Сегодня у нас в гостях наш коллега — Денис Савельев, основатель московского маркетингового агентства TexTerra. Его главная специализация — контент-маркетинг. Именно о контенте, полезном и ценном, мы и будем говорить далее. А также о контент-стратегии и стратегах, которые воплощают ее в жизнь, о корпоративных блогах-медиаплощадках, об инертности наших специалистов в отношении мировых трендов и, конечно же, о реальном и очень интересном опыте «Текстерры» на рекламном рынке России.

И еще: публикация этого интервью в пятницу неслучайна — перед вами длинный и вкусный текст, который я настоятельно рекомендую читать вдумчиво, с расстановкой и от души. Он того стоит ;)

Денис, здравствуйте. Абстрактный вопрос для разогрева: если опустить интернет-технологии, чем, по-вашему, отличается интернет-маркетинг от оффлайн-рекламы?

В глобальных вещах ничем не отличается — и оффлайн- и интернет-реклама работает с человеком, а человек, в общем-то, не сильно меняется в своих реакциях на окружающий мир последние пару тысяч лет. Современников Шекспира или Леонардо интересовали по сути те же самые вещи, что интересуют нас. В нюансах же отличается, и очень сильно. Назову два глобальных отличия.

Лидогенерация в Украине — миф или реальность?

Интернет-маркетинг легко масштабируем на небольших бюджетах. Задача маркетинга в целом какая? Это лидогенерация — увеличение количества обращений потенциальных клиентов в компанию. А чтобы увеличивать количество обращений, нужно постоянно увеличивать охват, верно? Попробуйте увеличивать охват аудитории в оффлайне вдвое-втрое? Скорее всего, для этого потребуется удвоение и утроение бюджетов (а иногда и удесятирение). В интернет-маркетинге увеличение охвата — это пока еще не всегда пропорциональное увеличение бюджетов.

Вторая вещь, которая радикально отличает интернет-маркетинг от оффлайнового: в интернете легче измерять эффективность работы. Можно мерить все — и мерить достаточно точно. Количество метрик, на которых можно оценивать эффективность, огромное — выбирай на любой вкус. В оффлайне погрешность измерений всегда была высокая, и точно можно было измерять только выручку. Но маркетинговые активности компаний, как правило, многоходовые, растянутые во времени, и измерять только выручкой в отдельный момент времени — не всегда правильно.

Вы неоднократно запускали читателей на кухню вашего контент-маркетинга, но хотелось бы в общих чертах обрисовать весь процесс создания и продвижения контента. Во-первых, как вы разрабатываете контент-стратегию (действующие лица, подходы и фишки)?

Контент-стратегия для клиента — вещь непростая. В том смысле, что нет каких-то унифицированных подходов, т.к. каждый бизнес по сути уникален. У нас командный принцип работы, под каждый проект формируется свой project-team, в котором присутствуют менеджер проекта, редактор, копирайтеры, контент-менеджер, SEO-аналитик и SEO-оптимизатор. При необходимости руководитель проектной команды привлекает дизайнера или программиста. Контент-стратегом проекта, как правило, является закрепленный за клиентом редактор. Но не всегда. Нюансов тут много, зависит все от каждого отдельно проекта, но наш опыт показывает, что контент-стратегом может стать и менеджер проекта.

Кто такой контент-стратег по сути? Это человек, который 1) очень глубоко погружен в бизнес клиента и 2) видит лучше всех остальных план развертывания контентной кампании клиента в интернете. Это человек, который держит бразды правления и может вовремя сменить тактику и даже стратегию работ.

А меняться нужно. В интернет-маркетинге не нужно бояться отходить от утвержденной на старте стратегии. Интернет-маркетинг не терпит застоя в инструментах и методах работы. Мы с вами видим, как радикально изменился интернет-маркетинг за последние несколько лет.

