Чтобы понять, как будет проходить вышеизложенный процесс, цель которого — создание реального плана исследований, для примера давайте возьмем вымышленную компанию.

Например, давайте предположим, что мы будем продавать товары на нашем сайте и в магазинах. Чтобы привлечь клиентов информацией о том, как наслаждаться уличными развлечениями, эта компания также ведет блог.

1. Определение бизнес-целей

Первым шагом в создании плана исследований является определение наших бизнес-целей. Мы должны задать себе вопрос: «Для чего мы существуем?». Однако, как правило, нужно копнуть глубже, чтобы получить откровенный ответ. В нашем примере давайте предположим, что нашей бизнес-целью будет:

«Помогать людям наслаждаться уличными развлечениями при помощи инновационных технологий и развивать у них желание побольше находиться на свежем воздухе».

2. Обозначение стратегий и тактик

Для поддержки целей нужно определить для нашего бизнеса специфические стратегии и тактики.

  1. Одной стратегией для поддержки нашей миссии должна быть продажа товаров для уличных развлечений. Тактика для поддержки этой стратегии — продажа продукции онлайн через веб-сайт. Другой тактикой будет продажа товаров в магазине. Также мы можем разработать мобильное приложение для осуществления покупки.
  2. Но в этом сценарии у нас также есть реальный магазин, так что для начала продаж необходимо предоставить клиентам информацию о нем на нашем веб-сайте или в мобильном приложении, которая поможет им найти один из наших магазинов. Это может стать еще одной тактикой веб-сайта.
  3. Наконец, для реализации второй части нашей миссии — развития заинтересованности наших покупателей в уличных развлечениях — стратегией должно стать вовлечение клиентов в дискуссии на темы уличных развлечений, и мы, скорее всего, будем делать это через наш блог или с помощью публикаций на сайте.

Помните: каждый бизнес будет иметь свой собственный набор стратегий, но большинство из них будут разделены на следующие общие типы:

  • Электронная коммерция: продажа товаров или услуг.
  • Лидогенерация: сбор потенциальных клиентов.
  • Информационные сайты: привлечение и увеличение глубины взаимодействия с посетителем.
  • Справочные ресурсы: помощь пользователям в поиске информации, в которой они нуждаются.
  • Сайты-бренды: повышение осведомленности пользователей, их привлечение и повышение лояльности.

3. Выбор ключевых показателей эффективности

Давайте продолжим углубляться. Следующим шагом будет выбор ключевых показателей эффективности, также называемых КПЭ (KPI). Это мерила успешности вашей тактики и стратегии, а также цифры, на которые вы будете смотреть изо дня в день, чтобы понять, как работает ваш бизнес.

В нашем условном бизнесе, задача которого — продажа товаров, мы будем учитывать такие КПЭ, как получаемая прибыль и средняя стоимость заказа каждой транзакции.

Для реализации тактики привлечения посетителей в реальные магазины мы можем отслеживать следующие показатели: как часто посетители ищут адрес магазина на сайте или как часто пользователи печатают купон для использования его в магазине.

Чтобы оценить интерес посетителей к нашему блогу, мы можем посмотреть на частоту посещений, а также оценить, делятся ли пользователи контентом из нашего блога в социальных сетях.

4. Выбор сегментов

Сегментация — ключ к повышению показателя конверсии.

Как только вы определили КПЭ, которые хотите отслеживать, вам следует обозначить, какие сегменты данных стоит исследовать.

Например, в случае с нашим выдуманным магазином мы хотим посмотреть на наши КПЭ, сегментированные по инвестируемым маркетинговым каналам: поиск, отображение, почта и социальные сети. Мы хотим знать, какую сумму мы в итоге получим благодаря этому инвестированию.

Также мы хотим знать тип наших покупателей — новые покупатели и вернувшиеся, чтобы увидеть, какая часть нашего бизнеса обеспечивается за счет каждого сегмента и возможно ли достижение большей лояльности клиентов.

Так как у нас есть физический магазин, нас также интересует география посетителей нашего сайта, чтобы увидеть, «работают» ли близлежащие к магазину регионы лучше, чем остальные.

Сегменты, выбранные вами, могут быть такими же или отличаться соответственно целям вашего сайта — все зависит от того, каким бизнесом вы занимаетесь и какие стратегии и тактики вы выбрали для достижения целей.

