Мода — это опасно. Будь то вещи или маркетинговые тренды, мы покупаемся на массовую тенденцию — и нередко бездумно копируем то, что делают другие. Просто потому, что это делает все — а значит, так нужно. Авеб достаточно часто пишет о контент-маркетинге (и всегда — в позитивном ключе). Но что если мы что-то упускаем? Что если контент-маркетинг развивается неправильно и, при нынешнем подходе, может превратиться в очередную бесполезную технику наподобие черного SEO?

Контент-маркетинг развивается неправильно

Поймите меня правильно: при должной самоотдаче контент-маркетинг эффективен — он достигает своей критической массы и, если ваши цели ограничиваются трафиком или социальной активностью, дает свои плоды. Но что если речь идет о лидах? Здесь все не так просто. Есть немало компаний, которые служат ориентирами для маркетологов по всему миру — например, у HubSpot, Etsy, Electronic Arts и Red Bull действительно получается генерировать лиды, причем совершенно в разных тематиках. Но есть и все остальные. Давайте очертим главные проблемы массового контент-маркетинга.

Слабые амбиции. Возможно, не стоит начинать список именно с этого пункта, но, как мне кажется, именно о нем многие и забывают. Контент-маркетинг — это пластилин. Точно так же, как вы можете повести разговор в совершенно произвольном русле, контент-маркетолог может направить аудиторию бренда в новом направлении. Делать КМ потому, что его делают все, не задумываясь обо всем спектре целей и возможностей вашего бизнеса, — это ошибка.

Плохая стратегия. Как вы думаете, у многих компаний есть мощная и продуманная стратегия контент-маркетинга? Однозначно нет. Мы не исключение — наши планы расписаны на месяц-два вперед, больше того, далеко не каждый контент-эксперимент приносит желаемую отдачу. Ошибки — это нормально. Даже когда вы руководствуетесь рецептами лучших, они не обязательно сработают с вашей аудиторией.

Но если у вас будет продуманная стратегия на полгода-год вперед, любую ошибку легко пережить и, став сильнее, двигаться дальше.

Ложные метрики. Никто не возбраняет радоваться каждому лайку под вашей статьей, но задумайтесь — действительно ли это адекватный показатель эффективности? Измерить реальную отдачу от КМ можно лишь в том случае, если у каждой единицы контента есть свои уникальные метрики (например, у наших кейсов и рассылок — это лиды, а у статей вроде этой — целый пучок социальных и SEO-метрик). При этом отдел продаж обязан работать бок о бок с маркетологами.

Аналитика пост-фактум. Даже «простые» KPI вроде повышения вовлеченности в бренд, должны стать частью глобальной стратегии вашего маркетинга. Причем их необходимо определить до создания контента. Если вы работаете по принципу «напишу прикольную статью, а там посмотрим, какой будет выхлоп» — это все равно, что бродить в горах с закрытыми глазами.

Отдел продаж оторван от маркетологов. Эта мысль заслуживает отдельного пункта. Я уже озвучивал ее в контексте разработки маркетинговых персон, но повторю: огромная ошибка большинства компаний заключается в том, что продажники продают, а маркетологи рекламируют. Мы в Авеб убеждены, что оба отдела должны работать в тесной связке друг с другом. Зачастую именно от их интеграции зависит сила вашего бренда.

Недостаток терпения. В этом плане контент-маркетинг и SEO — одного поля ягоды. Не ждите быстрых результатов. Как правило, скоростная отдача значит, что вы добились «косметических» результатов. Эффект скоро закончится и вашей заслуги, скорее всего, в этом немного. Развитие контент-маркетинга — это дело многих месяцев, длительных проб и внезапных ошибок.

Контент-маркетинг как средство. КМ — это психологическая установка. Способ мышления, если хотите. Использовать его как насос, чтобы накачать ваш бизнес лидами, — ошибка. Как бы наивно это не звучало, контент-маркетинг должен помогать людям. И лишь при таком подходе вы получите клиентов, на которых можно положиться.