Далее, формирование контент-плана: на сколько недель/месяцев вперед вы его прописываете? Большинство ваших материалов долгоиграющие, они не привязаны к новостям типа новых апдейтов Google или обновлений систем аналитики и сохраняют свою актуальность, но какой бы вы совет дали проектам, чей вектор — горячие новости интернет-рекламы?

Безусловно, контент-план — лишь одна из составляющих плана маркетингового.

Контент-план… Опять же, тут все индивидуально, просто потому, что контент-план требует согласований с клиентами, а вы понимаете, что согласования с клиентами проходят по-разному.

Если брать какие-то средние показатели по агентству, то по клиентским проектам контент-план существует где-то на месяц вперед, но это уже готовый зафиксированный и утвержденный план с конкретными темами (либо созданные материалы, либо находящиеся в работе), и на месяц-два вперед есть рабочий план, то есть зафиксированные темы, но не готовые материалы.

По нашему собственному сайту контент-план и того меньше. На данный момент у нас материалов где-то на неделю вперед (это около 15 материалов). То есть, если мы прекратим создавать контент для своего сайта, мы еще неделю сможем его публиковать. Но всегда есть еще материалы в работе, всегда идет рабочий процесс по созданию новых статей, и, в общем-то, когда эти 15 материалов будут опубликованы, у нас уже появится 20 новых, готовых к публикации. В общем, это обычные рабочие процессы.

Возвращаясь к контент-стратегу: как именно происходит подбор тем? Многие ваши материалы — это адаптация постов из западных блогов: назовите, пожалуйста, свои сайты-любимчики. Очевидно, есть и другие каналы получения идей?

Вот по принципам подбора тем наш собственный сайт радикально отличается от сайтов наших клиентов. И вот почему. Если вы работаете по реализации контент-маркетинговой стратегии, всегда присутствует проблема дефицита тем. Мы считаем, что нельзя «придумывать» темы искусственно. В этом случае материалы будут никому не нужны, а если нет востребованности материалов, то контент-маркетинг не работает. Поэтому для клиентских проектов дефицит тем решается путем общения с экспертами на стороне клиента, с отделом продаж клиента, с отделом рекламаций — в общем, со всеми теми людьми, которые общаются с клиентами напрямую. Именно они дают фидбек — что интересно их ЦА, какие вопросы им задают постоянно, что интересует их клиентов. Вот об этом и нужно писать.

Контент должен быть востребован целевой аудиторией клиента. Нет востребованности — нет результата.

В случае с нашим собственным сайтом мы понимаем, что мы здесь в некотором роде первооткрыватели. Несмотря на то, что контент-маркетинг как термин, как явление существует не первый день, давайте смотреть правде в глаза: конечный бизнес (а именно там наши клиенты) о нем мало что знает. Эксперты — да, знают, следят, интересуются, приглашают на всякие мероприятия. Но сам по себе рынок очень инертный. До сих пор некоторые владельцы сайтов заказывают прогоны по каталогам, чтобы получить результат в выдаче — вы прекрасно об этом знаете.

И тут наша роль — образовывать нашу ЦА, открывать глаза на то, что контент-маркетинг — вообще-то, для реального бизнеса, а не просто «уловка маркетологов». Именно поэтому много адаптированных материалов из-за рубежа. Но обратите внимание, это именно адаптации, а не переводы. Мы все стараемся «приземлить» на нашу маркетинговую почву, на наши реалии. Доходит даже до того, что видим в материале какой-то факт, который идет вразрез с нашим опытом — пишем согласно нашему опыту, а не то, что указано в первоисточнике.

Если говорить о сайтах-любимчиках… На самом деле, их нет. На хороших сайтах бывают проходные материалы, на средненьких сайтах бывают убойные. Ну вот блог компании Hubspot могу выделить. Если брать медиану, некое среднее значение, то качество материалов у них очень высокое.

Какая схема распространения готового контента?

