Інформаційний шум про бізнес та прес-події звичні для компаній-гігантів. Все тому, що вони мають реальний вплив на розвиток економіки свого регіону і держави в цілому. Навіть без додаткової піар-активності вони вже є лідерами думок. Великі компанії цікаві читачам ще й тим, що можуть бути бажаними працедавцями. Новини таких компаній таки просочуються у стрічки загальнонаціональних онлайн-видань.

Натомість про невеликий бізнес пишуть мало, бо його новини, начебто, банальні. У цьому матеріалі ми спростуємо такі аргументи, а також підкажемо вам, що вигідно вирізняє малий бізнес.

Займатися бізнесом без піару — те ж саме, що підморгувати дівчатам у суцільній темряві. У обох випадках про свою активність знаєте тільки ви.

Хендерсон Брітт

Бізнес-інкубатор — організація, яка надає на певних умовах і на певний час спеціально обладнані приміщення та інше майно суб’єктам малого та середнього підприємництва, що розпочинають свою діяльність, з метою сприяння у набутті ними фінансової самостійності.

Варто попередити, що бути під прицілом ЗМІ — складно. І якщо у компаній-гігантів вибору немає, то середній та малий бізнес вирішує це питання на власний розсуд. Зверніть увагу, що об’єктом ваших піар-активностей може стати не лише товар або послуга, а й харизматичний керівник. У мейнстрімі зараз бізнес-сніданки, конференції та інкубатори, де можна проявити себе ментором, тобто наставником підприємців-початківців. Однак не забувайте: піар може вас вигідно вирізнити з-поміж безликих конкурентів, а може і згубити. Харизма вам у поміч, але ключові повідомлення варто продумати у деталях.

Червона доріжка

HR-стратегія — це комплекс правил, цілей та завдань по роботі із персоналом, які узгоджені із бізнес-стратегією та кадровою політикою компанії. Успішна HR-стратегія грунтується на трьох стовпах: оплаті праці, оцінці персоналу та його розвитку. Що важливо, — саме у такій послідовності.

BizDev-стратегія — стратегія зростання і розвитку.

Не варто грати зі ЗМІ у стратегічні ігри, час від часу надсилаючи їм прес-релізи. Обдумайте і пропишіть комунікаційну стратегію. Ключові повідомлення генерують на основі маркетингового плану, HR- та BizDev-стратегій.

Ключові повідомлення є доречними у певний відрізок часу. Такі месиджі знайомлять вашу аудиторію із новинами ринку та вашою реакцією на них, із темпами вашого зростання та унікальним досвідом, що може знадобитися читачам, слухачам або глядачам при прийнятті рішень.

Класичний піар грунтується саме на новинах, і його в жодному разі не треба плутати із рекламою. Джинсу, тобто приховану рекламу, ми у цьому матеріалі не розглядаємо. Використовуйте цифри, і ймовірність публікації ваших цитат буде вищою. Не забувайте, що монотонні та стандартні фрази у синхроні тележурналіста або друкованих ЗМІ — це моветон, від якого і вам користі мало. Будьте цікавими оточенню.

Люди не читають рекламних повідомлень як таких. Вони читають те, що зацікавило. Щоправда, саме такі тексти часто і є рекламою.

Говард Госсідж

Чому варто піаритись?

Піар — це позиціонування, яке у свідомості потенційного клієнта карбується поетапно. Піар не продає. Однак, погодьтесь, клієнт завжди надає перевагу тому виробнику чи партнеру, про якого хоча б щось знає.

Уявіть, що ви представляєте годинники українського виробника. Мені одразу пам’ять видає бренд «Клейнод» із характерними для української традиції цифрами в дизайні. «Сарафанне радіо»: про ці годинники я дізналася від подруги. Але у нашій уявній історії ви представляєте новий бренд на ринку — «Хмарочоси».

