В интернете хватает советов на тему повышения конверсии (СR) интернет-магазина. Обычно они включают в себя стандартный набор правил, которые могут по умолчанию допускать те или иные ошибки в работе (или структуре) ИМ.
Озвучиваются рецепты: как вернуть посетителей на страницу, сделать более «дружелюбной» форму заказа, перенацелить ключевые слова, и прочее. Получается, мы лечим проблему, когда она уже появилась – вместо того, чтобы стараться изначально не допускать проблемные ситуации.
Если с самого начала вдумчиво подойти к созданию интернет-магазина, ошибок будет гораздо меньше. Тогда можно более ювелирно работать с текущими целями в продажах или вводить новые, а не отвлекаться на то, на чем спотыкались не раз другие собственники.
Таким образом, на большую часть этих советов нужно обращать внимание «до», а не «после». Еще в статье мы постараемся обосновать, почему seo-компании не могут дать 100% результат при работе с конверсией, которая сегодня является своеобразным поисковым трендом.
(Прим.: статья немаленькая, поэтому я разбил ее на две части.)
Расчет конверсии
Расчет конверсии – важный инструмент для понимания реальных затрат и прибылей ИМ. Его цель – оценка эффективности выполнения интернет-магазином своих задач. Конверсия вычисляется по следующей формуле (за определенный период):
(Количество достигнутых целей) / (Количество уникальных посещений сайта) / х100% = …
На примере:
Есть книжный магазин. За один день его посетили 100 человек, трое купили по книге.
- 3 покупки / 100 посетителей
- Конверсия = 0.03
Можно попробовать назвать среднюю цифру для ИМ – это конверсия на уровне 1.5 – 2 %. Но это очень общая цифра, все зависит от товарной тематики. Рентабельность может быть и при более низкой конверсии.
Методы увеличения конверсии
Маркетинговые
1. Анализировать целевую аудиторию для каждого конкретного товара/предложения.
Чтобы узнать – что, где, как, и почему покупают представители ЦА. От этого нужно отталкиваться при разработке маркетинговой стратегии и дизайна, составлении текстов и подборе изображений, выборе каналов коммуникации и, конечно, бюджета.
2. Сформировать четкое УТП (уникальное торговое предложение).
Здесь надо сделать небольшое отступление; говорится про УТП много, а где искать эту уникальность – не всегда ясно.
Для примера приведем рекламную кампанию ТМ «Флагман».
Много фирм продают икру и морепродукты. Но ролики «Флагмана» демонстрируют перевернутую банку с икрой, которая не выпадает – это названо отличием качественного продукта.
Запоминается прекрасно. Это одна из составляющих УТП, и очень действенная.
3. «Подогнать» картинки и текст под конкретные задачи.
Тексты и картинки должны направлять клиента к продаже, давать ему решение проблемы, т.е. – выполнять определенные функции (информационные, имиджевые или продающие).
Пример для продвижения сайтов: многие seo-компании пишут в своих буклетах «вывод в топ», «целевые посетители» и другие технические обещания, тогда как конечная цель этого всего – увеличение продаж, о чем и нужно сразу говорить.
Уникальные тексты нужно аккуратно насытить ключевыми словами, а картинкам задать описания в alt-тегах (это уже относится к поисковым методам.)
Не стоит недооценивать заголовки, особенно для больших текстов. В заголовки рекомендуется включать название товаров и цену, а если они предназначены определенной группе людей – добавлять подходящее слово (молочница, сухая кожа.)
В иллюстрациях и фото основной упор идет на психологию. Их нужно подбирать, отталкиваясь от интересов ЦА. К примеру, женщины больше ценят эмоции (семья смотрит телевизор), мужчины – технические характеристики (дизайн телевизора).
Также в изображениях лучше давать готовый продукт, а не его ингредиенты.
Для магазинов одежды и вообще объемной продукции хорошо работают 3D-модели, где товар можно покрутить со всех сторон.
4. Запустить контекстную рекламу.
Составить семантическое ядро – это ключевые слова, по которым ищут предлагаемые товары и услуги целевые посетители). Для контекста и комплексного продвижения составляются разные СЯ.
Нужно использовать фильтры, точное соответствие при контексте, разбавлять ВЧ и СЧ (высокая и средняя частота запроса ключевых слов) запросами для желаемой конверсии, несущими потребительский характер (модель товара и т. д.)
