Вы заметили? Тексты о контент-маркетинге пестрят бессмысленным повторениям: контент — это хорошо, знай свою аудиторию, пиши полезное и интересно. Для тех, кто впервые столкнулся с концепцией «полезного маркетинга», образ контента, почерпнутый из подобной статьи, будет далек от истины.

Правда в том, что контент сам по себе бесполезен. Планирование — вот что важно. Давайте рассмотрим главные характеристики контента, созданного специально для каждого этапа воронки продаж.

Наши исходные данные:

  1. Мы рассматриваем письменный контент: это статьи, белые книги, презентации и, с натяжкой, инфографика.
  2. Воронка продаж — это скучная метафора. Не знаю как вас, а меня коробит от типичных картинок с лейками-воронками, в которых забрасывают всякую всячину, как бы намекая на путь из грязи в князи из посетителей в клиенты. Какое-то патологически потребительское отношение. Но деваться некуда — воронка так воронка.
  3. Проблемы с продажами означают, что где-то на своем пути посетитель столкнулся с трудностями или сомнениями. Вы можете помочь ему разными способами. Контент-маркетинг — один из них.

Начало воронки: вовлечение аудитории

Цели:

  • привлечение внимания,
  • релевантность,
  • брендинг.

Главная проблема этого этапа — низкий трафик. Например, у вас хороший показатель конверсии (более 2%), но нет притока достаточного количества новых посетителей.

Поиск

Помните, как основатель «Текстерры» Денис Савельев говорил о том, что писать тексты под ключевики — это вчерашний день? Так и есть, однако:

  • ключевые слова можно превратить в тематические концепции,
  • нужно очень постараться, чтобы написать годный текст, НЕ использовав при этом актуальные ключевики,
  • ключевое слово — это более не инструмент SEO. Это рупор, необходимый для того, чтобы тебя услышали люди. А, как правило, люди слушают через Google :)

На этом этапе нам нужно генерировать качественный контент в лучших традициях популизма с максимально широким охватом пользователей. Контент должен быть релевантен теме. Обязательно — полезен. Желательно — знакомить читателя с вашим брендом. Но будьте осторожны с последним условием: если перестараетесь, потеряете будущих лидов. Никто не любит навязчивость.

Гостевой блогинг

Внимательный читатель нашего блога знает, как писать гостевые посты за спиной у Мэтта Каттса. Три аргумента в пользу публикаций на внешних площадках:

  1. Повышение вашего статуса как автора. В идеале статья должна быть привязана к вашему профилю в Google+.
  2. Обратные ссылки. Даже если их не будет в теле статьи, можно использовать блок «Об авторе» или даже разместить полезный линк в комментариях.
  3. Связи. Если вы написали хорошую статью, вас запомнят. А вы, в свою очередь, не забывайте о пользе нетворкинга.

Пример гостевого поста Олега Гаврилюка в блоге Artjoker: ссылки на профиль нет, зато есть индексируемый линк на наш блог в теле статьи

Гостевой пост Олега Гаврилюка

Шеринг

Многие считают, что чем больше рекламных каналов вы используете, тем лучше. Мы в Авеб придерживаемся иного мнения: маркетинговые каналы должны быть проработаны, а их использование — оправдано. Какую пользу вам принесет шеринг поста в «Одноклассниках», если там попросту нет вашей аудитории? Никакой. Однако если кто-то решит поискать ваш блог в Google, найдет брендированную страницу в ОК и увидит, что там — пустыня, у него возникнут сомнения, действительно ли вы хороши. А вот это очень некстати, особенно на первом этапе воронки продаж.

Но коли назвался груздем — полезай в кузов. У вас наверняка есть страницы в Facebook, Twitter и Google+. Раз так, то вы обязаны их развивать: делитесь постами со своими подписчиками, создавайте информационный шум, тормошите свою аудиторию, экспериментируйте с форматами и способами подачи материалов. Также, разместив статью в блоге, сделайте тизер на YouTube, презентацию на Slideshare или выпустите белую книгу по той же теме.