Готовых рецептов нет — все зависит от конкретного бизнеса. Можно говорить о каналах. Они в принципе всем известны: SEO, социальные сети, email-маркетинг, контекст. Для видеоконтента — это естественно, youtube.com. Все каналы хороши, и все они работают. Но степень и качество распространения зависит напрямую от качества контента. Хороший и востребованный контент свою аудиторию найдет.

В общем-то, по каналам все понятно, единственный вопрос может вызывать контекст — дескать, зачем использовать каналы с покликовой оплатой для промоутирования контента. На самом деле логика в этом есть. Основой контент-маркетинга является экспертный контент, то есть помогающий людям в решении тех или иных задач. Это значит, что эти материалы информационные, а не транзакционные. Себестоимость привлечения трафика в разы ниже, чем привлечения их в этой же нише, но по транзакционным запросам. Например, по запросу «купить робот-пылесос» цена 1-го места в Директе — больше 100 руб. за переход. А по запросу «как выбрать робот-пылесос» — всего 30 руб.

Т.е. привлечение трафика по информационным запросам в целом дешевле, а вот конвертить таких пользователей в реальных клиентов контент-маркетинговыми инструментами возможно.

Отдельным вопросом следует вынести взаимосвязь SEO и контент-продвижения. В кейсе TexTerra вы лишь вскользь упоминаете метатеги, создание семантического ядра и т.п. Можно поподробнее? Обсуждая этот вопрос со многими людьми, не знакомыми с изнанкой дела, я пришел к выводу, что они попросту не понимают, что такое КМ. Мол, тогда каждый может вести блог и все у него будет в порядке, зачем вообще это SEO? Возможно, вы можете расставить точки над «i» — далеко ли уедешь на пусть и качественном, но не оптимизированном контенте?

Скажу так — на качественном, но неоптимизированном контенте в настоящих реалиях уйдешь гораздо дальше, чем на оптимизированном, но некачественном.

Мы держим штатных специалистов по SEO, потому что контент-маркетинг и SEO-экспертиза дает поистине потрясающую синергию результатов. Но тут надо определиться в терминах. Термин SEO в целом, я считаю, себя изжил, мне больше по нраву термин «поисковый маркетинг» (или SEM). Потому что сейчас под термином SEO подразумевается не только и не столько работа по улучшению поисковой видимости сайта, но и методы, которыми эти результаты достигаются. Для меня все, что есть плохого в SEO, выражается в двух ипостасях — накрутке ссылочной авторитетности сайта (если мы говорим о методах работы) и работе по позициям (если мы говорим о взаимоотношениях клиентов и подрядчиков). Вот эти вот две составляющие SEO — это то, почему в народе бытует пословица — сеошник хуже сами знаете кого.

См. также: Олег Гаврилюк о релевантности сайтов поисковым запросам.

Что для нас SEO? Я считаю, что базовый принцип SEO — это принцип релевантности. На самом деле, вроде бы простая штука, но она искажена и в сознании бизнеса, и в сознании многих сеошников. Банальный пример. Вот все знают и все используют в работе семантическое ядро. Все научились его собирать, и что происходит дальше? Вот приходит клиент на продвижение в SEO-агентство — у него есть сайт, ранее он не продвигался. До сих пор на рынке существует такая практика: SEO-агентство высылает семантическое ядро клиенту с просьбой «вписать ключи», а далее идет список урлов, куда нужно «вписывать ключи». Так работает рынок до сих пор. Мы считаем, что такой принцип работы никоим образом не влияет на релевантность страниц. Присутствие посадочных ключей в тексте и Title еще ничего не говорят о соответствии страницы запросу.

Как работаем мы в таком случае? Из семантического ядра мы создаем некий промежуточный документ, который у нас называется «карта релевантности». Дело в том, что посадочные ключи не могут висеть в «безвоздушном пространстве», они должны органично присутствовать в тех разделах, в которых они наиболее ожидаемы. Если таких разделов нет — то их нужно создавать. И разделы также не могут висеть в «безвоздушном пространстве» — они должны быть вписаны в общую логику сайта, в его структуру, которая есть ничто иное, как выражение реально действующего бизнеса. Таким образом, карта релевантности — это семантика, наложенная на структуру сайта.

