Бизнес в интернете завораживает тем, что подсчитать можно практически все. Сайт стал плацдармом для бесконечных тестов и измерений, призванных увеличить продажи. Нам уже не в новинку считать показатели воронки продаж и замерять эффективность кнопок разных цветов. Но не ограничиваем ли мы свое восприятие о бизнесе в интернете подсчетом CTR?

Сегодня мы хотим поделиться с вами методологией измерения эффективности PR онлайн. Авторы Digital Metrics Playbook составили шаблон для оценки результатов маркетинга и брендинга в интернете. В конце статьи ищите ссылку для скачивания таблицы-шаблона с метриками на русском, который вы сможете использовать «из коробки» или модифицировать на свое усмотрение.

Ключевые метрики для бренда

Чем бы ни занимался ваш бизнес, при построении бренда нужно помнить о двух целях:

  • повышение узнаваемости,
  • влияние на восприятие.

Эти глобальные цели стратегии брендинга в интернете дробятся на этапы.

Повышение узнаваемости состоит из того, чтобы презентовать бренд и привлечь потенциальных клиентов, а влияние включает в себя взаимодействие (вовлечение), сохранение отношений и воздействие.

Этапы построения бренда

Итак, мы очертили фронт работ, следующими шагами будут определение тактики, оптимизация усилии и — вероятно, самое главное — выбор ключевых показатели (KPI), которые покажут, насколько мы эффективны на каждом этапе.

Остановимся подробно на каждом из них, обобщив в таблице ключевые показатели эффективности, которые следует контролировать. В таблицах будем раделять KPI на два слоя. Первый слой фокусируется на метриках для оптимизации усилий. Второй — на стратегических метриках.

1. Презентация бренда

Одна из самых важных задач брендинговой кампании — донесение до потребителей информации об организации, ее новостях и результатах работы. Дайте клиентам узнать, что у вас есть новый продукт или услуга; что вы улучшили свое предложение. Брендинговые кампании помогут начать взаимодействовать с новой аудиторией и укрепят отношения с существующими клиентами.

Узнайте, как большие бренды используют контекстную рекламу

Как и в традиционных медиа, главной целью диджитал стратегии обычно является рекламная кампания, стимулирующая людей думать о вашем бренде. После запуска кампании необходимо удостовериться, что объявления охватывают максимальное число представителей целевой аудитории (следите за количеством просмотров уникальных пользователей — unique viewers) и держать под контролем частоту показов объявления (impression frequency).

Как правило, объявление работает лучше, если один пользователь видит его дважды. Но наступает момент, когда дополнительный показ уже не играет роли (например, разница между 10 и 11 показами несущественна). Важно найти «потолок», после которого дополнительные показы не будут работать, чтобы минимизировать расходы кампании.

Как создать положительный имидж бизнеса в интернете

Брендинговая кампания должна подтолкнуть людей заговорить о вас. В зависимости от того, насколько кампания сумеет вовлечь пользователей, о бренде будут говорить больше или меньше. Метрика brand buzz (количество упоминаний о бренде в интернете) дает представление о том, какое влияние вы оказываете на целевую аудиторию.

Brand buzz

Совокупность упоминаний о продукте или бренде, которые были опубликованы за пределами ваших площадок, например, в блогах и социальных сетях.

Но, чтобы цифры о возрастающем резонансе не сбили вас с толку, оценивайте тенденции на рынке в целом. Увеличение упоминаний бренда могло быть вызвано лишь ростом проникновения рынка в интернет: в таком случае пользователи будут писать больше комментариев обо всем.

Даже если о вас говорят все больше, но о конкурентах говорят еще больше — вы проигрываете гонку. Простой конкурентный анализ можно провести, разделив количество комментариев с участием вашего бренда на общее число комментариев, полученных всеми конкурентами (таким образом, получаем долю упоминаний (share of the conversation) о бренде относительно всех «разговоров» на рынке).

Как зарядить пользовательский контент, чтобы он начал продавать

Доля упоминаний

Соотношение количества комментариев о бренде, опубликованных за пределами ваших ресурсов (сайта, корпоративного блога) ко всем опубликованным комментариям о всех брендах в категории.

Доля упоминаний

На данном этапе для нашей оценки нет разницы, были ли эти отзывы положительными или нет — нужно просто замерить, как часто люди говорят о вас.

Успешная брендинговая кампания заставляет потребителей искать информацию о вас самостоятельно и провоцирует всплески поисковой активности по брендовым запросам. Здесь важно оценивать рост интереса пользователей к вашей компании сквозь призму общего положения дел на рынке: если конкурентов «ищут» больше — вы вновь проигрываете. Рассчитываем долю поисковых запросов (share of search), используя данные из сервиса Google Trends.