К примеру:

  1. Наша статья о продвижении вечными ссылками
  2. Видео нашего тех. директора Александра Попова:

Броские заголовки и ТОПы

Заголовки важны всегда. Вам запрещено быть унылым/скучным/банальным в начале воронки продаж, а в конце, когда пользователь вот-вот станет вашим клиентов — и подавно. Используйте заголовки-угрозы, заголовки-ошибки, а также списки, подсказки, вопросы, и ТОП-подборки, например:

Как правило, все вращается вокруг трех классических формул:

Бонусная техника: newsjacking, т.е. маркетинг на основе горячих новостей. Подробнее в кейсе ISD Group

  1. Скрытая угроза. Актуальная тема + опасность + решение проблемы.
  2. Вопрос-ответ. Искали четкий ответ на свой вопрос или надежного путеводителя по теме? Получите.
  3. Списки. Интернет обожает подборки и цифры. Такой подход — отличная возможность компилировать различные данные, создавая вирусные материалы.

Середина воронки: погружение в бренд

Цели:

  • образование,
  • стимуляция интереса,
  • привязка к бренду.

Главная проблема этого этапа — слабое вовлечение пользователей. Как правило, ситуация сводится к следующему: у вас достаточно трафика, но новых лайков/шеров/подписчиков как не бывало, а вот показатель отказа очень высокий.

Как это сделать?

Если в начале воронки продаж наша задача состояла в формировании инфополя и, по существу, развлечении пользователей, то теперь вы должны отвечать на вопрос «как это сделать?». Чем более полными будут ответы, тем лучше.

Давайте на мгновение забудем о маркетинге. Житейский пример: вы стоите на улице и ловите попутку. Вы такой не один — рядом голосует еще пара-тройка людей. Для водителя вы все одинаковы. Вы — незнакомцы. Но подбросить он решает именно вас. Почему? Вы опрятны, вам хватило ума не выбегать на проезжую часть, а еще он заметил у вас в руках книгу. Ну, подумал он, это точно приятный малый.

Теперь, когда вы уже в салоне, надо поддержать беседу и сделать так, чтобы водитель не разочаровался в своем решении. Вот вы разговорились: оказывается, у вас много общего! Возможно, вы даже станете друзьями.

Рецепт крепкой маркетинговой дружбы прост: вы должны быть авторитетом, помогать, открывать что-то новое и запоминаться. Вам нужны знания, харизма плюс умение выплеснуть их на бумагу. И все это ваш товарищ должен получить бесплатно.

Важность внутренней перелинковки

Мы не раз подчеркивали, насколько важна внутренняя перелинковка для сбора низко- и среднечастотного трафика из поисковых систем. В частности, грамотная ссылочная политика очень помогла нам при продвижении сайта юридического портала.

Но есть значительно более простая, но не менее важная цель релевантных внутренних ссылок: задержать пользователя на сайте. Прошу прощения, не «задержать», но ответить на все его вопросы.

Такая установка позволит:

  • Легче формировать контент-план. Допустим, на вашем сайте хорошо раскрыты темы А и В, но не Б. Создайте необходимые страницы по последней теме — и перелинкуйте их с другим релевантным контентом.
  • Линковать взвешено и осторожно. Беспорядочные ссылки формата «а вдруг кликнет» не пройдут. Выражайте свои мысли предельно четко и не перескакивайте с темы на тему. Так же перелинковывайте и свои материалы.
  • Повысить PageRank сайта.

Работайте с лучшими

Создание авторитетного контента, к которому будут прислушиваться, которым будут делиться — это, конечно же, ваша задача. Но, как замечает Vab Media, вы можете облегчить свою ношу с помощью трех английских B: beg, buy, borrow.

Могу я одолжить чашечку роботов?

Попросите, купите, возьмите взаймы:

  1. Сотрудничайте с известными блогерами. Обменивайтесь гостевыми публикациями, ссылками и аудиториями. Если вам есть что предложить друг другу, используйте этот шанс — выиграют все.
  2. Платите профессионалам. Если вы задумали «контент-маркетить», наймите писателей, видеографов и других профи, которые делают по-настоящему качественный продукт.
  3. Одалживайте идеи и авторитет:
    • Следите за трендами. Поиграйте с упомянутым ранее ньюсджекингом. Создавайте (или даже перерабатывайте уже существующий) контент, который заведомо успешен.
    • Заручитесь поддержкой лидеров мнений.

