Денис Каплунов

Мы прекрасно знаем — заказчики и копирайтеры не всегда друг-друга понимают. Бывает завышенная самооценка, не подтвержденная навыками (копирайтер), желание получить хороший текст за небольшие деньги (заказчик), неправильная постановка задач и другие примеры.

Чтобы больше раскрыть эту тему, мы пригласили в наш блог одного из самых известных копирайтеров Рунета — Дениса Каплунова.

Денис (к слову, бывший банковский работник) начал свой путь в копирайтинге с «разминки» — заняв первые позиции на нескольких текстовых биржах. Сегодня он работает с крупными заказчиками и пишет по-настоящему дорогие и эффективные тексты.

В блоге Дениса можно найти полезные советы как начинающим, так и опытным копирайтерам. Заказчики тоже найдут для себя много интересного. Многие читатели отмечают царящую в блоге атмосферу взаимоуважения и профессионализма.

Книгу Дениса «Сокровище копирайтера» высоко оценили его известные коллеги (в частности — Элина Слободянюк, автор шедевра «Настольная книга копирайтера»). Обе книги обязательны к прочтению всем, кто хочет писать хорошие рекламные тексты.

А сейчас — интервью.

— Денис, как Вы поняли, что тексты — это Ваше?

Трудно ответить на этот вопрос однозначно. В детстве у меня были первые попытки сочинительства. Я уже об этом забыл, но помню, что сам процесс написания меня очень увлекал — я не успевал обращать внимание, как минуты переходили в часы.

Хотя я не могу сказать, что писал безупречные школьные сочинения. Возможно, дело в том, что каждое школьное сочинение — это следование установленным правилам, а я люблю импровизировать и делиться своим нестандартным мышлением.

Во время своей работы в банковской сфере я часто готовил разного сорта документы, каждый из которых преследовал вполне определённую цель — убедить кого-то в чём-то. С переменным успехом у меня это получалось, но с каждым новым текстом я совершенствовался. И со временем результат от текстов приходил чаще.

Когда я начал этим заниматься в Интернете — понял, что здесь всё совсем по-другому. Потому что всё зависит только от тебя. Это уже был очередной вызов, а их я просто обожаю.

— Вы универсальны (журналистика, литература, копирайтинг)?

Не знаю, насколько универсальность выражается именно в перечисленных Вами жанрах… Опыта в журналистике у меня нет, хотя я не исключаю, что мог бы справиться с этим на «отлично». Для меня журналистика ассоциируется с сухостью языка, лишённого эмоций. Журналистика просто освещает, ставит под сомнение и высказывает какие-то теории, чтобы повысить тираж. Я же люблю убеждать.

С другой стороны, журналистика — это весьма непростая работа. Это только на первый взгляд может показаться, что писать статьи в газеты и журналы — это плёвое дело. Просто мне лично не импонирует это направление. Ни по духу, ни по материальной составляющей.

Литература? Хм… Пожалуй, умолчу. Не все вопросы должны получать ответы.

Копирайтинг? Да. Этим я занимаюсь. И могу сказать, что я — универсальный копирайтер. Заказчики одинаково хорошо отзываются о моих работах в разных жанрах, стилях и направлениях. Тем более, я всегда ищу что-то новое.

— Опыт работы в банке помогает писать продающие и рекламные тексты?

Несомненно, да. Любой опыт в этом помогает, если у тебя есть способности его конвертировать в текст. Банковской сфере я благодарен за знания и навыки. Я научился продавать, а это, согласитесь, весьма ценное качество для копирайтера.

— Какие частые ошибки копирайтеров?

У каждого копирайтера свой путь и свои ошибки. При этом все мы на таком пути делаем ошибки. Важен не сам факт наличия оплошностей, а те выводы, которые ты делаешь.

Одна из распространённых ошибок — спешка. Думаю, расшифровывать тут не нужно.

Вторая — творческая халатность. Автор работает с несколькими источниками (преимущественно, из Интернета). У нас нет гарантий, что эти источники говорят правду. Если всему верить — когда-то можно оступиться.

— А частые ошибки заказчиков?

Трудный вопрос. Могу лишь сказать о тех, с кем я работал. Но не могу это назвать именно «ошибками». Заказчики обращаются к копирайтерам потому, что сами они не способны писать тексты, которые могут выполнить поставленные задачи.

Я предпочитаю отказываться от работы с заказчиками, которые чётко не могут поставить задачу. Если я не могу понять, что конкретно от меня желает заказчик — как я могу приступать к работе? К сожалению (или к счастью) экстрасенсорными способностями я не обладаю.