Доля поисковых запросов

Процент поисков, которые получает бренд, относительно общего количества сессий поиска в категории.

Вот скриншот, на котором показана тенденция изменения поисковых запросов для брендов Андроид, Айфон и Блекбери. Мы видим, что популярность Андроид растет очень быстро. Доля поисковых запросов является стратегической метрикой, которая поможет измерять успех реалистично.

Доля поисковых запросов

В приведенном выше примере, инструмент показывает тенденции для всех поисковых запросов, которые вы выбрали (нужно навести курсор на график, чтобы узнать статистику в цифрах).Доля поисковых запросов

График покажет не количество поисковых запросов, а нормированные точки данных для каждого момента времени. Чтобы рассчитать долю поиска для Андроид, разделим объем поисковых запросов для бренда на общий объем поиска для категории.

Доля поисковых запросов

Это простой, но очень эффективный метод для сравнения популярности вашего бренда с брендами конкурентов.

Brand lift

На ряду с традиционными метриками брендинга нужно отслеживать и цифровые показатели, чтобы иметь целостное представление о влиянии маркетинговые стратегии. Google Brand Lift поможет вам получить представление об узнаваемости (awareness) и запоминаемости (ad recall) бренда почти также, как бы вы их измеряли в реальном мире с помощью исследований. Сервис позволяет бесплатно отслеживать влияние видео-рекламы на изменение брендовых метрик.

Brand Lift

В отчете публикуется подробная статистика со срезами по полу, возрасту и частоте показов.Отчет показывает, кто лучше запоминает рекламное сообщение: женщины или мужчины, молодежь или люди зрелого возраста. Кроме этого, инструмент констатирует, влияет ли частота показа видео на узнаваемость бренда. Статистика собирается для двух групп пользователей: одна группа просмотрела видео-рекламу, а вторая — нет.

Более подробно о том, как это работает, в видео (на английском):

Потенциальная аудитория онлайн

При создании маркетинговой кампании, мы хотим донести свой посыл как можно большему количеству людей из целевой аудитории. Вы приблизительно знаете размер целевой аудитории на рынке. Теперь нужно понять, какая часть потенциальных клиентов обитает в интернете. Понимая размер потенциальной аудитории онлайн, можно ответить на актуальный вопрос: стоит ли вкладывать деньги в интернет-маркетинг?

Для примера давайте рассчитаем размер онлайн-аудиории для воображаемого бренда. Предположим, портрет клиента выглядит так: женщины, 18-34 года. Находим демографическое исследование населения и видим, что в общей сложности целевая аудитория составляет 6,4 млн. Затем используем онлайн-исследование (например, исследование eMarketer), которое сегментирует интернет-пользователей по демографии.

Допустим, согласно исследованию, на нашем гипотетическом рынке 5,4 млн пользователей, которые соответствуют описанному портрету потенциальных клиентов (женщины, 18-34). Таким образом, в интернете можно показать маркетинговое сообщение 5,4 млн человек, то есть 84% целевой аудитории.

Теперь узнаем, сколько из них мы сумели охватить. Чтобы оценить охват (online reach), рассчитаем процент пользователей целевой аудитории, которые видели нашу рекламу.

Охват

Подытожим все описанные метрики для оценки презентации бренда онлайн в таблице:

Презентация бренда

2. Привлечение клиентов на свою территорию

После размещения сообщений для аудитории, нужно привлечь потенциальных клиентов на территорию вашего бренда, чтобы продолжить выстраивать отношения. Территорией бренда будут все цифоровые площадки для общения с клиентами в вашей собственности: сайт, мобильное приложение, канал на Ютьюбе, аккаунт в Твитере, Гугл+ и Фейсбуке. Везде, где можно начать диалог с клиентами, вместо передачи маркетинговых сообщений в одну строну.

Оптимизация кампании в основном осуществляется после анализа CTR и процента отказов. CTR (процент кликов к общему числу показов объявления) показывает, насколько заманчивы объявления, и насколько они эффективны при привлечении пользователей, заинтересованных в том, что вы предлагаете. С другой стороны, показатель отказов (процент посещений, во время которых посетители практически сразу же покинули сайт) расскажет вам, насколько полезна посадочная страница, и может ли она вызвать интерес к бренду.

Другими словами, показатель отказов целевой страницы говорит нам, в состоянии ли сайт оправдать ожидание пользователей и сдержать обещание, данное вами в объявлении.

