29 октября в помещении Международного Института Менеджмента (Киев) состоялся второй баркемп по конкурентной разведке и информационным войнам. Организатором (при поддержке клуба Marketing Jazzz) выступил член СПКР Дмитрий Золотухин, один из идеологов развития конкурентной разведки в Украине.
Рассматривалась уязвимость компаний в интернете, растворение украинских интересов в российском инфополе, психология вирусов и другие интересные вопросы и кейсы.
Если вы уже устали от наших обзоров всяческих мероприятий, то в этом обзоре есть большая плюшка — несколько очень интересных роликов. Ищите дальше по тексту :).
К нашему удивлению, на баркемп собрались всего около 40 человек. Но небольшое количество участников ничуть не помешало хорошему мероприятию, даже наоборот. Атмосфера была более уютной, чем на конференциях, т.к. последние подразумевают некоторое количество официоза и размах, а баркемп больше напоминает клуб по интересам и обмену знаниями.
Еще можно отнести небольшую посещаемость к общей неразвитости конкурентной разведки на украинском рынке, и непониманию – что это вообще такое (часто путают с промышленным шпионажем). Для того, чтобы вкратце охарактеризовать область, можно привести фразу президента компании Boing: «Я не люблю сюрпризы».
Конкурентная разведка помогает узнавать важные новости раньше других заинтересованных, анализировать вирусные сообщения, выявляя скрытые смыслы, а также защищаться или контратаковать, если вас или вашу компанию закидывают грязью, открыто или исподтишка. Методики конкурентной разведки базируются на политтехнологиях, а основное поле работы сегодня находится в Сети.
Еще одна цитата в тему, и после перейдем уже к самому баркемпу:
Однажды, во времена президентства Эйзенхауэра, в Белый Дом к шести часам пригласили доктора Гэллапа. Эйзенхауэру требовалось выяснить состояние общественного мнения по одному из важных вопросов внешней политики. Отчет должен был лежать на столе у президента к восьми часам следующего утра…..
…… отчет лежал на столе у Эйзенхауэра за два часа до назначенного срока.
И это вовсе не пример авторитета личности президента. Когда Роберт Кеннеди проиграл выборы в Орегоне в 1968 году, один из руководителей его предвыборной компании положил ему на стол отчет с анализом причин поражения уже через 18 часов после того, как закрылся последний избирательный участок.
Д. Огилви «О рекламе»
Начало программы. Стратегия присутствия в интернете
Программу открыл Дмитрий Золотухин с докладом «Стратегия информационного противодействия».
По его мнению, сейчас практически все компании находятся под угрозой со стороны интернета. При этом неважно, есть ли компания в интернете – ее все равно будут обсуждать. А если и есть – это не гарантирует контроль ее репутации.
Даже сильные бренды иногда страдают от вирусов, как показывает пример «Nestle стекло» (этот кейс и «Собачьи крематории Лисичанска (о них позже) вспоминали весь день).
Выводы – чем дольше существует негатив, тем сложнее справится с его последствиями (потеря репутации и падение продаж). Люди склонны к обобщению. Например, если курьер интернет-магазина привезет покупку с опозданием, покупатель может затаить обиду на магазин в целом, несмотря на то, что другие люди, которые его обслуживали – менеджеры, логистика – сработали нормально. Потребители не обратят внимания на все время, когда обслуживание их устраивало, но обязательно запомнят какой-нибудь единичный инцидент.
Поэтому нужно мониторить все сообщения в адрес компании, и иметь проработанную заранее стратегию – в каком ключе и как быстро на них реагировать. Это поможет компании следовать намеченному курсу развития, не отвлекаясь на мелкие и крупные «разборки».
(С похожей темой (о необходимости мониторинга) выступал почти в конце вечера Андрейчиков Александр, рассказав о его типах и немного углубившись в подробности – при беспристрастном анализе можно выявить те самые «скрытые смыслы», которые я упоминал выше, состояние и свойства текста, его социальное действие и, в частности – реальный источник или причину публикации.)
