Даже если вы никогда не теряли деньги на контент-маркетинге, вы точно встречали бестолковую рекламу. Статьи, графику, видео- и аудиоматериалы, ТВ-ролики и баннеры, которые питаются вашим бюджетом, действительно привлекают внимание, взаправду запоминаются, но — не продают. Вы можете возразить, что есть много сценариев, в которых реклама и не должна продавать. Верно. Но давайте начистоту: имиджевый контент делают только те, кто доволен своими продажами.

Если же вы хотите использовать контент-маркетинг для повышения прибыли, он обязан продавать. Сегодня я обозначу главные точки применения силы, которые помогут превратить классный контент в контент продающий.

Проблема не в качестве

Предлагаю вообще не рассматривать «плохой» контент. Я убежден, что контент-маркетинг сделал для интернета больше, чем для предпринимателей, которые за него платят. Интернет стал чище, полезней и красивее во многом за счет стараний тысяч и миллионов компаний по всему миру, которые пытаются следовать трендам, указаниям «Гугла» и требованиям своих аудиторий. Они делают контент, и конкурентная гонка обязывает делать его хорошо. Если у вас плохой контент, вы выбываете из гонки — рассчитывайте только на другие рекламные каналы. Да, практически все они так или иначе связаны с контент-маркетингом, но это уже другая история.

Мы говорим о хорошем контент-маркетинге. Который читается, смотрится и воспринимается на ура: видно, что вы знаете свое дело, что вы понимаете важность визуального контента, что вы уважаете свою аудиторию и стараетесь объяснять, развлекать и построить конструктивный диалог со своими потенциальными клиентами. Все отлично! Но почему-то реальные клиенты приходят из AdWords, а не после прочтения контента. Почему-то простые лендинги работают лучше, чем ваш цикл статей, на который ушло в разы больше энергии и сил.

Проблема не в качестве. Проблема в неверных акцентах.

Вовлечение и восторг — или убедительный бизнес-кейс?

Корни первого вопроса уходят в специфику вашего бизнеса. Располагая базой успешных проектов и шишек (куда же без них), вы сможете рассказать историю, которая убедит пользователей в том, что именно ваш бренд заслуживает доверия. Такие истории есть у каждого: от представителей B2B-бизнеса типа Авеб — до локальных ритейлеров детских товаров.

См. также: Все кейсы из нашего блога в одном портфолио

Только в первом случае мы делаем акцент на бизнес-кейсах о продвижении и оптимизации бизнеса наших клиентов, а во втором стоит апеллировать к клиентскому сервису или специфическом набору товаров. Продолжая тему детской одежды: в прошлогоднем интервью для нашего блога Шахин Мусаев озвучил программную мысль: «Очевидно, что потребителю удобно получать хороший сервис из одних рук». Также он добавляет, что новый ассортимент — это драйвер роста компании. Главное, при этом корректно соотносить силы и амбиции проекта. И понимать, что у нишевых магазинов с четкой спецификой, например, «интернет-магазин детских товаров для детей от ноля до двух лет», есть огромное преимущество перед любой «Розеткой». Они сконцентрированы на непродолжительном, но важнейшем этапе жизни любой семьи, и это благодатное поле для экспериментов с контентом, сторителлингом, подходами и точками воздействия на покупателя.

У каждого бизнеса есть свои кейсы, которые не ограничиваются стандартным «ура, мы получили вот столько продаж». Как думаете, какой контент с большей вероятностью принесет вам лид: «Взгляните на подборку этих очаровательных малышей в ковбойских прикидах» или «Как мы выбираем матрасы для детской кроватки»? Выбор очевиден. Тем более, если материал о матрасах подкреплен видео на YouTube и/или оригинальным фотосетом на «Фейсбуке».

Кроме того, не забывайте о силе пользовательского контента и социального капитала, само наличие которых — уже кейс в копилку ваших побед.

Как победить в контент-маркетинговой гонке

Беседа по душам — или реальная помощь в достижении целей?

Классный маркетинговый контент заточен под лидеров мнений (они ваш бесплатный рупор) и целевую аудиторию. В идеале ЦА разбита на узкие сегменты, с каждым из которых выстраивается определенная коммуникационная модель. Конечно же, в ход идут метод персон и узкий-преузкий таргетинг.

