Клиент

Украинский интернет-магазин по продаже товаров для туризма и активного отдыха, детских и автотоваров.

Наши задачи

  • Определить, за счет какой товарной группы можно добиться полного возврата маркетинговых инвестиций (100% и более).
  • Оптимизировать рекламную кампанию таким образом, чтобы за десятидневный срок получить максимальный доход.

Проблема, с которой столкнулся клиент

NB: ROMI (return on marketing investment) — отношение прибыли к расходам на рекламу

За 18 календарных дней февраля по продажам была получена прибыль в размере 3870 грн. при расходах на рекламу порядка 7200 грн. с учетом наших услуг. То есть показатель ROMI по кампании был равен 53%.

ROMI = прибыль ÷ расход на рекламу

3870 ÷ 7200 × 100% = 53%

Т.к. кампания считается безубыточной начиная со 100%, и для нас, и для клиента было критически важно выйти в плюс за максимально короткий срок.

Преамбула

«Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время».

(Э.Маккензи, «14000 фраз»)

В данном кейсе мы хотим акцентировать ваше внимание на алгоритме действий в условиях критичной для бизнеса ситуации, когда многие игроки на рынке приостановили рекламу. Мы расскажем о мерах, которые в краткосрочной перспективе (за десять дней) позволили выйти не просто «в ноль», а в хороший плюс.

Несколько слов о сложившейся ситуации. На сайте клиента представлен широкий ассортимент продукции по категориям:

  • радиотовары,
  • детские товары,
  • автотовары,
  • товары для туризма.

Повышение ROMI для интернет-магазина техники и туризма

Читайте также: 6 уроков кризиса

Источником проблем стало резкое снижение активности пользователей из-за обострения политической и экономической ситуации в стране.

На момент возникновения описанной критической ситуации продолжительность нашего сотрудничества с клиентом составляла три месяца. За это время мы определили наиболее популярные конверсионные категории товаров и оптимальные позиции для показа объявлений по каждой товарной группе.Мы рекламировали семь товарных групп, и две из них регулярно показывали показатели ROMI в 200-400%. Остальные балансировали на грани самоокупаемости.

А еще одна группа не выходила даже в ноль. При этом клиент настаивал на продолжении работ со всеми убыточными РК. Он мог себе это позволить — суммарный оборот средств по работающим группам товаров существенно превышал оборот по неработающим. Таким образом он покрывал все расходы по рекламной кампании.

Но тут начался Евромайдан. Волнения привели к тому, что даже ранее работавшие РК прекратили приносить достаточно прибыли, чтобы покрыть расходы. Цель клиента была очевидной — добиться повышения рентабельности рекламной кампании.

Наши действия

Анализ ситуации

В подобных условиях на первое место вышел анализ всех товарных групп, направленный на выявление той товарной ниши, которая может дать максимальную прибыль в кратчайшие сроки. Мы запросили у клиента данные по продажам за последние три месяца, поскольку, как показывает практика, данные исключительно по онлайн-продажам могут не отражать реального состояния дел. Иногда онлайн-продажи по всем категориям товаров составляют некий более-менее постоянный процент от общего количества продаж, к примеру, 40% или 50%. Однако такие простые пропорции работают далеко не всегда.

См. также: Повышение продаж на 30% для интернет-магазина суши

Например: пусть по товарной группе А количество онлайн-продаж было 10, а по товарной группе В — 5 (при равных расходах на рекламу и одном и том же среднем чеке). Если не знать общего числа продаж по каждой категории в указанном примере, можно сделать ошибочный вывод, что категория А работает лучше категории В. Но отношение онлайн-продаж к общему числу продаж ставят всё с ног на голову. Так, по категории А отношение онлайн-конверсий к общему числу конверсий составляет 50%, а для товарной группы В — всего 10%. Общее число продаж по категории А — 20, В — 50. При одной и той же величине среднего чека и затратах на рекламу, оказывается, что товары из категории В продаются значительно эффективнее.

С похожей проблемой мы столкнулись и при работе над нашим проектом.

На скриншоте ниже представлены данные из Google Analytics по оформленным заказам за вторую половину января-первую половину февраля 2014 года:

Повышение ROMI для интернет-магазина техники и туризма

Если бы мы ориентировались только на них, то должны были бы остановить убыточную РК «Радиостанции» (13 место по эффективности продаж) и направить все свои усилия на работу с радиоуправляемыми игрушками. В реальности же ситуация оказалась диаметрально противоположной. Единственной работающей группой товаров в «кризисном» феврале была как раз группа «Радиостанции». В самом деле, в условиях повального страха перед отключением мобильной связи и введением чрезвычайного положения в Украине, спрос на радиостанции существенно возрос.

Перенастройка рекламной кампании

Читайте также: Оптимизация рекламной кампании для интернет-магазина климатической техники

На первый взгляд может показаться, что проведенный анализ имеет чисто теоретическое значение, поскольку рекламная кампания, в теории, должна нормально работать при любом изменении спроса. Это не так. Дело в том, что еще на этапе настройки рекламной кампании рекламодатель выбирает (осознанно или нет) ту или иную стратегию.

В отношении ключевых слов существует три такие стратегии:

  • большинство кликов в кампании идет по ключевым словам в точном соответствии;
  • по ключевым словам во фразовом соответствии;
  • по ключевым словам в широком соответствии.

Соответственно, если большинство показов в РК идет по словам в точном соответствии, трафик на сайт будет максимально целевым, но при этом относительно небольшим. Для слов во фразовом соответствии качество трафика будет несколько меньшим за счет возможного появления в РК нецелевых запросов. А вот объем трафика возрастет. Еще более низким будет качество трафика для широкого соответствия. При этом трафик по широкому соответствию будет самым объемным и, по закону больших чисел, способен дать неплохие продажи. Тут в игру вступают качество сервиса, наличие ценностного предложения, качество работы менеджеров и конкуренция.

См. также: 4-кратное повышение конверсии для сайта недвижимости

В нашем случае, большинство ключевых слов в РК было в точном соответствии. То есть объем трафика был относительно небольшим, но сам трафик — по-настоящему качественным. Это очень важно в условиях высокой конкуренции. Учитывая Майдан, когда большинство игроков на рынке заняли выжидательную позицию, интернет-магазин клиента практически в одиночку фигурировал в рекламной выдаче. Конкуренция снизилась до нуля, а спрос остался.

Это дало нам возможность изменить стратегию ведения рекламной кампании. Мы провели серьезную работу по ее переработке, поставив большинство запросов в широком соответствии, и качественно отминусовав совсем «левые» запросы. Так, в старой РК «Радиостанции» на 14 из 399 слов в широком соответствии приходилось всего 3% трафика. После наших работ на такие слова пришлось 70% трафика. И это при том, что количество показов возросло втрое.

Результаты

1-го марта клиент предоставил нам статистику продаж за февраль. Оказалось, что ROMI за последние 10 дней февраля составил 321%:

ROMI (последние 10 дней): 14783 ÷ 4600 × 100% = 321%

Всего за февраль прибыль от продаж составила 18660 грн. при расходах на рекламу 11800 грн. При этом прибыль от продаж раций и аксессуаров к ним составила 16160 грн. Итоговый ROMI за февраль был 158% и целиком удовлетворил клиента.

Результат по рациям, как следствие наших работ, оказался настолько очевидным, что клиент написал в комментариях следующее:

«Из них 14783 — это сумма дохода с 17-02-2014, т.е. за последние 10 дней месяца».

Участники проекта

  • Коммуникация с клиентом и ведение рекламной кампании: Ярослав Беличенко