Говоря о деанонимизации и текстах, которые на самом деле являются «засланными казачками», Дмитрий рассмотрел один небольшой реальный кейс. У АЗС «КЛО» в Facebook есть хорошая страничка, которую ведет PR-директор сети Полина Башкина. В один прекрасный момент на их страничке опубликовали запись, бросающую тень на КЛО с просьбой прокомментировать.
Путем небольшого исследования выяснилось, что этот человек – старший менеджер конкурирующей сети АЗС. Дальнейшие комментарии, я думаю, не нужны.
P.S. В своем выступлении Дмитрий также упомянул ролик с выступлением Эли Парайзера на тему информационных пузырей, который я ранее ему советовал. Аналогично советую всем, кого беспокоит вопрос – персонализированная выдача поисковиков и социалок это хорошо или плохо?
Украина не любит писать
После Дмитрия выступил Андрей Заболоцкий (Украинская ассоциация интернет-рекламы) с интересными фактами о малопищущей Украине и постепенном растворении наших интересов в российском инфополе.
Так, Украина находится на 9-м месте среди стран Европы по количеству интернет пользователей ( Россия идет отдельно, т.к. количество ее интернет-пользователей равно количеству жителей всей Украины). Примерно 47% трафика дает Киев (Gemius 2010). Основные источники трафика – порталы, на втором месте социальные сети.
Наша страна – одна из лидеров по социальным сетям, но лидеров по потреблению, а не генерации контента. Впрочем, это касается всего СНГ, т.к. вКонтакте огромное количество пиратского контента, который можно качать терабайтами, тогда как цивилизованная Европа за все платит, а значит – скачивает гораздо меньше.
Основные занятия украинских пользователей – поиск развлекательного контента (музыки), поиск работы и общение.
По словам Андрея, украинцы мало и посредственно пишут, если сравнивать средний показатель активности украинских и российских блогов. Это касается не только любительской, но и профессиональной журналистики. А из-за общего языкового пространства наша маленькая информационная активность (как страны) уже почти полностью перебивается Россией.
Так, если в 2004 году 70% украинского информполя занимали украинские новости, то сейчас наоборот – к примеру, во время суда над Тимошенко наши СМИ чаще упоминали Путина и Медведева, рассказывая читателем о внешней политике, а не о том, что происходит в самой Украине.
В интернете мы туристы
Третий доклад о защите конфиденциальной информации рассказывал специальный московский гость, бывший сотрудник КГБ и ФАПСИ, а ныне президент консорциума Inforus Андрей Масалович.
Он представил интересную теорию: согласно ей, поисковики видят около 9 млрд. документов, а общее их количество – около 900 млрд, в индексацию попадает только 1%. То есть, поисковики не видят весь интернет (хотя и упорно пытаются это внушить), и контроль информационного пространства в интернете – не более, чем иллюзия, т.к. что-то важное может и не попасть вам на глаза.
Андрей очень увлекательно рассказывал о компьютерных уязвимостях – по его словам, он знает около семиста возможных «дырок». Несколько приемов проникновения он показал наглядно.
Особенно смешно смотрелись закрытые папки на серверах, в которую нельзя попасть (код 403), не зная пароля. Но если путем некоторых логических размышлений дописать к URL папки предполагаемое название искомого документа, то его легко можно оттуда скачать.
Впрочем, какого-нибудь универсального решения не существует. Как было сказано в кулуарах – «человек закроет, человек откроет». Но некоторые меры по защите своего сервера желательно принять.
Это касается не только чисто технического обеспечения, но и мониторинга в повседневной работе. Андрей привел пример известной истории, когда СБ пятизвездочного отеля недостаточно хорошо проверила некую горничную, которая хотела работать в этом отеле. Горничная в действительности оказалась известной журналисткой, которая выведала «внутреннюю кухню» отельного бизнеса и позже подробно описала в серии статей «Как я была служанкой миллионеров» с малопривлекательными подробностями.
Атаки на конкурентов
Четвертым выступал политолог и руководитель украинской Ассоциации дорожной рекламы Артём Биденко.