Если это новый проект, то структуру приходится очень часто создавать с нуля или очень сильно переделывать. Но даже если структура логичная и с ней можно работать, ни в коем случае нельзя «вписывать» посадочные ключи в существующие тексты. Мы считаем, что так результата не получишь. А как правильно? С нашей точки зрения, копирайтер должен подходить к работе: 1) обладая экспертизой по той теме, которую он раскрывает в тексте и 2) держа посадочные ключи в голове при работе над текстом. Т.е. не вписываем ключи в готовый текст, а пишем текст, помня о семантике. Вот для этого, в общем-то, и нужна карта релевантности сайта. Ну и для дальнейшей перелинковки это тоже вещь необходимая. У нас такой документ есть по каждому проекту, помимо контент-плана.

У вас очень интересная команда — больше половины журналистов и лингвистов, да и подходы к работе над материалами, о чем вы неоднократно писали в вашем блоге, основаны на правилах оффлайн-редакций. Что это за правила, в двух словах?

В двух словах, пожалуй, тяжело будет сказать. Подход к сайту коммерческой тематики как к медиа — это вообще общемировой такой тренд, который в России пока звучит дико. Но на самом деле этот тренд — настолько мощный, что, в общем-то, его уже не остановить. Когда мы читаем хорошие материалы о SEO от авторитетных специалистов, что мы видим? Все они говорят, что «просто» SEO больше не существует. Что для того, чтобы получать результаты в естественной выдаче, нужно работать над юзабилити, над повышением уровня доверия к сайту, над поведенческими факторами и т.д.

Я же хочу сказать более глобально: по большому счету, для присутствия и коммуникаций брендов с аудиторией в интернете у них, у брендов, есть только две вещи — контент (содержание) и дизайн (выражение этого содержания). Если контент сегодня очень сильно влияет на поисковое ранжирование (а отрицать это глупо), то и работать с контентом нужно по-новому. Не обязательно идти в специализированные агентства, контент-маркетинг можно успешно вести in house. А это значит, что необходимо работать по принципам медиа: с редакционным планом, с графиком выхода материалов и т.д.

Да, есть исключения, когда создание редакции для корпоративного сайта будет не оправданно, есть тематики, в которых контент-маркетинг работает слабо или не работает вообще, но таких ниш — 1% от всех возможных. Для всех остальных создание редакции и реализация контент-маркетингового подхода в продвижение бизнеса в интернет — это магистральный путь развития. И через пару лет это будет очевидно всем.

Кстати, ваш блог лишен всяческой навигации. Ни тегов, ни рубрик. Это редкость для маркетинговых ресурсов. Так задумано?

В каком-то смысле да. Когда мы продумывали идею нашего блога в его нынешнем виде (а она у нас тоже менялась и претерпела изменения), мы решили идти путем создания эдакого онлайн-«глянца» по тематике интернет-маркетинга, развития бизнеса, продаж и т.д. — в общем, обо всем, что может быть интересно нашей потенциальной аудитории (а это владельцы малого и среднего бизнеса, управляющие среднего и крупного бизнеса).

Для нас важно, чтобы пользователи не могли прийти к нам, когда им это вздумается для изучения всех материалов, а чтобы постоянно возвращались — с выходом каждой новой статьи. Именно поэтому у нас публикации идут в определенное время — в 12-00, в 14-00 и в 16-00 по Москве. И мы видим, как вырастает количество «закладочного» трафика в это время. Для нашей бизнес-модели нам важно не один раз «понравиться» пользователю, а привязать его к себе — желательно навсегда :)

Даже если он не станет нашим клиентом — он будет нашим агентом влияния. В общем, пока это получается. Количество «закладочников» у нас очень высокое в процентом отношении (где-то треть от всего объема трафика), и оно постоянно растет. В абсолютных цифрах в настоящий момент это около 400 человек в день. Я не знаю, у кого из интернет-агентств есть такие же показатели по «закладочному» трафику :) А самое главное, поверьте, это обходится гораздо дешевле по сравнению с бюджетами на ссылочное продвижение в нашей тематике.