Быстрее надо, еще быстрее! Нас учат тому, что интернет-пространство не прощает медлительность. Да, как бы вы не старались, конкурировать с большими компаниями, которые располагают целыми редакциями, не получится. Ну и пусть. У вас есть два козыря: голос вашего бренда и вечнозеленый контент. Как правило, выбирая между лавиной интересных материалов и редкими, но по настоящему мощными публикациями с яркой индивидуальностью, я выбираю последние. Если вы уверены, что ваш голос не похож на голос конкурентов, что ваши слова будут актуальны и завтра, и послезавтра, и через год, значит, вы на правильном пути. И, ради бога, не нужно торопиться (но и мешкать, конечно, тоже не следует).

Нет ответственных. Когда вся компания работает над контент-маркетингом — это отлично (пусть и маловероятно). Однако в любом деле должен быть куратор, через которого проходит весь массив информации. Куратор обязан фильтровать и оценивать релевантность контента глобальным целям компании. Опять-таки, отдельно взятая статья может быть суперинтересной, но если она не вписывается в стратегию бренда, грош ей цена.

Журналистская этика? Не, не слышал. В 2012 году компания Contently выпустили свод правил для журналистов и контент-маркетологов. Это очень правильный текст о том, как честность, адекватная аргументация, соблюдение авторских прав и уважение к аудитории можно и нужно применять в рекламе. К сожалению, приемы желтой прессы популярны и в контент-маркетинге. Если вы гонитесь только за трафиком, пожалуй, вас не в чем упрекнуть. Но такую работу вообще не стоит называть контент-маркетингом.

Этика контент-маркетинга

Как оптимизировать вашу компанию

В начале этого года idio сокрушались, мол, будущее контент-маркетинга — это ужасная скука. Ребята приводят примеры того, что контент-маркетинг действительно топчется на месте:

  • персонализация контента остается одним из самых популярных советов, но на практике ему следует единицы
  • полагаясь на сообразительные поисковые движки, мы упускаем из внимания то, что алгоритмам очень далеко до совершенства (значит, по-настоящему персонализированным может быть только сообщение, написанное человеком для человека)
  • бренды стараются применять на практике подходы издателей, но упускают главное: новости индустрии, тренды и фишки, хоть и приносят трафик, плохо генерируют лиды
  • вопрос «что интересно?» для контент-маркетологов до сих пор важнее вопроса «чем наша компания может вам помочь?»

Выход? Отдел контент-маркетинга действительно должен использовать формат новостного издания, но с несколькими поправками.

Во-первых, журналистам и редакторам необходимо работать вместе с контент-маркетологами и сейлзами.

Во-вторых, стратегические решения должны приниматься на максимально высоком уровне — и затем по цепочке кадров спускаться до исполнителей. От глобального — к локальному, с четким распределением ролей и приоритетов.

В-третьих, предприниматели должны адаптироваться к современным реалиям бизнеса — и на полную катушку использовать возможности аутсорсинга, а также комбинировать штатных специалистов и фрилансеров. Это очень важный нюанс: сегодня все сложнее собрать полноценную редакцию под одной крышей. Как ни странно, собрать профи из разных уголков мира (утрирую) куда проще.

В-четвертых, персонализация контента должна стать двусторонним процессом. Как? Претаргетинг сменяется таргетингом на целевую аудиторию и завершается ретаргетингом (подробнее о том, как это реализовать, читайте здесь). Бренды, в свою очередь, отказываются от пустого и броского контента а ля BuzzFeed, а взамен делают акцент на материалах, которые реально помогают их целевым пользователям.

Пусть это и звучит как громогласное заявление, но проблема стоит как никогда остро. Вот скажите, что вы видите, когда заходите в Твиттер или Фейсбук? Правильно: массу прикольного и вроде как брендированного контента. Его физически невозможно переварить. Но вы с интересом читаете. И читаете. И читаете. Но действительно ли он полезен? Действительно ли он отвечает на вопросы «Чем хороша эта компания? Зачем она мне?» Если в ближайшее время маркетинг не сможет дать вразумительный ответ, который будет прослеживаться в каждой единице контента, он превратится в увлекательный спам.