Перший візит до потенційних партнерів буде холодним. Однак ви можете доповнити рекламний буклет глянцевим журналом із розгорнутим матеріалом про вашу компанію. Не факт, що її прочитають, але запам’ятають цю деталь. Це перший етап.

Другого етапу ви досягнете, коли при першому візиті вам скажуть:

— О, хмарочоси?.. Щось я вже про вас чув.

Наступний, третій етап, увінчається усмішкою партнера:

— «Хмарочос» у гості? Вітаю, коли плануєте новинками здивувати? Мій годинник згубився у Амазонці!

Ще не знаю, чи готові ви до публічності і четвертого етапу. Але не дивуйтеся, якщо з вами, як із керівником успішного бізнесу, будуть фотографуватися в аеропорту, на полі для гольфу і при вході до супермаркету, — і такі «приємності» трапляються.

Приклад про етапи — умовний. Можливо, для вашого продукту їх має бути значно більше чи менше, але суть, сподіваюсь, вловили.

Синергія від публікацій

Навіть не мрійте одразу ж потрапити у Forbes! Будьте готовими до того, що із всього сказаного опублікують коротку цитату, а інколи отриману інформацію опрацюють навіть без згадки про вашу участь. Але у такій «волонтерській» роботі є і свої плюси: ви можете інформувати ринок так, як вам зручно й потрібно. Ключові повідомлення звучатимуть і матимуть реальний вплив на суспільну думку.

Обговорення

Інколи публікації будуть вас дратувати: хтось зробить помилку, а хтось просто не зважатиме на вашу репутацію. Забудьте про стереотип, що сказане «не для запису» залишиться між вами. Якщо ви мовите, то маєте відповідати за кожне сказане слово. Незважаючи на те, що саме про вас написали, — сваритись не варто. Натомість детальніше аналізуйте свої коментарі. До речі, ви можете зробити паралельний запис розмови і прослухати її замість аудіокниги. Самокритика — добрий і справедливий вчитель.

Коли про вас напишуть ключові гравці ринку ЗМІ, — чекайте на шквал дзвінків. У цій моделі є певний деструктив, але така реальність. У мейнстрімі важливо втриматись, балансувати і не «перегоріти» піаром. Бо, все ж таки, піар для бізнесу, а не навпаки. Будьте обережні, бо від зіркової хвороби до виправданого успіху — лише крок, про який обов’язково напишуть і розкажуть. А репутація — це догма.

Додаткова цінність бренду — люди

Настане той час, коли не ваш PR-спеціаліст буде напрошуватись на інтрев’ю і розсилати прес-релізи, а, власне, журналісти очікуватимуть на коментар у холі. І графік у такому разі буде коригуватись не вашими основними справами, а запрошеннями на конференції та форуми. Шляху назад не буде — ви станете додатковою цінністю бренду. Ваш особистий успіх реально впливатиме на криву прибутків компанії, тому скандали вам протипоказані вже від сьогодні. Звісно, такий рецепт виписують лише тим, хто має амбіційні плани на своє ім’я-бренд.

Поки ще є час — поставте мову, навчіться робити логічні та красиві паузи… Читайте багато. На вашій полиці має бути не лише ділова література, а й художні книги, біографії політиків світового масштабу. Їх життя дасть відповідь на запитання, як мовити стратегічно.

Замість висновку

Проблеми невеликого бізнесу, з точки зору піару, є і його перевагами. Звісно, новини вашої компанії нецікаві широкому загалу. Однак експертна думка, інноваційна модель управління персоналом, соціальна відповідальність бізнесу, бренд-історії про ваші продукти можуть опинитися на шпальтах видань. Малий бізнес легко впроваджує інновації та ремонтує свої механізми, не зависаючи у бюрократичних процесах. Динаміка — ось характерна його перевага. Просто зберігайте баланс між рекламою та щирою правдою, грамотно розвивайте бізнес і себе. Памятайте, що сенс мовлення — у ключових повідомленнях, які цікаві читачам і корисні для вас.

Зустрінемось на лінії інформаційного вогню, що зветься піаром.