Вчера, 11 апреля, с семи вечера в Киеве проходила вторая встреча КИМ (Клуб Интернет Маркетологов), которую организовали Александр Сухоруков и Роман Рыбальченко. Обсуждали эффективность почтовых рассылок для бизнеса. Гостями и спикерами встречи были Игорь Соловьев (Unisender) и Антон Ермоленко (Kniga.biz.ua), а один из докладов рассказывал сам Роман.

Собралось семьдесят пять человек — фрилансеры, маркетологи со стороны рекламных агентств и клиентов, seo-специалисты и директора seo-компаний. Повеселил Евгений Некоз (директор «Трионика Украина»), представившийся безработным.

Организаторов многие знают, но на всякий случай:

  • Александр Сухоруков — предприниматель, маркетолог, сотрудничает с PrimeADV
  • Роман Рыбальченко — корпоративный тренер Seo-Studio, маркетолог Intimo.com.ua, тренер

Принято писать: «мероприятие прошло в таком-то здании», но что это за здание — я толком не понял, поэтому просто напишу, что встреча прошла на пятом этаже какого-то приятного дома по улице Ивана Франка, 18 :)

Стоимость входа по предварительной регистрации была пустяковой — 50 грн. Для членов Клуба вообще бесплатно (чтобы вступить в него, нужно обращаться к Александру Сухорукову.)

Всего было три доклада:

  • Игорь Соловьев, «Избавьтесь от впустую оплаченного трафика раз и навсегда»
  • Роман Рыбальченко, «Дизайн и требования к письмам»
  • Антон Ермоленко, «10 шагов по созданию эффективной рассылки»

Пройдемся немного по каждому.

Преимущества почтовых рассылок

Игорь показал небольшую инфографику (за 2010 год, опрос западных маркетологов): за рубежом email-маркетинг приводит более 60% клиентов. Правда, если делать такой опрос по Украине, цифры будут другие — у нас почтовые рассылки развиты плохо.

Те владельцы бизнеса, которые сейчас освоят этот инструмент, будут «на коне». Наш пользователь еще не так пресыщен хорошими письмами, как те же американцы (знаменитая фраза — «Америка разбирает свою корреспонденцию, стоя у мусорной корзины»). Перед началом выступления Игорь бегло просмотрел 20 разных интернет-магазинов: у 17 из них формы подписки не было вообще.

Кстати, Unisender, который представлял Игорь — это удобный сервис почтовых рассылок, достойная альтернатива MailChimp. Я даже знаю, кто пишет им статьи :) — это Денис Каплунов, автор книги «Копирайтинг массового поражения» с которым у нас есть реально классное интервью про рекламный текст.

Чтобы конвертировать людей в подписчиков, можно обещать им какую-то выгоду (купоны, скидки, полезную информацию). При этом информация чаще оказывается более востребованной, т.к. клиентами могут быть люди, которым 100 грн погоды не сделают.

Нужно делать два-три письменных «касания» в месяц по клиентской базе. Одно письмо может потеряться; про него могут забыть, отложить, и так далее. У Игоря был случай, когда потенциальные клиенты получали письма семь месяцев подряд, и только на седьмой месяц пришли и сказали «вы нас убедили». Не обязательно просто копировать свое предложение три раза, можно напоминать о нем в контексте какой-то другой новости.

Приемлемый процент отписки среди пользователей — не более 0.5%. Но это сильно зависит от размера базы, т.к. при базе в десять человек один отписавшийся — это уже 10%.

Дизайн писем

Тему выгодных обещаний продолжил Роман Рыбальченко. «Хорошая форма подписки» — прокомментировал Роман — «называется «пылесос», она конвертирует до 20% посетителей сайта в подписчиков». Pop-up окно с предложением подписаться можно показывать через некоторое время после того, как пользователь зашел на сайт. Если он не подписался сразу, можно сохранять его соokie и напомнить об этом через неделю (или делать email обязательным для регистрации — Антон Ермоленко).

Роман посоветовал делать ширину писем не более 600px (или даже до 300px), т.к. в некоторых почтовых клиентах (Outlook) широкие письма плохо отображаются. Кроме того, сейчас растет количество просмотров с мобильных устройств, где экраны тоже уступают десктопным.

В письме, по словам Романа, должны быть:

  • контакты
  • объяснение — почему пользователь получает это письмо
  • ссылка на отписку
  • ссылка на веб-версию письма

Последняя нужна потому, что в некоторых браузерах и почтовых клиентах письма с картинками будут отображаться некорректно из-за выключенной по умолчанию графики. И далеко не все пользователи умеют картинки включать. Протестировать отображение письма можно с помощью сервиса Litmus, интегрированного в MailChimp и бесплатного для его пользователей.

Среди других примеров в презентации было красивое и грамотное письма от Zappos.com — простое подтверждение подписки эта компания сумела превратить в маркетинговый инструмент. В этом письме пользователя весело приветствуют, напоминают про преимущества магазина (365 дней гарантии, бесплатный возврат); в теле письма также есть телефон круглосуточного call-центра, симпатичный баннер и меню.

Кстати, меню — довольно важный и эффективный элемент: некоторым пользователям нужно просто напомнить о магазине или бизнесе. Они не станут читать все письмо, а сразу перейдут на основной сайт в интересный им раздел.

Доверительный маркетинг

Последним выступал совладелец магазина деловой литературы Kniga.biz.ua Антон Ярмоленко.

Еще на Lviv Smm Camp 2012 второго совладельца — Дмитрия Лаппо — несколько раз спрашивали: «скажите пожалуйста, кто пишет вашу рассылку?» Оказалось, что пишет Антон, и тем интереснее было увидеть и послушать его вживую. По его словам, у него три образования, а за плечами опыт работы в Правэкс-банке и основание большой финансовой компании, выдающей кредиты. Последние полтора года он занимается развитием Kniga.biz.ua.

Антон убежденный текстовик: «Докажите мне, что картинка может лучше продавать, чем находящийся на ее месте текст — и я поставлю вместо него картинку».

В своем докладе он поделился несколькими очень интересными мыслями — например, своим видением того, где искать клиентов и как их заинтересовывать. Приводить строго целевых покупателей, вбивших в поиске название конкретного товара может любой более-менее образованный сеошник, только за этих покупателей идет жесткая борьба. По словам Антона, убеждать клиента можно еще на уровне потребности, а всего уровней три:

  • уровень потребности
  • уровень вида
  • уровень товара

Например, человек понимает, что ему нужно похудеть (потребность). Он задумывается о велосипеде (вид). И потом приходит к модели велосипеда (товар). Можно подводить его к этой мысли с самого начала, продавая ему не конкретный велосипед, а рассказывая о пользе спорта.

Еще одной интересной мыслью была «двойная продажа» — когда пользователя убеждают кликнуть по ссылке, а там, куда он попадет, его снова о чем-то убеждают. Это не всегда эффективно, можно постараться сразу «вкусно» полное подать предложение еще в самом письме.

Впечатления

Было рассказано еще достаточно, но это не конспект лекции :).

В конце встречи был круглый стол, на котором докладчики дали несколько советов. Одна из основных мыслей: если вопрос «делать ли мне почтовую рассылку» является спорным — лучше ее не делать.

Презентации обещали выложить на днях. Следующую встречу КИМ планируют провести через две-три недели, тема — «Контекстная реклама». Возможно, будет выступать Евгений Шевченко из UaMaster.