И еще: формат прогрессивного новостного издания подразумевает и новые рабочие места (инхаус или аутсорс, неважно). Контент-маркетинг — это сын интернет-маркетинга и новых медиа. Медиа не может функционировать без журналистов, дизайнеров, редакторов, литературных корректоров, аналитиков, PR-специалистов и SMM-менеджеров. А ведь многие из нас выполняют одну, две или три этих функции сразу. Как показывает практика, мастер на все руки — это хорошо, но нишевый профессионал своего дела — куда лучше. Кроме того, вероятно, вскоре вашему блогу потребуется и арт-директор. Не верите — прочтите статью на Cossa о том, что должен уметь современный арт-директор.

Кто такой современный арт-директор

Кто такой современный арт-директор

Ничего не напоминает?

В будущем нет места контент-маркетингу

Согласно недавнему исследованию Adobe (PDF), 76% маркетологов сходятся на мысли, что за последние два года маркетинг изменился куда сильнее, чем за предыдущие полвека

Нет, это не желтый заголовок для привлечения внимания. И уж тем более я не хочу вызвать возмущенные отзывы «как же так, все любят контент-маркетинг, а вы говорите обратное!» Цель этой статьи, напротив, обозначить фундаментальный сдвиг в интернет-маркетинге, который, как мне кажется, нередко остается за кадром. А ведь именно благодаря этому сдвигу «контент-маркетинг» превращается в просто «маркетинг», SMM стал обязательным условием присутствия в онлайне, а UX и оптимизация конверсии — логичным продолжением некогда самодовольного SEO. Все это — эволюция.

Видеоконтент — тренд № 1 на ближайшие годы: согласно Nielsen, такого мнения придерживается 64% маркетологов

Итак, к какому маркетингу готовиться через, скажем, пять лет? Далее я подытожу мнения десяти ведущих западных контент-маркетологов, изложенные в блоге TrackMaven, плюс наши собственные соображениями по теме.

  1. Контент — центр маркетинговой активности подавляющего большинства компаний; хороший контент — не просто приятный бонус для клиентов, а показатель качества бизнеса.
  2. Персонализированные тексты и мультимедийные сообщения — главный инструмент клиентоориентированного бренда.
  3. Покрытие расходов полноценной редакции — обязательный пункт при утверждении маркетингового бюджета компании.
  4. Основной квест маркетологов и sales-менеджеров — обучение клиентов и оптимизация пользовательского опыта. Что, в свою очередь, подразумевает более высокие требования к общей эрудиции и профессиональной подготовке сотрудников.
  5. Большие данные и мощная аналитика предшествуют любому стратегическому решению и созданию каждой единицы контента. Повышение инвестиций в аналитические отделы компаний.
  6. Метод персон — подход, позаимствованный у разработчиков сайтов — становится ключевым приемом интернет-маркетологов.
  7. Гостевой постинг, несмотря на свой сомнительный статус, никуда не уходит, а, напротив, становится еще более популярным средством расширения аудитории и генерации лидов. Компании стараются максимально расширить свое присутствие в интернете. Значение сайта или корпоративного блога снижается, уступая место бренду, представленному на разных платформах.
  8. В попытке избавить пользователей от перегрузки второсортным контентом компании направляют усилия на создание качественного, разнопланового и долгоиграющего контента. Те, кто продолжает генерировать тонны пустых материалов, стремительно теряют свои позиции на рынке.
  9. Интернет-маркетинг все чаще выходит за пределы онлайна, экспериментируя с новыми интегрированными оффлайн-каналами. Для этого также потребуются дополнительные инвестиции.
  10. Возрастет роль креативного маркетинга. С развитием технологий и появлением новых специалистов оригинальные digital-кампании доступны даже малому бизнесу. Параллельно с этим растет спрос на агентства, создающие исключительный рекламный продукт.
  11. А что прогнозируете вы, друзья?