Типичной ошибкой является оценка среднего показателя отказов для сайта в целом. Анализируйте в связке отказы для конкретной целевой страницы и CTR объявлений, привлекающих трафик. Эти два показателя можно найти в любом инструменте веб-аналитики сайта, например, в Гугл Аналитикс.

Показатель отказов и CTR полезны, чтобы оптимизировать расходы, но не показывают, сколько в действительности людей посещают сайт. Количество уникальных посетителей (unique visitors) дает отрезвляющее понимание того, насколько сайт популярен, а количество новых посетителей (new visitors) — как быстро потенциальные клиенты узнают о вас. Эти данные отображаются в отчетах Гугл Аналитикс.

Также можно направлять посетителей на страницы социальных сетей, но не забывайте отслеживать там количество просмотров (views) и участников.

Доля трафика (share of traffic) — стратегический показатель, который поможет оценить, насколько успешно вам удается привлекать аудиторию. Рассчитывается доля трафика аналогично доле поисковых запросов: разделите объем трафика своего сайта на общее количество трафика в нише. В результате можно сравнить трафик определенного сайта с трафиком, который получают конкуренты.

Итак, важные метрики на этапе привлечения:

Привлечение посетителей

3. Взаимодействие (вовлечение)

Важно привлечь пользователя на сайт или страницу в Facebook, но еще важнее, чтобы клиент вступил с вами во взаимодействие: просмотрел видео, подписался на рассылку или оставил комментарий. Убедитесь, что пользователи изучают контент, который вы создаете, иначе все усилия напрасны.

Чем больше времени пользователи будут проводить на вашей территории, тем лучше. Длительные сеансы дают понять, что ваш контент интересен. Стоит упомянуть о качестве сессий («session stickiness» — «липкость сессии»). Знаете, есть сайты, зайдя на которые, просто «залипаешь» — прочитав одну статью, открываешь вторую, и так до бесконечности.

Хороший способ для измерения качества сеансов — отслеживание количества просмотренных страниц (page views) за сеанс и среднего времени на сайте (average time on site). Оба показателя вы сможете найти в Гугл Аналитикс.

Однако, имейте в виду, что данные метрики не покажут, был ли сайт действительно полезен для пользователя. Посетитель может побывать на десяти страницах, потому что статьи вызывают у него восторг, а, может быть, потому, что он не может найти нужный раздел.

 25 рецептов для оптимизации работы в социальных сетях

Единственный способ убедиться, что контент действительно «потребляют» — отслеживать лайки, шейры, твиты и комментарии. Когда пользователи комментируют посты, можно быть уверенным, что материал прочитали, и что он произвел достаточно сильное впечатление. То же относится к твитам и шейрам — люди обмениваются только тем контентом, который считают достаточно ценным, чтобы показать своей сети контактов.

Отметки «Мне нравится» — верный признак движения в правильном направлении. Подсчитайте, какие посты собирают больше всего лайков, чтобы создавать следующие материалы на основе предпочтений ваших подписчиков.

Управление репутацией в социальных сетях: PR для продаж

Все эти знаки симпатии пользователей называют ключевыми действиями вовлечения (key engagement actions). Для разных площадок они разные, и отслеживаются в специальных инструментах, например, YouTube Analytics, Facebook Insights или Ripples для Google+. Для сайта ключевые действия вовлечения настраиваются в качестве целей в Гугл Аналитикс.

Метрики вовлечения в отчете YouTube Analytics:

Отчет YouTube Analytics

Если вы предоставляете полезные или развлекательные материалы, люди, вероятно, будут не против зарегистрироваться, чтобы получать рассылку новостей или премиум-контент. Предоставляйте полезные услуги в обмен на регистрацию и узнавайте лучше потребности целевой аудитории. Количество регистраций (sign ups) — стратегический показатель, который также может быть установлен в качестве цели в аккаунте Гугл Аналитикс.

Пользователи, которые считают бренд достаточно привлекательным, готовы подписаться, чтобы получать новости и быть «на связи». Количество подписчиков (subscriptions) также является ключевым стратегическим показателем. Сюда отнесем и подписку по RSS, и подписчиков в Твиттере, Фейсбуке, Ютьюбе, Вконтакте и т.д. Но не попадитесь в ловушку бездумной охоты за фолловерами: главное не количество «фанов» в социальных сетях, а то, как вы общаетесь с ними. Как показывают исследования, размер вашей сети не коррелирует со степенью воздействия на участников сети.

Подробнее о метриках SMM читайте в статье

Цель ведения социальных сетей не должна сводиться к увеличению числа подписчиков. Создавайте отношения с теми подписчиками, которым это действительно интересно. Пусть увеличение количества пользователей на ваших страничках происходит органически, не занимайтесь «накруткой».

