Сегодня мы поговорим о сегментации аудитории. Что это такое?

Сегментация — это разбиение аудитории на отдельные группы пользователей, объединённых по тому или иному признаку.

Зачем нужна сегментация?

Возможно, для кого-то это слово звучит слишком научно, однако за ним скрываются вполне простые для понимания идеи. Представим себе, что по вашему интернет-магазину (будем считать, что вы продвигаете именно его) за последний месяц было совершено 20 продаж. При этом вы рекламировались 24 часа в сутки, 7 дней в неделю по всей Украине. В следующем месяце перед вами стоит задача — за те же деньги получить на 5 продаж больше. Вопрос: как это сделать? Можно, конечно, хватать за руку каждого посетителя, записывать его номер телефона и звонить каждые два дня с вопросом: «Вы ещё не надумали покупать?». Но можно пойти другим, более конструктивным путём: обратиться к веб-аналитике, а конкретно — к возможности сегментировать, то есть, разделять весь трафик на сайт по тем или иным признакам.

Если вернуться к поставленной задаче, можно вначале сегментировать всю аудиторию на тех, кто перешёл на сайт из Киева, и тех, кто перешёл из регионов. Сделав это, вы можете с удивлением обнаружить, что по Киеву было 15 продаж, тогда как по Украине было 5 — и это при одинаковых расходах. Отсюда уже понятно, что по кампании для всей Украины существенно выше будет стоимость привлечения одного клиента, в 3 раза. Аналогичным образом можно сегментировать весь трафик (всех посетителей вашего сайта), к примеру, по дням недели и времени суток. Это позволит понять, в какое время совершаются заказы, и не тратить деньги на рекламу тогда, когда заказов нет. Современные системы веб-аналитики, такие как Google Analytics, позволяют создать громадное число сегментов по самым разным признакам, которые дадут ценную информацию не только владельцу интернет-магазина, но и любого интернет-ресурса.

Откуда на сайт попадают посетители?

Задавая этот вопрос, мы подразумеваем не географическое местоположение пользователей, а маркетинговый канал, по которому они переходят на ваш сайт. Чтобы произвести сегментирование трафика по маркетинговому каналу в Google Analytics, необходимо сделать следующее:

  1. зайти в аккаунт Google Analytics;
  2. кликнуть в левой колонке страницы «Отчеты» по разделу «Источники трафика», а в раскрывшемся списке выбрать пункт «Каналы».

Обзор аудитории - Google Analytics - Google Chrome.jpg

  1. В результате этих действий вы увидите, примерно, следующую картину:

Каналы - Google Analytics - Google Chrome1.jpg

В этом отчете весь трафик разбит на несколько сегментов:

  • Organic Search — люди, которые попадают на сайт посредством органической выдачи, то есть, путем перехода по ссылке в поисковой выдаче того или иного поисковика:

органика

На скриншоте обведены сниппеты органической, то есть, бесплатной выдачи.

  • Paid Search — это люди, которые переходят на ваш сайт через объявления контекстной рекламы. На приведенном только что скриншоте — это 3 объявления непосредственно под строкой поиска, отмеченные в данном случае меткой «Реклама».
  • Direct — это пользователи, которые либо просто ввели в адресную строку своего браузера URL вашего сайта, либо перешли на сайт посредством закладок или ссылок в почте.
  • Referral — пользователи, которые пришли на ваш сайт с других сайтов посредством ссылки в статье, баннера и тому подобного.
  • Social — пользователи, которые попали на сайт посредством одной из социальных сетей.

При помощи веб-аналитики вы без труда сможете понять, через какой канал на ваш сайт попадает большинство пользователей. В нашем примере наибольшее число посетителей приходит через канал органического трафика. Существенно меньший объем трафика сайт получает через канал контекстной рекламы. Еще меньший трафик идет по прямым переходам (канал direct).

Здесь нужно отметить, что канал Direct не самодостаточен. В самом деле, откуда ваш сайт может появиться у кого-то в закладках, если человек на нём ранее не был? Вероятнее всего, он просто заходил до этого с другого устройства, а теперь повторно зашел на ваш сайт тем или иным способом, который система зачла, как прямой переход. Или же человек зашел на сайт, безошибочно введя в адресную строку его URL.

Можно спуститься на уровень ниже, просмотрев более детально, из какого именно источника шел трафик (название поисковой системы, название реферального сайта и т.д.), кликнув по пункту «Весь трафик»:

весь трафик.jpg

Видим, что по органике наибольший трафик был из Google (45% от всего трафика). Яндекс дал только 18,78% трафика — даже меньше, чем контекстная реклама в Google (19,44%). 402 посещения было с реферального сайта price.ua (позиция под номером 5).

Анализируя трафик подобным образом, вы быстро поймёте, какие каналы работают хорошо, а над какими еще стоит поработать.

Какими устройствами пользуется аудитория моего сайта?