Создайте собственные голос и стиль

Создание крепкого коммьюнити невозможно без яркой индивидуальности, харизмы. Это обязательная характеристика контента, заточенного под середину воронки продаж. И лиды, и обычные пользователи должны узнавать и любить голос вашего бренда.

Советы Авеб

Не скрывайте лицо компании. Выражайте свое мнение и всеми силами искореняйте безликие выбросы контента. Вам помогут AuthorRank, живые страницы о компании, авторские колонки с советами и оригинальные полевые сводки ваших сотрудников (например, статья нашего оптимизатора, основанная на его персональном опыте работы с Excel).

Конец воронки: call to action

Цели:

  • рост доверия к бренду,
  • вдохновение,
  • конверсия.

Главная проблема этого этапа — низкий показатель конверсии. Если остальные показатели на уровне, все в порядке с юзабилити сайта и ценовой политикой вашей компании, скорее всего, проблема именно в контенте.

В чем твоя ценность, бренд?

Задачи бренда

Наши кейсы — это предметные рассказы о том, как мы работали над проектами и каких результатов достигли

Сторителлинг + кейсы + ваш уникальный опыт помогут ответить на главный вопрос: почему вы? Почему и в чем именно ваша работа отличается от работы конкурентов. Ответ должен быть простым, ярким и не оставлять сомнений. Если на первом этапе все решали списки и компиляции, то здесь торжествуют кейсы. Цифры — прекрасная мотивация. Используйте данные, много данных, чтобы доказать, насколько вы хороши.

Также не забывайте о социальных доказательствах.

Все, что пишете вы — это маркетинг. Любая фраза человека со стороны — это уже social proof.

Публикуйте реальные отзывы пользователей на разных страницах сайта. Так вы получите эффективные триггеры, которые направят людей в нужное русло.

Публикуйте контент, который отвечает на главные вопросы клиентов

Как часто потенциальные клиенты обращаются к вам с вопросами касательно вашего сервиса? Так вот, на каждого инициативного человека приходится сотня тех, кто спрашивать не станет. Они просто развернутся и уйдут туда, где ответ уже есть. Решение: настройте онлайн-консультантов, следите за вопросами пользователей — и публикуйте ответы на своем сайте. Это могут быть и посты в блоге, и статьи-FAQ в отдельном разделе. Главное, чтобы найти их было легко.

Контент, который отвечает на самые горячие опасения и вопросы пользователей, подведет их к совершению конверсии значительно быстрее, чем какие бы то ни было другие маркетинговые приемы. Неизвестность куда хуже отсутствия скидки, не правда ли?

Каждому лиду — по статье

Предположим, у вас есть несколько потенциальных клиентов, которые вот-вот согласятся на сделку. Им мешает какая-то мелочь. «А что, если…», — спрашивают они. Ваша задача — разъяснить детали. Возможно, эти лиды так и не станут вашими клиентами, а их вопрос чересчур специфический и интересует далеко не всех… Но знаете что? Это не имеет значения.

Ваш ответ, готовность помочь и персональный подход к каждому клиенту сыграют свою роль — «к вам потянутся люди». Пусть этот совет и напоминает цитату из дешевой брошюры «Как заработать миллион», однако он работает.

Ведь контент — это не просто некий объем информации. Это форма общения.

Из блога — на посадочные страницы

HubSpot о своем продукте HubSpot Blogging

Статья на HubSpot

Все лучшие маркетинговые блоги типа HubSpot или Moz аккуратно, но настойчиво подталкивают читателей по направлению к посадочным страницам. Для этого они:

  • пишут качественный контент в блоге, который релевантен их сервисам и услугам,
  • органично размещают призывы к действию на различных страницах сайта,
  • не рекламируют, но констатируют факт эффективности своих решений.

Итого: осведомленность → симпатия → доверие

Вы слышали это тысячу раз. Люди работают с теми, кого они знают, кто им нравится и вызывает доверие.

Эти характеристики — прямые ссылки на три разных этапа воронки продаж. Для каждого этапа есть свои темы и способы подачи материалов. Для каждого этапа существует свой эффективный контент (а также тот, который не выстрелит, как бы ты ни старался).

Ведь контент сам по себе бесполезен. Планирование — вот что важно.