Метрики, которым стоить уделить внимание на этапе взаимодействия:

Вовлечение

4. Сохранение длительных отношений

Создание полезного контента заставляет пользователей возвращаться на сайт. Нужно построить длительные отношения с клиентами, которые уже побывали на вашей территории, чтобы не платить за привлечение одного пользователя снова и снова. Лояльные читатели блога со временем могут стать бренд-адвокатами, которые начнут рекламировать ваш бизнес бесплатно, оказывая влияние на покупки других пользователей.

Измерение количества вернувшихся посетителей (returning visitors) будет отправной точкой для оценки отношений, которые вы построили с аудиторией на онлайн-площадках. Этот показатель поможет оптимизировать усилия при работе над лояльностью к бренду.

Вернувшиеся посетители

Для полноты картины оценивайте, с какой частотой (frequency) пользователи возвращаются на сайт, и какое время проходит между визитами (время последнего посещения — recency). Чем чаще возвращения и чем короче между ними промежуток, тем крепче выстроена ваша связь (эти показатели можно найти в Гугл Аналитикс).

На втором этапе (привлечение пользователей) вы сосредоточены на привлечении новых уникальных посетителей. Затем на следующем этапе (вовлечение) пытаетесь превратить их в подписчиков. На этапе сохранения отношений сосредоточьтесь на создании прочной связи и мотивации подписчиков вернуться, превращая их в активных пользователей (active users).

Можно определять понятие «активного пользователя» по-разному, но, как правило, активным пользователем считают подписчика, который вернулся не позднее, чем через семь дней и продолжает совершать действия вовлечения на вашей площадке. Чтобы вычислить процент активных пользователей, достаточно определить, сколько пользователей возвращаются в течение недели после регистрации и комментирует, ставит отметки «Мне нравится» и т.д.

Итак, вот какие метрики предлагаются для оценки эффективности этого этапа:

Сохранение отношений с клиентами

5. Воздействие на мнения

В конце концов, главная цель любой брендинговой кампании — повлиять на поведение потенциальных клиентов: воздействовать на восприятие, и намерения представителей целевой аудитории так, чтобы в следующий раз они купили у вас, а не у конкурента.

Мониторинг упоминаний о вашем бренде в интернете

Влияние — это общение. Хороший способ выяснить, как бренд общается с клиентами — рассчитать долю комментариев с ответами (response rate): процент вопросов и комментариев пользователей на вашем сайте или в социальных сетях, которые получили ответ компании. Люди любят, когда бренды не стоят в стороне, а отвечают на вопросы и замечания. Замеряйте время отклика (turnaround time) ваших сотрудников на комментарий или упоминание.

Бизнес не забывает считать, сколько раз достигаются поставленные им цели — мы называем это коэффициентом конверсии. В то же время у клиентов тоже есть свои цели, для достижения которых они и пришли к вам. Коэффициент завершенных задач (task completion rate) — аналог коэффициента конверсии, только в мире пользователя. В то время, как коэффициент конверсии показывает, сколько посетителей осуществили ваши бизнес-цели, коэффициент завершенных задач определяет, сколько раз вы удовлетворили потребности посетителей (другими словами, сколько раз вы помогли клиентам достигнуть их целей).

Измерить процент пользователей, которые нашли то, что им нужно на вашем сайте, можно при помощи опроса:

  1. С какой целью вы посетили наш сайт?
  2. Нашли ли вы то, что искали?
Управление репутацией в интернете: правило трех

Следующий важный стратегический сигнал — общие настроения клиентов (sentiment). Этот показатель определяет тон (положительный, отрицательный или нейтральный) клиентов, когда они говорят о бренде не на вашей территории. Ранее мы упоминали о brand buzz — совокупности всех мнений, отзывов и упоминаний в сети. Теперь, оценивая общие настроения этих замечаний, можно сделать вывод об отношении пользователей к бренду. Настроения измеряются путем расчета соотношения позитивных и негативных комментариев.

Метрики на этапе воздействия такие:

Влияние бренда

Таблица ключевых метрик

Итак, мы подробно рассмотрели каждую из метрик для оценки эффективности «брендостороения». Пришло время собрать все части пазла воедино. Приведенная ниже таблица показывает, как все этапы взаимодействуют друг с другом и способствуют достижению поставленных целей.

В таблице два столбца, посвященные работе над узнаваемостью бренда и влиянием на поведение потребителя. Показатели разделены на стратегические метрики и метрики для оптимизации усилий. Используйте эту таблицу в качестве дорожной карты для определения критериев эффективности собственных стратегий.

Таблица метрик построения бренда

Скачать электронный вариант таблицы и пример заполнения можно здесь.