Каждая ли тематика может обрасти своим контентом? Есть распространенная шутка про returning visitors в контексте похоронного бюро. А что такое вот бюро может предпринять, задумав заниматься контентом?

Контент-маркетинг для похоронного бюро, кстати, возможен, ведь бюро работает с живыми людьми, родственниками усопших. Для того чтобы понять, как работает контент-маркетинг, нужно понять, как ищет пользователь в интернете товары и услуги.

На самом деле от первой мысли до конечного решения расстаться с деньгами у обычного пользователя интернета есть достаточно туманная область. Почему туманная? Потому что мы не знаем, сколько пользователь тратит время на изучение продукта, мы не знаем, сколько времени тратит пользователь на мониторинг цен. Мы знаем, что это время тратится. И чем больше тратится времени, тем эффективнее может быть ваш контент-маркетинг. Почему я говорю «может быть», а не «будет»? Потому что в итоге все будет зависеть от качества вашего контента. Насколько ваш контент окажется полезным, насколько он повлияет на лояльность к вам.

Соответственно, контент-маркетинг более эффективен для сложных товаров и услуг, где решение принимается долго и много изучается дополнительной информации по рынку. И наоборот, если услуга нужна здесь и сейчас, то контент-маркетинг будет работать хуже. Как я уже говорил, есть примерно 1% тем (понятно, что цифра условная), где контент-маркетинг не будет работать вовсе — например, это такие темы, как вызов такси, вызов эвакуатора, взлом дверей. Сложно себе представить человека, который оказался на лестничной площадке с захлопнувшейся дверью за спиной. Его задача — добыть у соседей телефон и вызвать специалистов, времени изучать, как правильно взламывать дверь, а как неправильно, — у него нет.

С контент-стратегией мы разобрались, а теперь не могли бы вы описать процесс работы — от и до — над одним материалом?

Самое главное — начинать нужно с получения экспертизы по теме. А получить ее можно, только работая в плотной связке с экспертом этого рынка. Мы, когда берем нового клиента, всегда отдельно прописываем в договоре, что клиент дает нам эксперта для интервьюирования. Желательно в круглосуточное пользование :)

Но если без шуток, нужно понимать, что люди читают тот или иной текст не потому, что он хорошо написан или SEO-оптимизирован, или в нем нет ошибок. Мы прощаем любые ошибки, если текст нам помогает находить ответы на наши вопросы. У действующего бизнеса эта экспертиза всегда есть, иначе он бы просто не мог существовать. Всегда есть люди на стороне бизнеса, которые имеют точные ответы, почему этот товар или услуга хороша, в чем недостатки продукта, в чем отличия от конкурентов и т.д. Задача копирайтера — получить эту экспертизу и воплотить ее в тексте. Все остальное — это как раз менее существенные вещи.

Если говорить о пошаговом процессе, то он у нас выглядит так: контент-стратег утверждает план тем с клиентом. Тема идет в работу SEO-специалистам, которые смотрят, какие посадочные ключи еще не задействованы по проекту, какие ключи есть в данной тематике, на какой раздел было бы уместно сослаться из этого материала на уже опубликованный материал (и здесь очень сильно помогает карта релевантности, т.к. внутренние ссылки работают только в случае, если они уместны с точки зрения логики, и люди по ним переходят). Все свои рекомендации SEO-специалист высылает редактору материала, который формирует техзадание для копирайтера. Причем, всем этим «сеошным» делаем в ТЗ уделяется на самом деле немного места. Задача редактора — пообщаться с экспертами на стороне клиента и донести до копирайтера, что должно быть в тексте. Редактор же осуществляет первичную вычитку и правку текста после сдачи ее копирайтером. Далее первый драфт уходит менеджеру проекта, который тоже может вносить свои правки или отправлять текст на доработку (т.к. он общается с клиентом и лучше понимает потребности клиента в конкретно этой теме).