Артём рассказывал и показывал примеры того, как можно очень аккуратно пройтись по конкурентам, в основном – с помощью визуальной рекламы.
Как известно, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому вот ролик с презентации.
На вопрос по поводу судебного преследования Артём ответил, что в ролике нет никакой критики конкурента, даже наоборот – «показано, что с помощью Coca-Cola можно добиваться определенных целей».
Взрыв мозга для маркетологов от Ярослава Трофимова
Пятый доклад, пожалуй, был изюминкой баркемпа. Ярослава Трофимова многие знают и любят за нестандартный подход к маркетингу. Хотя в действительности этот «нестандарт» – это много здравого смысла и практики.
Ярослав в своих выступлениях всегда дает очень много информации. Половину слайдов из своей презентации он попросту промотал, при том, что его докладу (единственному) был выделен час, а не полчаса.
Несколько интересных моментов:
Не стоит разделять интернет и реальную жизнь, как отдельные пространства – одно тесно интегрировано в другое. Через пять лет digital-агентства исчезнут, потому что все станет digital.
Рекламщики паразитируют на производителях. Нет ни одной причины, считает Ярослав, по которой делать рекламу продукту должны не те люди, которые производят продукт.
Понятие ЦА очень расплывчато. «Почему стиральные порошки не рекламируют в интернете?» – спрашивает Ярослав. «Потому что их покупают домохозяйки, которые сидят у телевизора? А как Вы думаете, когда домохозяйка быстрее купит порошок – когда ей много раз прокрутят ролик с экрана (который она может и не увидеть), или когда дочка принесет и скажет – «Мама, вот этот хорошо стирает!».
Рекламное место, которое продают на сайтах – вымысел. В интернете нет понятия «место». «В реальной жизни я могу закрыть вас в супермаркете и вывалить вам на голову кучу надувных шариков, но кто поручиться, что в интернете, в тот момент, когда счетчик показывает ваше присутствие на сайте, этот сайт не открыт у вас одной из 25 вкладок в браузере?».
Вирусная активность – не давать человеку готовую идею. Давать ему идею, которую он может додумать и трансформировать под свои потребности, при этом какая-то характеристика идеи должна цеплять самых разных людей. Ярослав привел пример выборов 2004 года. Один человек мог любить Ющенко, второй – не любить, но оба сходились на том, чтобы «не пустить голубых к власти».
При этом, до начала этой гениальной рекламной кампании рейтинг у обоих кандидатов был довольно низкий – по 11%.
Еще Ярослав много и интересно рассказывал о сильных и слабых социальных связях, и о том, что надо использовать их в маркетинге, т.к. охват, в отличие от традиционных подходов (где 20% считается удачным попаданием) бывает от 50% до 250%.
В целом, после выступления у тех людей, которые не слышали Ярослава раньше, был легкий шок.
Структурирование информации
Шестой доклад о структурировании представила журналист, писатель и автор тренингов Елена Маркосян. По ее словам, многие из пишущих людей часто не понимают своего места в мире информации, не умеют делить общество на кластеры, чтобы понимать, как правильно обращаться к разным аудиториям.
Например, есть такое разделение информационного общества:
- Власть
- Бизнес
- Общественные организации
- Сектор воли
Умение раскладывать информацию по полочкам очень помогает правильно выражать свои мысли.
Конец вертикального мышления
Выступавший после Елены Андрей Капшур (Reputation Lab) сначала предложил посмотреть свой ролик о информационных война. После того, как с проектором случилась небольшая неполадка, Андрей объяснил, что ролик «полная фигня, я так думал в прошлой жизни» и лучше он расскажет доклад своими словами.
Основная мысль доклада – система «сверху вниз», по которой работают классические СМИ, еще работает, но уже со скрипом. Передача информации стала более горизонтальной, от человека к человеку, а не от какого-то большого рупора к толпе.
Андрей предсказывает два пути дальнейшего развития общества – либо выравнивание всех под некие общие потребленческие рамки, где люди будут потреблять все уницифированное, либо все-таки пробуждение человека сознательного.
