Мы сделали очередной свободный перевод статьи из Moz.com, и сегодня у микрофона еще один тамошний корифей — Сайрус Шепард. Кстати, вы заметили, что после майского ребрендинга (SEOmoz превратился в Moz), ребята заметно сместили акценты своих материалов? Это показательно не только в контексте конкретного ресурса, но и веба в целом. Если коротко: стало больше «абстрактного» человеческого маркетинга и куда меньше мануалов по механике продвижения. Не менее показательна и данная статья.

Впрочем, судите сами.

Вы знаете цифры — при ранжировании сайтов Google учитывает свыше 200 различных сигналов, обновляет свои алгоритмы более 500 раз за год и нанимает тысячи инженеров. Мы так часто попадаем в ловушки этих алгоритмов, что забывает о самом главном: все, что мы делаем, направлено на то, чтобы удовлетворить пользователя.

Этот пост не о чепухе в духе «сделайте крутой контент и пользователи вас полюбят» или «усладите своих клиентов и случится чудо». Никаких чудес, сатисфакция — это действительно реальный фактор поискового ранжирования.

В отличие от других показателей, удовлетворение пользователей непросто облечь в четкие метрики, а та информация, которая все-таки есть, относится ко внутренним данным Google. Ими компания, несмотря на свою открытость, предпочитает не делиться. Тем не менее, есть все основания полагать, что сатисфакция является не просто значимым, но одним из ключевых факторов и с позиции SEO.

Продвинуть ключевые слова несложно. Значительно труднее сделать так, чтобы пользователь остался на вашем сайте, нашел на нем то, что искал, и не вернулся назад к результатам поиска. Сатисфакция — игра с размытыми правилами и массой переменных. И именно поэтому поисковые движки делают упор именно на этот, казалось бы, крайне абстрактный показатель.

Как Google измеряет и предсказывает сатисфакцию

Поведение пользователей

Писатель Стивен Леви в своем бестселлере «Работа в Сети» (In the Plex) пишет о том, как тесно сатисфакция связана с показателем long click:

Google умеет определять, насколько удовлетворены пользователи. (…) Лучший показатель того, что они довольны, — это т.н. «длинный клик». То есть пользователь воспользовался поиском, прошел по ссылке (в идеале — ТОП-1) и не вернулся назад. Это означает, что Google удовлетворил его запрос. Тогда как недовольным пользователям свойственны «короткие клики» — они проходят по ссылке, тут же возвращаться к результатам поиска, нажимают на следующую ссылку и т. д. «Если люди вбили запрос, а затем вернулись и поменяли его — значит, они не нашли того, что искали, — говорит Сатья Патель [знаменитый инвестор и маркетолог]. — Следовательно, они не довольны».

В английском языке поведение пользователя, который никак не может найти подходящий ответ на свой запрос, называется остроумным словом pogosticking (pogo stick — «кузнечик», устройство для совершения прыжков, состоящее из пружины, ручки, педалей и основной платформы).

Оценка качества поиска

В ноябре 2012-го Google опубликовал Search Quality Rating Guidelines (PDF) — руководство по оценке качества поиска, которое активно используется армией гугловских инспекторов.

Среди прочего, там выделен еще один абстрактный термин, «полезность», который имеет огромное влияние на общую оценку качества веб-ресурса:

Полезные страницы должны быть качественными и полностью отвечать поисковому запросу. Кроме того, они отвечают всем или большей части следующих характеристик: исчерпывающие, авторитетные, развлекательные и/или актуальные (например, свежие новости или трендовая тема). Полезные страницы имеют хорошую структуру. Они находятся в источниках, заслуживающих доверие. На полезных информационных страницах не должно быть никакого спама.

Проблема оценщиков качества заключается в том, что они могут просматривать лишь ограниченное количество сайтов. Чтобы взять под контроль миллионы и миллионы ресурсов, до которых не дошли руки инспекторов, Google вынужден был создать новую систему.

Так родилась Panda

Вместо того, чтобы оценивать сайты постфактум, «Панда» дает возможность прогнозировать степень удовлетворенности пользователей — основываясь на реальных опросах — и применять эти показатели к каждому проиндексированному ресурсу.

