Мы продолжаем тему репутации в киберпространстве и сегодня попробуем решить, как именно справляться с критическими ситуациями. В отличие от сюжета титульного изображения, любая онлайн-конфронтация, затрагивающая вашу компанию, может повлечь за собой серьезные последствия, которые негативно скажутся на бизнесе в целом.

Но начнем мы с небольшого отступления. В 1982 году криминалисты Джеймс Уилсон и Джордж Келлинг разработали концепцию, известную как «Теория разбитых окон». Они были уверены, что уровень преступности прямо пропорционален уровню порядка окружающей среды. Даже если разбито одно-единственное окно, то прохожие на подсознательном уровне будут трактовать это как знак: никому нет никакого дела, можно вcё. Вскоре будут разбиты новые окна. Так начинает действовать цепная реакция, решили Уилсон и Келлинг, благодаря которой мелкие правонарушения превращаются в серьезные преступления. Ничего не напоминает? Например, как отрицательные отзывы о вашей компании подобно эпидемии распространяются по Сети, тогда как положительные ревью совсем не торопятся стать популярными. Ответ прост: такова человеческая природа. А коль скоро вседоступность Интернета развязывает языки многим людям, которые и в реальной жизни не всегда корректны и культурны, опасность более чем велика. Еще выше ответственность всех сотрудников компании за имидж бренда.

Немного статистики

Согласно данным, приведенным А. Смирновым в докладе «Управление репутацией в Интернете» на конференции iForum 2011 в Украине, всего 14% пользователей социальных сетей доверяют рекламе, в то время как 74% респондентов полагаются на рекомендации других пользователей Интернета. Зарубежная ситуация аналогична: 72% потребителей доверяют оналайн-рекомендациям так же, как и личным советам, а для 52% онлайн-ревью являются решающими при выборе определенного сервиса или продукта (по данным прошлогоднего исследования BrightLocal study, США). Но как же уследить за качеством отзывов на ваши предложения, разбросанным по всему Интернету?

Что вредит вашей репутации

Неумышленный негатив

Спонтанный отзыв недовольного клиента, который возмущен службой доставки или просто не сошелся характерами с вашим менеджером. От его импульсивного поста или сообщения на форуме в первую очередь страдает имя компании, и только в последнюю — сам виновник эксцесса.

Умышленный негатив

Недовольные сотрудники или конкуренты, которые не решаются на черный пиар, однако точат на вас зуб. Если в первом случае индивидуальный подход, расторопность и внимание персонала наверняка решат проблему, то здесь все сложнее. Нападающий знает, куда бить, пусть и не располагает средствами для массированного наступления. Для решения этой проблемы иногда целесообразно обратиться за юридической помощью.

Черный PR

Подобная техника наиболее опасна и является прерогативой крупных конкурентов, которые используют для этих целей специалистов, пристально изучивших ваш бизнес. Борьба с черным пиаром нередко выходит за пределы Интернета и многие резонансные дела завершаются в суде. Это высшая лига имидж-войн, из которых сложно выйти победителем, на какой бы стороне вы не находились. Впрочем, даже здесь можно найти плюс: черные PR-кампании свидетельствуют о вашем рыночном весе.

ORM — контроль негативного контента

Важно понимать, что тактика, основанная на народной мудрости «против лома нет приема — только лом» в подобных вопросах не просто малоэффективна, но и опасна. В каком бы положении вы не находились, негативные эмоции всегда будут вредить вашему бизнесу. А публичные негативные эмоции равны приговору. Комплекс мер по поиску и борьбе с негативным контентом на социальных площадках и в результатах поисковой выдачи называется ORM (Online Reputation Management), а действия, направленные сугубо на поисковики — SERM (Search Engine Reputation Management). Развитие бизнеса в Интернете и социального маркетинга стимулируют спрос и на ORM, который ежегодно увеличивается на 30–40%. Помимо коммерческих предложений извне (на рынке есть немало контор типа youscan.ru или babkee.ru, которые обещают следить за вашей онлайн-репутацией), сами сотрудники компании прибегают к двум главным способам мониторинга репутации:

  • ручной режим — мониторинг выдачи поисковых систем по актуальным ключам;
  • условно-автоматический (например, оповещения Google или Яндекс. Блоги) — использование механизмов поисковых гигантов для нахождения упоминаний вашего бренда в Сети.

Помимо упоминаний компании, важно следить за сохранностью информации сотрудников, которая должна оставаться приватной. Для этих целей существуют решения в духе сервиса Google «Я в Интернете», которые позволяют не только мониторить, но и удалять нежелательные данные из Всемирной паутины.

Джентльменский набор антикризисных мер

Правильное поведение при общении с оппонентом

  • Всегда используйте индивидуальный подход

Не стоит отрицать очевидные проблемы, однако и клише в духе «Спасибо, мы над этим работаем» тоже по возможности избегайте. Включившись в решение проблемы, дайте понять, что дело действительно движется.

  • Ни в коем случае не отвечайте агрессией на агрессию

Если претензии необоснованны, постарайтесь это доказать. Если перед вами «глухая стена», возможно, целесообразнее повременить с ответом и, взвесив все за против, действовать по обстоятельствам.

  • Исходите из веса и значимости собеседника

Это не значит, что можно игнорировать обычных пользователей, уделяя внимание лишь «привилегированным» комментаторам. Однако повышенная осторожность в общении с известной фигурой уж точно не помешает, т. к. резонанс, вызванный вашим некорректным ответом, может оказаться весьма ощутимым.

Использование мнений экспертов, нейтральной стороны

Апеллируйте к положительным отзывам на свое предложение. Это так называемый прием «разбавления», который действует практически безотказно в любой ситуации.

Не стоит недооценивать юридическую поддержку

Если вы столкнулись с черным пиаром, то решение обратиться за помощью к юристам — наиболее правильное.

Используйте тактику замещения

Как мы уже говорили, в Интернете ничего не исчезает бесследно, однако даже самую негативную палитру можно разбавить качественным и положительным контентом, что особо актуально для SERM.

Постоянно налаживайте новые контакты

Нас формирует наше окружение, потому, даже в самых неприятных ситуациях, следует устанавливать новые и перспективные связи с авторитетными фигурами, чье имя и, безусловно, лояльное отношение к вашему бренду обязательно пригодятся.

Итак, сколько стоит достойная онлайн-репутация?

Она бесценна. А вот усилия, время и средства, которые придется выделить для восстановления имиджа одного сотрудника или всей компании, действительно велики. Если «профилактические» меры все-таки не дают должного результата, а ситуация выходит из-под контроля, не гонитесь за дешевизной. В данном случае выгода — это не сэкономленные бюджетные средства, а доброе имя вашей компании. Мгновенный результат может быстро сойти на нет, а вот достойный имидж вашей компании, который можно заработать только за счет кропотливой и постоянной работы на всех фронтах, обязательно окупится сторицей.