижению целей.

Существует и обратная ситуация. Неоднократно приходится сталкиваться, когда клиент, глядя на отчет по достигнутым целям, делает поспешные выводы о неэффективности продвижения, контекстной рекламы или любого другого источника получения пользователей, особенно, когда отчет выглядит, мягко говоря, непрезентабельно.

При этом забывается, что помимо достижения целей на сайте, есть данные, которые веб-аналитика не можем учесть. Например — не учитывается количество звонков, заказы по телефону, существующий отложенный спрос с последующим возвращением людей на сайт и многое другое.

Поэтому, прежде, чем делать выводы об эффективности — всегда необходимо учитывать уже конечные данные, а не промежуточные цифры из веб-статистики.

7. Доменная зона не .ua, но пользователи то украинцы.

Многие люди, когда используют контекстную рекламу не только на поиск, но и на контекстно-медийную сеть любят посмотреть с каких сайтов посещали их ресурс.

И самый частый вопрос, с которым приходится сталкиваться в этом случае — это почему рекламная кампания таргетирована на Украину, а заходят с русских или каких-нибудь других сайтов.

На самом деле в этом случае домен не играет никакой роли, ведь главный параметр — это местонахождение самого пользователя, а не то, где он вас нашел, ведь если человек, подпадающий под ваш таргетинг нашел вас на не национальном ресурсе, он все равно может сделать у вас заказ и стать клиентом.

8. Веб-аналитика — это не панацея.

А вообще самая главная ошибка — когда отчеты из Google Analytics или Яндекс.Метрики считают панацеей от всего.

А на самом деле все эти сервисы дают нам всего-лишь данные, которые нам необходимо как-либо интерпретировать и обработать.

Некоторые пытаются настроить аналитику таким образом, чтобы она полностью могла заменить им 1С, юзабилити-анализы, дорогие маркетинговые исследования и многое другое — но, к сожалению, это невозможно.

Веб-аналитика и все системы статистики являются всего-лишь вспомогательным инструментом, который облегчает нам очень многие задачи, но главное при этом — правильно понимать полученные данные, а не просто смотреть на величину цифр.