Но продающий контент на шаг впереди. Продающий контент — это сервис-дизайн, чьи цели идут значительно дальше стандартной персонализации. Задача продающего контента — найти тех целевых посетителей, которые уже прошли первые этапы воронки продаж. Образно говоря: вы должны искать чемпионов среди вашей аудитории, выходить с ними на финишную прямую — и лично вкладывать победу в их руки.

Узнайте, каким должен быть копирайтинг, чтобы повысить конверсию на посадочных страницах

И неважно, о какой победе мы говорим: будь то владелец бизнеса, который ищет способ повысить конверсию на сайте, или молодая мама, которой нужна кроватка/матрац/подгузник для ее малыша. Есть реальная проблема — есть ее решение. Если решение комфортное и устраивает все стороны процесса — это победа. Причем общая.

Персонализированный контент — или разный контент для разных этапов воронки продаж?

На разных этапах воронки продаж цели и заряд контента будут разными. Развлекательный контент, который легко «вирусится» и привлекает внимание, хорош на первой стадии продаж, но неуместен ближе к концу воронки продаж. Зато там работает качественный (если не сказать «талантливый») экспертный контент, который отвечает на локальные проблемы ваших лидов.

Персонализация лишь закрепляет результат: согласитесь, если вы называете человека по имени, но при этом говорите на незнакомом ему диалекте, вы вряд ли найдете общий язык.

В статье «Рецепт крепкой конверсии: контент + воронка продаж» я описал ключевые характеристики материалов для разных этапов пользовательского пути. Речь идет о текстовом контенте, но советы легко адаптировать под любой медиум.

К слову о текстовом контенте: вы вообще уверены, что вашей компании нужен блог?

Контент для воронки продаж

Продвигаемый контент — или контент как инструмент отдела продаж?

В основе любого маркетинга и последующей продажи всегда лежит коммуникация. Разница лишь в том, что маркетологи обращаются к группе покупателей, а продажники — к одному человеку за раз. В обоих случаях необходим качественный контент. А это значит, что контент-маркетинг должен работать на два фронта: и на классическую рекламу, и на прямые продажи.

Мы не раз говорили о том, что контент будет эффективен только при условии, что его эффективно распространяют. Но просто донести материалы до всех потенциально заинтересованных людей — это полдела.

Фокус в том, чтобы досконально изучить процесс ваших продаж — от первого интереса (человек осознал необходимость в вашем продукте и ищет подходящего поставщика) до фактического заключения сделки. Именно потому сейлз-отдел должен быть до зубов вооружен качественным контентом. Ведь когда пользователь убедился, что ваша компания ему подходит, есть уйма причин, по которым он может «соскочить» и уйти к конкурентам. Пожалуй, только из ряда вон уникальное торговое предложение может решить эту проблему…

Хотя постойте, есть куда более универсальный путь — это грамотные продажи с интегрированным контент-маркетингом.

Социальные и SEO-метрики — или конверсия и продажи?

Конечно, адекватный предприниматель должен оценивать широкий спектр метрик, каждая из которых проливает свет на определенную сторону его бизнеса. Но раз уж мы говорим о продающем контент-маркетинге, существуют метрики, которые скорее вредят, чем показывают реальное положение дел.

Но если говорить о бренд-маркетинге, SMM — отличная копилка полезных инсайтов

Это шеры, лайки, клики и т.д. Толковый «вирусняк» собирает их шустро и в больших количествах, но что дальше? А дальше становится ясно, что самая активная аудитория — это ваши же коллеги, а вовсе не целевые пользователи. И то, что какой-нибудь маркетолог Петр из агентства Х порекомендует своему клиенту ваше агентство Y — просто фантастика.

Показатель конверсии в этом плане куда более надежная штука. Здесь мы возвращаемся к предыдущему пункту статьи: недостаточно снабдить отдел продаж хорошим контентом, вам следует превратить продажников и контент-маркетологов в один организм. Тогда и инструменты, и критерии оценки работы будут общими (читайте: нацеленными на продажи).

Вместо вывода я озвучу последнюю на сегодня идею: отдел продаж как кураторы контент-маркетинга. Я глубоко убежден, что это ключ к эволюции интернет-рекламы, главная цель которой — реальные продажи, а не абстрактный шум вокруг вашего бренда. Вдумайтесь: именно сейлзы знают, чего хочет ваш клиент. Именно они общаются тет-а-тет с теми, кто готов заключить сделку, именно они понимают страхи и сомнения лидов. И именно в руках отдела продаж мощные рычаги воздействия на клиентов, включая всю вереницу коммуникаций на этапе совершения сделки.

А вы готовы эволюционировать?