Постоянно корректировать список – выбрасывать ненужные ключевики, добавлять ассоциативные (близкие по смыслу) и НЧ запросы. Низкочастотный запрос, как правило, состоит из нескольких слов, четко характеризующих желаемое действие покупателя или конкретную модель товара.
С контекстной рекламой целевой трафик начинает идти на сайт в день запуска рекламной кампании.
5. Периодически устраивать акции и конкурсы, делать почтовую рассылку со скидками для зарегистрированных пользователей.
(Прим.: используются примеры из магазина rozetka.com.ua)
В интернет-магазине должна быть возможность приобретать товар и без регистрации (контактные данные нужно сохранять в любом случае средствами CRM, чтобы задействовать эффект узнавания при дальнейших заказах.)
Почтовая рассылка не должна быть спамом и нести несущественные новости. При ее оформлении можно воспользоваться внешними сервисами (Subscribe.ru, Mailchimp.com) или потратиться на верстку макета – у хорошо оформленного письма выше шанс не отправиться в корзину.
6. Сужать выбор (это нужно продумать на уровне интерфейса.)
Люди теряются, когда им дают выбрать из огромного количества вариантов. Если в магазине два сорта колбасы, человек быстро выберет и уйдет; а если 200 – будет долго стоять и мучиться.
7. Вовлекать пользователей в продажу (продажи ПО, предложения с помесячной оплатой, т.д.)
В продажах лицом к лицу есть правило – при демонстрации товара клиенту дайте товар ему в руки, а сами рассказывайте дальше. Клиент привыкает к вещи, чувствует ее «немножко своей».
Если предложить человеку пользоваться чем-то некоторое время бесплатно – есть вероятность, что позже он это оплатит, а не «соскочит». Шанс оплаты зависит от качества продукта и грамотной работы с возражениями.
Визуальные, эргономические, мотивационные
1. Разработать более «дружелюбные» навигацию и дизайн, чтобы пользователь мог быстрее достичь необходимых целей (UX-интерфейс).
Профессиональная разработка дизайна в действительности сильно отличается от просто красивых шаблонов. Этому посвящены многие книги по информационной архитектуре (Тафти, Розенфельд, Норман) а русскоязычных специалистов в этой области немного.
Уже хорошо, если дизайнер не просто умеет рисовать в Photoshop, а знает, что такое сетка.
Довольно многие вещи в дизайне с минимум планируемых операций поддаются здравому смыслу; но если товарный каталог достаточно большой, и пользователю нужно произвести N-е количество действий, тогда нужна разработка определенного алгоритма – это сложная, долгая, трудоемкая и недешевая процедура.
Можно обойтись и без нее, но тогда и конверсия будет ниже.
2. Указывать на видном месте контактный телефон и адрес, условия и сроки доставки.
3. Сделать удобную фильтрацию по товарам.
Важно не перенасыщать каталог категориями/разделами и исключить дублирование контента на сайте.
4. Сделать удобную форму заказа и хорошо различимую кнопку «Купить».
Когда посетитель хочет купить, он не должен думать – как это сделать.
5. Добавить блок «С этим товаром покупают».
Можно делать небольшие скидки при продаже «парных» предложений или комплектов.
Кроме того, комплекты экономят время посетителя – некоторые скорее купят лишнюю вещь, чем будут собирать большое количество мелких товаров в разных разделах.
6. Добавить форму отзывов о товаре.
Обычно в комментариях товарной карточки идет оживленный обмен мнениями. Для многих людей более привычно попросить рекомендацию другого человека, а не звонить менеджеру.
Менеджер должен отслеживать эти разговоры и оперативно вмешиваться, когда компетенции другого посетителя не хватает, или он дает неправильную информацию.
7. Добавить на главную страницу отзывы о магазине (компании), разместить логотипы известных поставщиков и партнеров.
Правдоподобные отзывы о работе ИМ повышают уровень доверия, как и логотипы уважаемых компаний, с которыми работает магазин (еще лучше – партнерская сертификация). Только не стоит записывать крупных игроков рынка в «прямые» напарники.
8. Добавить графическое информирование о наличии товара на складе.
Одна из важнейших опций. В случае, если указано наличие товара, а при звонке выясняется, что его нет – клиент вряд ли вернется. Прайсы должны постоянно обновляться.
Повышение конверсии интернет-магазина – увеличение продаж или работа над ошибками? Часть 2.