Следующий момент — когда заказчик желает продешевить. Тут уже судить никого не нужно. Я всегда считал, что оплата труда копирайтера (толкового копирайтера) — это не затраты, а вложения. Простой пример: заказчик мне заплатил за небольшой текст $ 200, а в течение недели благодаря моей работе он заработал чуть более $ 2000.

Вопрос: это были затраты?

Также я не понимаю, когда заказчик говорит «Мне лично текст не нравится», а обожаю работодателей с кредо «А кому важно моё мнение? Главное, как на текст отреагирует ЦА». Для меня рекламный текст — это не шедевр эпистолярного жанра, а инструмент продаж.

— Как, по Вашему, должно выстраиваться соотношение «цена-качество» для текста?

Цену на свои услуги назначает сам копирайтер. Если он может убедить заказчика, что его труд стоит $ 100, а не 100 рублей и готовит реально эффективный текст — такому автору я крепко пожму руку и с удовольствием продолжу с ним общение.

Естественно, если ты работаешь в высоком ценовом диапазоне, и спрос с тебя идёт больше. Я могу написать вполне вменяемый рекламный текст на 5 страниц за 2-3 часа. Но отправляю работу заказчику минимум на следующий день.

Потому что текст должен дозреть, мне нужно с мыслью переспать — на свежую голову его откорректировать и усилить, отправить редактору на вычитку, выслушать пожелания нескольких коллег, и лишь тогда я готов предоставить его заказчику. А после этого я уже работаю с ним по усовершенствованию текста (если это потребуется).

— Чем характеризуется качественный копирайтер?

Думаю, этот вопрос целесообразно задавать заказчикам. Но поделюсь своим мнением: способностью услышать заказчика, понять, что ему необходимо, и написать текст, который поможет достичь поставленной цели. Также «качественный копирайтер» обязан научиться продавать свои услуги и проводить переговоры с заказчиками.

И, естественно, он постоянно занимается над совершенствованием своего уровня.

— Как заказчику понять, что текст — хороший (до проверки конверсией)?

Всё зависит от цели текста. Раз уж Вы упомянули в вопросе слово «конверсия», то я осмелюсь предположить, что Вы имели в виду рекламный текст. Я считаю, что заказчик не должен понимать, хороший текст или плохой. Как я ранее сказал — оценивать качество текста должны представители ЦА.

Относительно конверсии тоже вопрос интересный. Я никогда не понимал людей, которые расхваливают свои показатели.

Я тоже недавно отправил 4 письма, и на все 4 получил положительный ответ. Мне теперь что на каждом углу кричать, что мой текст имеет 100% конверсию? При этом я могу никому не говорить, что эти письма предусматривали отзыв о бесплатном инфо-продукте. J Уверен, если бы я отправил такое письмо 20 людям, то, как минимум, 15-18 ответили бы на него точно.

Теперь к сути. Показатель конверсии напрямую зависит от качества аудитории, которая читает этот текст. К примеру, как Вы думаете, если рекламировать инфо-продукт по копирайтингу с помощью контекстной рекламы с ключевым словом «копирайтинг» и со словом «обучение копирайтингу» — где будет более высокий показатель конверсии?

Мне кажется, во втором случае, потому что запрос «копирайтинг» вводят и заказчики, которым не нужно обучение основам составления текстов. Это уже — не наша ЦА. Я привёл очень банальный пример, но во многом показатель конверсии зависит от того, какая аудитория читает рекламный текст.

— Посоветуйте, как заказчику правильно составить ТЗ?

А насколько вообще целесообразно давать советы в этом направлении?. Для копирайтера важно понимать несколько главных моментов:

1. Информация о рекламируемом продукте (услуге)

2. Слабые и сильные стороны этого продукта (услуги) и причины, почему заказчик считает, что они таковы

3. Реальное УТП (уникальное торговое предложение) рекламируемого продукта (услуги)

4. Коллекцию реальных выгод этого продукта (услуги), без всяких штампов в стиле «у нас просто круче»

5. Сравнительную характеристику с аналогами от конкурентов

6. Информация о ЦА. Для меня самый главный момент тут: критерии принятия решения о покупке, заказе или сотрудничестве

7. Аргументация цены. То есть, если заказчик говорит, что его товар стоит $ 100, я должен чётко понимать, что входит в эти $100. И почему именно $100, а не $99 или $101.

Только эта информация уже может отпугнуть многих заказчиков, но это только говорит о том, насколько они серьёзно настроены к сотрудничеству. Как правило, серьёзные люди всё это знают и к подготовке ТЗ относятся ответственно. Мне часто присылают материала в 3-5 раз больше по объёму, чем будет сам текст.