Ответ на этот вопрос находится на расстоянии всего трех кликов:

  1. кликните в левой колонке по разделу «Аудитория»;
  2. в раскрывшемся списке кликните по подразделу «Мобильные устройства»;
  3. в раскрывшемся списке выберите пункт «Обзор».

устройства.jpg

В появившемся окне рабочей области станут видны 3 типа устройств:

  • стационарные компьютеры и ноутбуки (desktop);
  • планшеты (tablet);
  • мобильные устройства — смартфоны и камерофоны (mobile).

На скриншоте выше мы привели только левую часть появившейся таблицы. На самом деле она содержит в себе массу других столбцов с полезнейшей информацией, ориентируясь на которую вы сможете определить эффективность ваших вложений или целевую аудиторию вашего сайта.

Если третий клик совершить не по пункту «Обзор», а по пункту «Устройства», расположенном сразу под ним, вы сможете увидеть не просто тип устройства, но даже и его модель. И уж совсем для гурманов: кликнув по значку фотоаппарата, вы сможете увидеть, как это устройство выглядит. Проанализировав каждую строку таблицы на основании прежде выделенного в качестве главного критерия (глубина просмотра, время пребывания на сайте, показатель отказов и т.п.), вы сможете установить некую закономерность между моделью устройства и значением ключевого для вас параметра.

устройства1.jpg

Какая разница между новыми и вернувшимися посетителями?

Отчет, который предоставит нужные нам данные, можно найти в категории «Аудитория». В ней есть подраздел «Поведение», внутри которого и скрывается нужный нам отчет — «Новые и вернувшиеся пользователи»:

новые и вернувшиеся.jpg

В открывшейся в главном окне таблице вы увидите, примерно, следующее:

новые и вернувшиеся2.jpg

Посмотрим на нее внимательней: видим, что процент новых посетителей (New Visitor) составляет около 67% от общего трафика на сайт; еще 33% — это те, кто уже ранее был на нём (Returning Visitor). В показателе отказов не видим ничего особенного — он одинаков и там, и там (мы не конкретизируем, что такое «показатель отказов» — это сейчас не важно, важен сам принцип). А вот количество страниц, приходящихся на один сеанс, выше именно для вернувшихся пользователей — это говорит о том, что им более, чем новым посетителям, интересен ваш сайт. Не исключено, что они уже что-то покупали у вас или же, побывав ранее, присмотрели себе что-то интересное и теперь хотят это что-то купить (если это сайт, ориентированный на продажи) или же прочитать (если это контентный сайт). Видим, что для вернувшихся пользователей выше и средняя продолжительность посещения (3 минуты 46 секунд против 2 минут 35 секунд). Если в вашей таблице будет столбец «Транзакции», как в нашем примере (для чего прежде руками прежде должен был поработать ваш технический специалист), вы сможете увидеть в нём количество продаж, совершенных данными сегментами пользователей.

Если мы вернёмся к нашему примеру, то увидим удивительнейшие данные! В самом деле, посмотрите внимательно, вернувшихся пользователей было всего 33%, а совершили они 60% транзакций! Вот уж кого нужно холить и лелеять — тех пользователей, которые возвращаются на ваш сайт, ведь именно они дают львиную долю дохода!

Как узнать, из какого региона чаще всего приходят посетители на сайт?

Перейдем в раздел «Аудитория».

страны.jpg

Выбираем подраздел «По странам» (пусть вас не вводит в заблуждение это название — отчет будет не только по странам). Поскольку нас интересует не язык нашей аудитории, а ее местоположение — выбираем соответствующий пункт «Местоположение». В главном окне появится карта мира, разукрашенная различными оттенками синего. Пояснение внизу подсказывает нам, что «чем более синяя» страна, тем больше оттуда было посещений. Карта интерактивная — кликнув по любой стране (в нашем случае — по Украине), попадаем на новую карту и уже именно той страны, по которой был выполнен клик. На этом, правда, рекурсия заканчивается — дальнейшие клики уже ни к чему не приведут.

Местоположение.jpg

Однако, если кликнуть в самом низу карты на слово «Город», можно посмотреть на распределение визитов на сайт в разрезе городов, а не областей и регионов. При этом внизу, под картой, появляется знакомая табличка с сегментированием трафика по городам.

Местоположение 1.jpg

Подобный анализ может дать пищу для размышления по целому ряду направлений:

  • если вы «крутите» контекстную рекламу, то насколько она будет эффективна для каждого из города в списке? Насколько ваше предложение актуально для этого города? Нет ли там конкурентов с лучшим предложением? Всё это косвенно можно увидеть в этой таблице, а затем непосредственно проверить это предположение, сравнив затраченные на рекламу деньги и продажи по данному городу;
  • для городов с хорошими показателями — возможно, в них стоит открыть филиалы, если их еще там нет?

Возможности сегментирования дают крайне важную информацию, обработав которую должным образом, вы поймете, каким образом можно уменьшить расходы и увеличить прибыль.