Тренды

Поговорим о трендах. Контент и персонализация — это гвозди программы, но какие бы еще направления развития интернет-маркетинга вы выделили? В чем есть реальные перспективы, а что — бабочка-однодневка?

К глобальным трендам я бы еще отнес mobile. Контент, персонализация и mobile — это магистральные векторы движения для интернет-маркетинга на ближайшие несколько лет. По крайней мере, той ее части, которая занимается привлечением трафика. Здесь много «белых пятен» на текущий момент, и рынок только формируется. Но там будет существенное движение — совершенно точно.

Про бабочек-однодневок… Не возьму на себя роль эдакого визионера, который знает все ответы на все вопросы. Но есть ощущение, что некоторые актуальные на текущий момент времени вещи неоправданно переоценены. Но я бы не сказал, что это бабочки-однодневки. То есть эти тренды некуда не денутся, но займут свое подлинное место, которое будет чуть менее масштабным, нежели кажется сейчас. Вот так вот с ходу могу назвать только две такие вещи.

Читайте наш репортаж с ИМУ-2013, посвященный RTB-технологиям.

Первое — это RTB. Инструмент, безусловно, нужный и полезный, но это не панацея для e-commerce, хотя подается в настоящий момент времени, как мне кажется, именно так. Мало того, для небольших нишевых проектов эффективность от RTB, мне кажется, близка к нулю. Не потому что плохой инструмент, а потому что дорогой. По соотношению цена/эффективность инструмент переоцененный.

Вторая вещь — это повальная волна, которую мы наблюдаем, по лендингам, Landing Page для контекста. Хороший инструмент. Отличный инструмент. Но опять-таки, у многих клиентов есть ощущение, что это панацея. На самом деле, не панацея. Лендинги хороши для привлечения новых клиентов. Но бизнес — это не только привлечение новых клиентов, это удовлетворение потребностей текущих клиентов и возвраты старых. Скажем, лендинг — как единственная точка коммуникаций бренда с потребителями — это не самая хорошая идея.

Мало того, не забывайте, что аудитория очень быстро «устает» от агрессивного поведения бренда. Еще быстрее она устает, когда приемы завлекания тиражируются — от бренда к бренду, от тематики к тематике. Лендинги в этом смысле уже вызывают усталость. Но, естественно, это не значит, что им пришел конец. Просто конечный бизнес начнет их использовать точечно — для чего они, собственно, и предназначены.

Теперь несколько вопросов по работе с клиентами. Первый: правильно ли я понимаю, что стоимость работ для клиента вы формируете исходя из оценки необходимого времени на проект всей команды, и каждый раз для клиента формируется индивидуальное предложение исходя из стратегии продвижения? Как клиент оплачивает контент?

В массе своей клиентов, которые оплачивают у нас контент, — у нас очень мало. Мы понимаем, что клиенты приходят к нам не за контентом, а за результатом. А результат для клиента — это рост обращений через сайт. Поэтому мы работаем по схемам, предполагающим привязку нашей работы к результатам. Есть некий фикс, он не большой — привязанный к объемам работы. И есть бонусная часть, привязанная к утвержденным KPI. А они могут быть разные по каждому отдельному проекту — это лиды, либо трафик, с оговоренными показателями по качеству. Но какими бы ни были метрики, мы понимаем, что работать с клиентами «вдолгую» возможно только в том случае, если клиент видит результат работы, и эти результаты отбивают его маркетинговые вложения.