Так менее полезные (читайте — «менее удовлетворяющие») страницы в поисковой выдаче уступают место более ценным и актуальным. Индекс обновляется раз в несколько недель. Мы все прекрасно знаем, к чему это приводит, но график ниже все же не помешает. Так сказать, для пущей драматичности:

Panda metrics

Что же делать?

Если поисковые движки всерьез считают сатисфакцию фактором, влияющим на ранжирование сайтов, задача поисковых оптимизаторов состоит в том, чтобы по-настоящему удовлетворить пользователей. Для этого, как всегда, придется работать на два фронта и учитывать не только человеческий фактор, но и жесткие требования «Панды», которой, увы, все еще свойственно ошибаться.

Проводите опросы

Инструмент Google Consumer Surveys, запущенный в конце прошлого месяца — действенное решение для того, чтобы узнать мнение посетителей о вашем сайте. Все, что вам нужно — установить небольшой JavaScript-код.

Google Surveys

Изначально данная опция бесплатна, но если вы захотите изменить анкету, придется платить $0.01 за один запрос.

Избавляйтесь от барьеров

* Вы согласны с тем, что лайки — это полноценная валюта?

Здесь речь пойдет о всплывающих окнах с предложениями зарегистрироваться/подписаться на рассылку/рассказать другу, которые затрудняют доступ пользователей к самому контенту. С одной стороны, если ваш контент ну очень уникальный, paywall* может быть кстати. Но, как показывает мировая практика, если в прошлом году такие стены были в тренде, сейчас большинство сайтов отказывается от этого решения в пользу юзабилити.

А поскольку многие пользователи предпочтут поискать еще, нежели принудительно зарегистрироваться, вывод очевиден: не хотите злить «Панду» — как можно скорее забудьте о подобных ухищрениях.

Повышайте скорость

Согласно статье в NYTimes, посещаемость сайтов, скорость загрузки которых превышает 250 миллисекунд, будет ниже тех, которые в это время не укладываются. То есть, в идеале, страница должна загрузиться быстрее, чем вы успеете моргнуть. Мы постоянно говорим о том, насколько важна скорость вашего сайта, потому нету смысла повторять то же самое в нн-ый раз. Без сомнения, вы и так все прекрасно понимаете.

Speed

Будьте эмпатом

Звучит несколько наивно, не правда ли? Казалось бы, какое отношение имеет эмпатия к поисковому продвижению? Впрочем, речь идет всего лишь о том, чтобы поставить себя на место пользователя, а еще лучше — посмотреть на свой сайт глазами разных пользователей и под разными же углами.

Кроме того, для сатисфакции посетителей вам следует:

  • предоставлять дельные ответы на их вопросы,
  • прислушиваться ко всем точкам зрения,
  • постоянно совершенствовать структуру вашего сайта,
  • неустанно следить за релевантностью информации,
  • приятно удивлять их акциями, бонусами и новыми опциями.

Все просто и сложно одновременно. Но самое главное: с недавних пор все это не просто «рекомендуемые меры», но абсолютная необходимость для каждого сайтовладельца.

Активно используйте внешние ссылки

Эй Джей Кон, автор замечательной статьи Time to Long Click, доступно объясняет все плюсы внешних ссылок:

Я советую всегда ссылаться на другие стоящие источники (естественно, если это оправдано). Так вы сможете в полной мере удовлетворить запрос вашего пользователя. Поступая таким образом, вы не только создаете больше «длинных кликов», но и приобретаете дополнительный вес в информационном пространстве, что крайне позитивно сказывается на вашем поисковом рейтинге. Хватит думать о поисковой оптимизации. Думайте об оптимизации поиска ваших посетителей.

Ведь действительно: лучше, чтобы пользователи переходили на другие сайты с вашего ресурса, а не возвращались на google.com, чтобы затем перейти по той же ссылке, которую могли опубликовать вы. Стремитесь к тому, чтобы быть авторитетом, таким же, каким является Google.

Станьте авторитетом, для которого комфорт пользователей не менее важен, чем прибыль, которую они приносят.