5. Выбор целей

Наконец, вам нужно добавить контекст к данным, чтобы лучше определить эффективность вашего бизнеса. Вам следует узнать от вашего руководства цели каждого из КПЭ. Добавление целей в план анализа помогает каждому, кто анализирует данные, понять, работает бизнес эффективно или нет.

Преобразование плана исследований в план действий

Как только план исследований для вашего бизнеса будет готов, вам следует задокументировать все данные, которые вы собираетесь исследовать. Но все ли из этого плана вы можете анализировать? Это зависит от сайта, мобильного приложения или другого устройства, которое вы собираетесь исследовать.

Вам необходима помощь команды программистов и составление плана действий в соответствии с потребностями бизнеса. Команда программистов может помочь вам «понять» сайт или приложение и в конечном итоге определить те данные, которые вы сможете отслеживать.

Существует несколько веб-технологий, которые потребуют дополнительного планирования. Например:

  • параметры строки запроса;
  • серверные перенаправления (редиректы);
  • Flash и AJAX события;
  • домены и поддомены;
  • адаптивный веб-дизайн.

Все эти моменты требуют дополнительного внимания в процессе разработки плана действий для таких инструментов, как Google Analytics. Без всяких сомнений, можно сказать, что вам потребуется основательна беседа с вашими программистами, чтобы определить окружение, которое вы хотите исследовать. Для лучшего понимания того, как вам следует адаптировать план действий к этим технологиям, посмотрите наши ресурсы для разработчиков.

Как только вы будете знать требования бизнеса и детали о вашем техническом окружении, следующим шагом будет создание основного плана действий. В этом плане следует задокументировать особенности инструментов анализа, которые вы использовали, чтобы получить необходимые данные.

Давайте рассмотрим несколько наиболее общих методов, которые используются в плане действий для Google Analytics:

  • Прежде всего, чтобы получить любые данные, вам следует использовать стандартный отслеживающий сниппет Google Analytics. Он предоставит вам большую часть данных, которые вам потребуются.
  • Далее, учитывая план исследований, вам необходимо выбрать способ для отслеживания КПЭ. Вы можете получить их с помощью отслеживателя целей и модуля электронной коммерции, если ваш бизнес является бизнесом электронной коммерции.
  • Другой метод, который вы, возможно, захотите использовать, — это фильтры. Они нормализуют ваши данные и отчеты, которые станут более точными и полезными.
  • Чтобы правильно отслеживать маркетинговые компании, вам следует использовать отслеживатель компаний и ссылки на AdWords.
  • Наконец, вы можете применять пользовательские панели и настраиваемые отчеты для упрощения процесса отчетности. Это сэкономит много времени.

Вы будете объединять план исследований, техническую информацию и особенности Google Analytics в документ, который содержит рекомендации по плану действий для вашего бизнеса.

Результатом этого процесса будут надежные, точные данные, которые помогут оценивать эффективность вашего бизнеса изо дня в день.

Управление реализацией с течением времени

Финальным шагом цикла планирования исследований будет поддержка и совершенствование вашего плана. Это очень важный шаг в данном процессе, потому что требования вашего бизнеса и техническое окружение могут меняться со временем. Без команды поддержки плана исследований ваши данные не будут соответствовать требованиям отчета.

Также следует помнить, что на первой итерации вы не сможете внедрить весь план из-за нехватки времени или ресурсов. Если у вас есть четкий план действий, вы можете рассмотреть его эффективность в фазе, когда в первую очередь внедряются наиболее важные моменты.

Выводы

Подводя итоги, можно сказать, что подготовка хорошего плана исследований будет требовать организации людей, процессов, инструментов и технологий.

У планирования есть пять наиболее важных стадий:

  1. Прежде всего, определите план исследований. Убедитесь, что вы привлекли управленческий и маркетинговый персонал. Они определят, какие цели, задачи, КПЭ нужно измерить.
  2. Далее задокументируйте ваши технические возможности. Это тот момент, когда вам потребуется привлечение команды разработчиков.
  3. Затем переведите ваш план исследований в план действий, основываясь на технических возможностях.
  4. Только после того, как план будет готов, приступайте к внедрению анализа.
  5. Наконец, оптимизируйте ваш план действий, чтобы данные всегда были актуальными и полезными.