(Прим.: Стандартизация происходит незаметно в пределах поколения, но в ретроспективе ее влияние довольно ощутимо. К примеру, раньше не было одинаковых размеров – были портные, которые шили одежду на заказ. То есть, одежду подгоняли под фигуру. Но когда фабриканты запустили конвейеры, им было выгоднее продавать одежду массово. Поэтому началась рекламная кампания, которая убедила одних людей в том, что они – толстые, а вторых – в том, что они худые. То есть, теперь фигуру подогнали под одежду, и в результате мы видим привычные нам S, M, L, XL и так далее.)
Кстати, раз речь зашла о будущем, а вы по какой-то причине до сих пор не видели этот ролик — очень советую.
Эмоциональные вирусные стартеры
Психолог и тренер Андрей Яценко подробно разобрал механику вируса на примере Nestle стекло. По его словам, главными вирусными движителями являются такие эмоции, как гнев и страх.
«Срочно! Для всех родителей, Nestle просит вернуть все banana детского питания, у которых срок истекает в 2012, потому что они могут содержать стекло!!! Пожалуйста, скопируйте и опубликуйте для безопасности детей.»
Например, в этом сообщении есть ограничение по сроку – «Срочно!». Мотивация распространять дальше – составители вируса сыграли на детях. Появляется жалость к детям, желание защитить их, и одновременно гнев, направленный в сторону компании (двойной эффект). В некоторых сообщениях слова-зацепки выделяются большими буквами, например «СРОЧНО!…», «СТЕКЛО..»!
Также Андрей считает, что вирусы характеризуются половинчатой информацией. Здесь в общих чертах дано описание того, почему банки нужно вернуть, но при мало-мальски скрупулезном анализе возникает много вопросов. Почему абсолютно все банки? Как туда попало стекло? Можно задавать еще много вопросов.
Беда вирусов в том, что при грамотно составленном вирусе сначала «включается» человек инстинктивный, эмоциональный, и уже потом – рациональный.
P.S. По поводу вирусов, Ярослав Трофимов советовал посмотреть этот ролик:
Лисичанские собаки против ЕВРО 2012
Закрывал программу баркемпа Всеволод Гаврилюк из Semantic Force. Снова был упомянут многострадальный Nestle, при этом Всеволод акцентировал наше внимание на долгоиграющем эффекте – есть мнения, говорит он, что Нестле сильнее страдает не из-за самого вируса, которому компания уже давно дала опровержение, а из-за того, что этот кейс стал практически нарицательным в чёрном PR, и теперь вспоминается при каждом удобном случае.
Всеволод также очень детально разобрал другой известный кейс – «Собачьи крематории Лисичанска». Этот вирус уже давно вышел за пределы страны и активно обсуждается зарубежными СМИ, при том, что это история годичной давности шита белыми нитками.
Евро 2010 будут проводить в четырех городах, один из которых – Львов. Лисичанск и Львов находятся в разных концах Украины, возить львовских собак в лисичанские крематории – это все равно, что возить Абрамовичу свежие суши из Японии в Лондон на персональном самолете. На практике же почти никто из журналистов не озаботился хотя бы взглянуть на карту.
Возможно, некоторая проблема с «утилизацией» собак имеет место, допускает Владислав. Но то, что этот вирус на пике своей максимальной активности совпал по дате с инспекторской поездкой Мишеля Платини в Украину, наводит Владислава на определенные мысли.
Итоги
После докладов Дмитрий со своим коллегой из Харькова разыграли среди слушателей футболки, книги и диски с полезной информацией. Честно говоря, в первый раз попал на такой живой и азартный конкурс (нужно было угадать число от 1 до 30).
Коротко скажу, что баркемп удался. В приятной интеллектуальной атмосфере можно было послушать интересных людей, а после — поймать их в кулуарах и немножко помучать. Скоро у нас будет интересное интервью — ждите и не переключайте канал!
Организаторам большое спасибо.