Второй вопрос: в том же кейсе TexTerra вы говорили, что после порядка 30 заявок на услуги, вашими клиентами стало всего 2 компании. Как вы считаете, насколько сейчас клиенты готовы вкладывать деньги в контент-стратегию, создание контента и его распространение? Понимают ли они суть и важность таких услуг? Ведь на рынке есть масса предложений (от известных компаний в том числе) по работе с понятным для клиента продуктом — трафиком, лидами. Как вы себя позиционируете в данном случае и каков портрет вашего клиента?

Ну, это был реальный кейс из реальной жизни. Это ничего не говорит о том, что контент-маркетинг плохо конвертирует. Это говорит о том, что мы в тот момент времени плохо конвертировали. А вот это абсолютная правда. Я бы даже сказал, мы 3 года строили стену между нами и новыми клиентами. Признаюсь честно, у нас сейчас штат — это 25 человек, и до сентября 2013 года у нас не было отдела продаж вовсе, даже сотрудников, которые бы занимались продажами, не было. Казалось — а зачем они нужны?

Мы росли достаточно быстро и бурно, работы всегда хватало, и до лета этого года я даже не думал, а каковы у нас потери из лидов в реальных клиентов. Потом помониторил, сделал анализ, и с осени мы поделили всех менеджеров на два отдела (доукомлектовав их) — на аккаунт-менеджеров и на сейлзов. Эффективность конвертации сразу выросла в разы. И это опять рождает цепную реакцию — теперь нужные руки и светлые головы во все другие отделы. У нас все время открытые вакансии. Черт, кажется, очень скоро мы вынуждены будем переезжать в новый офис, хотя только весной сюда заехали. Посадочных мест для сотрудников почти не осталось.

No end

Ну и напоследок. Интересен ваш прогноз: когда все-таки закончится время «сурового русского SEO»? Ведь, как ни крути, многие наши SEO-специалисты «заточены» под алгоритмы / ссылки / ранжирование и, увы, достаточно холодно реагируют на «шалости» вроде экспериментов с разными типами, формами и площадками для контента.

SEO умирает, да здравствует SEO!

Время его уже закончилось. Просто «суровые русские сеошники» не хотят в это верить. Рынок вообще очень инертный. В этом его проблема — с одной стороны. И в этом же его преимущество — с другой. В ближайшие годы будет передел рынка в тех областях, которые связаны с привлечением трафика из поисковиков. Это происходит уже сейчас. Клиенты SEO-агентств ходят по кругу — от одного агентства к другому. Крупные SEO-агентства уже начали заниматься «холодными звонками», что немыслимо было представить еще три года назад.

Другое дело, что изменения начались только «на передовой». В массе своей до основных участников рынка — а это конечный бизнес — процессы еще не докатились. Но докатятся. Кто выиграет от этих процессов? Назову несколько групп агентств — это контекстники. Это контент-маркетологи. Это специализированные агентства по веб-аналитике.

В целом потихонечку бизнес начинает понимать, что SEO в чистом виде — это венчур. Со всеми рисками и возможностями венчура. Ты можешь тратить бюджеты месяцами, но не получить результата. А можешь — если повезет — очень сильно удешевить стоимость контакта с целевой аудиторией.

Но кто себе может позволить венчурные инвестиции? Вряд ли это малый бизнес. Малый да и средний бизнес хочет иметь прогнозируемые по результату инструменты. Пусть они будут не самые дешевые, но понятно, что бизнес получит на вложенный рубль. В случае «чистого SEO» таких прогнозов никто никогда не даст. Но это, естественно, не означает смерти поискового маркетинга. Он был, он будет и никуда не денется. Просто роль его в общем интернет-маркетинговом пироге не будет такой значительной. Волшебные ворота захлопнулись в 2009 году (с появлением машинного обучения у поисковиков), мир пришел в норму, и чудеса роста по экспонента за счет интернета — возможны, но частотность таких магических превращений стремится к оффлайновым показателям.