Но все понимают, что рекламный текст — это виртуальный менеджер по продажам, который не спит, не ест, не требует зарплаты и не уходит в отпуск. Он работает круглые сутки. Заказчик всего лишь один раз платит за то, что способно приносить доход несколько месяцев (а то и лет).

— Как формулировать бриф под разные тексты, если у заказчика нет ТЗ?

Здесь уже вопрос к самому копирайтеру — в каком жанровом направлении он работает. Если это — мастер на все руки, то ему полезно всегда иметь под рукой шаблоны брифов для разных текстов (коммерческое предложение, пресс-релиз, текст для главной страницы, аналитическая статья и т.д.).

В последнее время я стараюсь все вопросы выяснять с каждым заказчиком персонально по Skype. Уже убедился, что трудно всех ориентировать на какой-то универсальный бриф. Во время живого общения я сам делаю пометки в своём блокноте, а потом говорю заказчику конкретно, какая информация мне нужна именно от него.

И всегда для контроля задаю вопрос: «Правильно ли я Вас понял? ______».

— Ваш бриф (из книги «Сокровища копирайтера») мне очень помог. Но заказчик, заполнив его (24 вопроса), буквально напишет текст сам. Можете прокомментировать?

Да, в ней есть один раздел (всего один из тридцати) о тех вопросах, ответы на которые важно получить от заказчика до того момента, как приступать к работе.

Вы действительно считаете, что если заказчик даст ответы на эти вопросы, он напишет текст сам? Осмелюсь предположить, Вы имеете в виду, что указанный список вопросов — это некая подсказка, как можно написать реально убойный текст?

Так может казаться со стороны. А теперь давайте думать: я вот не умею играть на музыкальных инструментах. Вы думаете, если мне вручат ноты к какому-то произведению, то я сразу выдам музыкальный шедевр?

Мы запрашиваем у заказчика информацию. Но не говорим ему, какие именно приёмы будем использовать. Ведь рекламный текст — это не просто информация, а целая система, состоящая из многих важных элементов.

— Говорят, что правильные вопросы важнее ответов. Как к этому прийти?

Я тоже считаю, что постановка вопросов — это целое искусство. Кстати, многие люди оценивают степень интеллекта собеседника именно по вопросам. Занимательный факт, не так ли?

Теперь к сути: здесь ещё нужно понимать о том, кому эти вопросы задаются и с какой целью. Приводим пример при переговорах с заказчиком. Цель заказчика: выяснить, насколько вы способны выполнить его задачу. Поэтому, автор обязан с помощью правильных вопросов показать, что он — профи.

Выше я уже указывал список того, что копирайтеру нужно знать от заказчика. А теперь скажите честно — как много авторов задают такие вопросы своим работодателям?

Один из моих последних заказчиков ко мне обратился после сотрудничества с другим копирайтером. Он мне сказал, что предыдущий автор не задавал ему многих вопросов, а сразу заверял в том, что он способен сотворить шедевр. Увы, этого не случилось. Текст был лишён конкретики, а переполнен размытой информацией в стиле «мы самая классная компания».

У автора должен быть чёткий список вопросов, который поможет ему подготовить эффективный (и эффектный) текст. Количество и качество этих вопросов напрямую зависит от степени эрудированности и интеллектуальности автора. А тут, как говорится, у каждого своё.

— В интернете много «водяных» сео-текстов. Если нормально изучать тему — страдает скорость. Если писать быстро — страдает качество. Есть компромисс?

А в чём тут должен быть компромисс? Здесь игра приоритетов, а не поиски компромисса. Водянистый текст — это результат автора, который берёт за свой труд копейки, а потом говорит: «А что Вы хотели за такие деньги?».

С другой стороны такие тексты заказывают в основном seo-мастера, для которых главное не качество, а количество вхождений. А я этого никогда не понимал. Хорошо, по такому тексту сайт выведен в ТОП, на него заходят посетители. А дальше что? Они почитали это «текстовое чудо» и ушли дальше.

Работа по наполнению сайта контентом должна проводиться комплексно. Просто многие заказчики сайтов сами ещё не понимают важность именно эффективных текстов. Для многих просто нужно находиться в ТОПе, а что дальше — время покажет. Только оно мало что интересного показывает.

Ко мне сейчас всё чаще обращаются за текстами вообще без SEO-элементов. Хотя для некоторых компаний пишу описания услуг с ключевыми словами. При определённом опыте можно совместить рекламный текст с SEO, но никто не говорит, что это просто и делается на скорую руку.

Тут уже, как я и сказал, игра приоритетов. А скорость нужна только на гоночных соревнованиях.