Отчеты по многоканальным последовательностям позволяют ответить на вопрос о том, как влияют маркетинговые каналы на продажи и конверсии.

В этом уроке мы рассмотрим:

  • как учитываются конверсии в отчетах по многоканальным последовательностям;
  • разницу между первым, вспомогательным и последним взаимодействиями;
  • как в целом управлять отчетами.

Обзор отчетов по многоканальным последовательностям

Для того, чтобы увидеть данные в отчетах по многоканальным последовательностям, прежде всего, следует настроить цели, отслеживание электронной коммерции или и то, и другое.

Помните, что конверсия в Google Analytics так же, как и транзакция электронной коммерции, обычно присваивается последней кампании (источнику, каналу), которая «привела» посетителя, совершившего целевое действие. Это называется атрибуцией по последнему клику, которая показывает, как конверсии учитываются в большинстве отчетов Google Analytics (Acquisition или AdWords).

Но вполне вероятно, что предыдущие маркетинговые действия, кроме последнего, повлияли на большинство конверсий ваших пользователей и что по крайней мере некоторые конверсии произошли в результате нескольких посещений за несколько дней, недель или даже месяцев.

Отчеты по многоканальным последовательностям позволяют ответить на вопрос о том, каким образом маркетинговые каналы влияют на продажи и конверсии, вместо того, чтобы давать описание конверсии по последнему клику.

Ретроспектива путей конверсии

Информация в данных отчетах генерируется из путей конверсии, содержащих последовательность посещений, которые привели к конверсии и транзакции. По умолчанию в путях конверсии учитываются только взаимодействия за последние 30 дней, но также существует возможность регулировать временный отрезок от 1 до 90 дней, используя «Окно ретроспективного анализа» верху каждого отчета по многоканальным последовательностям.

Определение каналов

Данные путей конверсии содержат информацию о взаимодействии практически со всеми цифровыми каналами. Google Analytics автоматически создает группы каналов, такие как:

  • прямые посещения;
  • органический и платный поиск;
  • переходы со ссылающихся сайтов;
  • социальные сети;
  • показ рекламы;
  • электронная почта.

Рекомендуется настроить вышеуказанные группы каналов для лучшего взаимодействия с вашими маркетинговыми активами. Более детальную информацию о настройке групп можно получить здесь.

Первое, вспомогательное и последнее взаимодействия

В этих отчетах каналы приписываются в соответствии с их вкладом в конверсию: как часто они инициируют или завершают продажу либо конверсию.

Канал может играть три роли на пути конверсии:

  • «Последнее взаимодействие» — это переход, непосредственно предшествующий конверсии.
  • «Вспомогательное взаимодействие» — любой переход на пути к конверсии, который не является последним.
  • «Первое взаимодействие» — это первый переход на пути к конверсии; является подмножеством вспомогательного взаимодействия.

Отчет по ассоциированным конверсиям

Давайте посмотрим на отчет по ассоциированным конверсиям, который подытоживает роли и вклады каналов. Для подсчета метрик в этом отчете Google Analytics анализирует все пути конверсий, которые вы рассматриваете:

  • Вспомогательные метрики подытоживают количество и сумму в денежном выражении продаж и конверсий, полученных с помощью канала.
  • Метрики последнего клика показывают прибыль и конверсии, закрытые или завершенные с помощью канала.
  • Метрики первого клика показывают количество и денежное выражение продаж и конверсий, начавшихся с заданного канала.

В отчете по ассоциированным конверсиям вы увидите отношение вспомогательных конверсий к конверсиям по последнему клику или прямым конверсиям для каждого канала. Это соотношение подытоживает глобальную роль канала в процессе конверсии:

  • Значение, близкое к 0, говорит о том, что канал завершает больше конверсий и продаж, чем содействует им или инициирует их.
  • Значение, близкое к 1, говорит о том, что канал равноценно способствует продажам и конверсиям, а также завершает их.
  • Чем больше это значение превышает 1, тем больше канал содействует продажам и конверсиям.

Отчет по основным последовательностям конверсий

Отчет по основным последовательностям конверсий показывает уникальные цепочки взаимодействия каналов, которые привели к конверсиям, а также количество конверсий в каждой последовательности и их ценность. Это позволяет понять, как осуществляется взаимодействие между каналами в путях конверсии. В процессе просмотра списка последовательностей можно выявить повторяющиеся шаблоны, которые дадут вам понимание того, как наиболее эффективно управлять каналами.

Каналы в последовательности по умолчанию маркированы согласно MCF Channel Grouping, но можно и изменить маркировку путем выбора различных приоритетных измерений вверху таблицы.

Например, вы можете просматривать данные с разбивкой по источникам и способам, чтобы проверить, как конкретные источники трафика работают вместе.

Отчет по времени запаздывания

Отчет по времени запаздывания показывает, сколько прошло дней между первым и последним взаимодействиями в последовательностях конверсий ваших пользователей. Это может дать вам информацию о продолжительности цикла онлайн-продаж.

Отчет по продолжительности последовательности

Отчет по продолжительности последовательности разбивает конверсии по числу каналов взаимодействия, содержащихся в последовательностях конверсий ваших пользователей. Это может показать, сколько раз пользователь обычно возвращается на сайт, прежде чем совершить конверсию.

Выводы

Для получения более детальной информации об отчетах по многоканальным последовательностям посетите Google Analytics Help Center.