Клиент
Интернет-магазин керамической плитки и сантехники.
Наши задачи
- Получить максимум целевых обращений через сайт;
- снизить стоимость привлечения одного клиента.
Цель проекта
- Определить, по каким товарным группам можно получать наибольшую отдачу путем продаж через канал контекстной рекламы;
- рассчитать ROI для каждой товарной группы;
- принять решение о целесообразности ведения контекстной рекламы;
Введение
«Делать деньги без рекламы может только монетный двор».
Томас Маколей
Очень часто в кейсах описывается плачевное состояние дел до начала работ по оптимизации рекламной кампании (РК), затем приводятся результаты этой оптимизации, которые обычно выражены в увеличении числа кликов, показов, CTR, вовлеченности пользователей. В данном кейсе мы хотим показать вам эффект воздействия контекстной рекламы, так сказать, per se, то есть в чистом виде. До обращения в Авеб серьезной интернет-рекламой клиент не занимался.
Потому точкой отсчета будет не начало оптимизации рекламной кампании, а само создание кампании. При этом мы откажемся от каких-либо сравнений. Просто скажем: «подключение канала контекстной рекламы привело к увеличению продаж на столько-то и столько-то». Также отметим, что, помимо контекста, у клиента есть еще офлайновые магазины-салоны. Но они нас не интересуют. Нас интересует исключительно воздействие контекстной рекламы на продажи.
Задачи
9 июля к нам обратился клиент, занимающийся продажей керамической плитки и сантехники через интернет. Ранее он пытался вести рекламную кампанию с помощью удаленного специалиста. Однако это не принесло должного результата в виде роста объемов продаж.
Отчасти это было связано с особенностью самого сайта, который был очень неудобен в работе. Мы увидели эту проблему и предложили клиенту создать продающий сайт в виде интернет-магазина керамической плитки. Клиент согласился. Но продолжение этой истории будет уже темой другого кейса.
На время же разработки нового сайта мы предложили клиенту в тестовом режиме провести рекламную кампанию в Поиске Google для оценки рентабельности инвестиций в контекстную рекламу вообще. В целом, мы хотели развеять скептическое отношение клиента к контекстной рекламе, которое у него появилось благодаря работе удаленного специалиста. Исходя из этого, перед нами встала задача сделать упор на аналитику, чтобы по окончании первого месяца работы рекламной кампании у нас сформировалось полное понимание, по каким товарным группам клиент получает наибольшее количество звонков/заказов.
Ожидания клиента ёмко описывает цитата из примечания нашего проект-менеджера:
«Он очень надеется на нас и готов продолжать плодотворно сотрудничать. Очень ждет результатов в 1-й месяц».
Создание рекламной кампании и результаты первого месяца работы
26 июля мы запустили рекламную кампанию клиента. Она состояла из двух больших кампаний: РК по общим запросам и РК по брендам. Пожалуй, этим все сказано: в рамках каждой РК мы создали группы объявлений, в них добавили ключевые слова и объявления. Всё!
В ходе ведения кампании выяснилось, что средняя цена за клик по общим запросам почти в три раза выше, чем цена по конкретным брендам. Поскольку дневной бюджет нормально выбирался (притом исключительно по брендовым запросам), мы приняли решение отключить РК по общим запросам. Это привело к снижению цены за клик, как показано на скриншоте ниже:
На графике видна динамика изменения средней цены. Так, цена за клик изменилась с примерно 90 копеек в начале до 50 коп. в конце месяца. В среднем за указанный период это дало цену за клик в 71 копейку. Соответственно, снижение средней цены за клик позволило получить то же самое количество кликов при меньшем бюджете. Т.е. в данном случае, в конце отчетного периода бюджет был в 1,5 раза ниже, чем в начале.
Одновременно с этим мы отметили еще один примечательный факт: трафик по общим запросам был равномерно «размазан» по всем дням недели, в то время как трафик по брендовым запросам к уикенду существенно «проседал».
На скриншоте видно коренное отличие динамики недельного трафика до и после отключения общих запросов.
Данные по продажам
Сайт клиента не был рассчитан на совершение онлайн-конверсий. Все заказы совершались исключительно посредством звонков. Исходя из этой специфики, мы настроили отслеживание телефонных звонков с помощью сервиса (call-трекер), предоставляемого компанией iStat.
За первый месяц работы было зафиксировано 254 целевые входящие звонка со 135 уникальных номеров.
Коэффициент конверсии посетителей в звонки составил 3,9%. С учетом общих расходов на контекстную рекламу (всего было потрачено вместе с оплатой наших услуг 9545 грн. 83 коп.), стоимость одного уникального звонка составила 70 грн. 70 коп.
ROI за указанный период составил 266%. То есть на каждую вложенную гривну клиент получил 2 грн. 66 коп. Но это еще не всё. Дело в том, что за первый месяц работы рекламной кампании из 255 звонков было принято только 163. На 92 звонка по тем или иным причинам никто не ответил.
Эти пропущенные звонки, фактически, представляют собой недополученную прибыль, оценить которую достаточно проблематично. Экстраполируя данные ROI на непринятые звонки, получаем, что, ответив эти звонки, заказчик мог бы рассчитывать на ROI порядка 380% (!). Конечно, это гипотетически. Но нет сомнений в том, что такое число пропущенных звонков снизило показатель окупаемости вложений и обернулось недополученной прибылью.
Установка call-трекера позволила нам также получить доступ к записям разговоров менеджеров с потенциальными клиентами. Это позволило уже на раннем этапе выявить проблемы с качеством сервиса, которые неизбежно привели бы к низким показателям по продажам даже при очень качественном целевом трафике на сайт. Мы отследили несколько звонков, в которых работа менеджеров оказалась, скажем так, не на высоте. В одном из них менеджер неоднократно отвлекался от разговора с клиентом на решение своих личных вопросов, и, в конце концов, попросил клиента перезвонить позже. Мы указали на подобные моменты клиенту, после чего качество обслуживания существенно возросло.
Результаты
Узнайте больше о том, как вы делаем эффективную контекстную рекламу
За первый месяц наших работ:
- количество звонков в магазин — 255 (из них уникальных — 135);
- 6453 посещений сайта;
- всего потрачено на рекламу (вместе с оплатой наших услуг) — 9545 грн. 83 коп.;
- средняя цена за клик — 0.64 грн.;
- стоимость одного уникального звонка — 70 грн. 70 коп.;
- ROI = 266% (на каждую вложенную гривну клиент получил 2 грн. 66 коп.).
Вместо выводов
Один показатель ROI по этой РК стоит всех показателей качества рекламной кампании вместе взятых. Ведь, в конечном итоге, ни хороший CTR, ни мощный трафик еще не гарантируют продаж. ROI, напротив, является следствием реальных продаж, потому лучше любого другого показателя описывает грамотность настройки рекламной кампании.
Тем не менее, для любителей статистики приведем еще несколько вкусных фактов. За первый месяц работ объявления клиента увидели 57832 пользователя и 6453 из них совершили переход на сайт. Средний показатель CTR за указанный период составил 11,16%. Объявления в среднем показывались на позиции 1.7, т.е. в ТОП-3 (верхняя часть страницы) при средней цене за клик 0,64 грн.
Участники проекта
- Менеджер проекта: Мария Давыдыч
- Специалист по контекстной рекламе: Ярослав Беличенко
