Маркетинг — это искусство. Вряд ли многие относятся к написанию мета-тегов, твитов или объявлений в Google AdWords как к творческому процессу, но мне посчастливилось любить текст и рекламу настолько, что я прихожу в восторг при виде талантливых сообщений: крохотных, как твиты — или больших, как статьи экспертного уровня, которые так любит Google. Белые книги относятся к последней категории и стоят особняком от остального контента, который создают бренды. Они обязаны быть качественными и/или талантливо написанными. Они должны быть полезными для вашей целевой аудитории. А по количеству энергии, времени и ресурсов на создание white papers (WP), с ними может сравниться только профессиональный видеоконтент.

В этой статье я хочу очертить главные плюсы белых книг, дать несколько советов по работе с WP и подчеркнуть их эффективность даже для того бизнеса, в котором нет места обычному контент-маркетингу.

Что такое белые книги?

Белые книги пришли в маркетинг из политики. Ранее так назывались политические отчеты, которые распространялись в британском парламенте. Белые книги Черчилля, Пасфильда, Макдональда стали историческим явлением в 1922-1939 гг., сыграв важную роль в истории Палестины, которая в те времена была британской колонией. Суть таких документов осталась неизменной: это сухие отчеты, насыщенные фактами. В 1990 гг. маркетинг перехватил инициативу, разглядев в подобных файлах большие перспективы для обмена и продвижения с помощью экспертной информации.

Пример нашей белой книги о веб-аналитике для бизнесменов и владельцев сайтов

Синонимы белых книг — white papers или white books. В маркетинге вайтпейперами называют убедительные, авторитетные и глубокие отчеты по определенной теме, которые представляют проблему и способы ее решения. Изначально они стали популярны в B2B-сегменте, но сегодня все чаще используются в B2C, а значит, ориентированы на конечных потребителей продуктов или услуг.

Но давайте сразу расставим точки над i: главная задача белых книг — это не реклама, но распространение концентрированной полезной информации, сдобренной экспертным мнением компании. Реклама возможна, но она никогда не выступает на передний план. Не стоит путать белые книги с брошюрами или памфлетами. Белые книги — это скорее имиджмейкинг, а не продажи. Что еще важнее: это реальная помощь в решении проблемы, а не обещание золотых гор после покупки/заказа услуги.

Плюсы и минусы white papers

Мы часто слышим от наших читателей вопросы вроде: «О’кей, вы пишите о контент-маркетинге, SMM и пользовательском контенте, но что нам делать, если мы продаем профоборудование для строительства?» О каком контент-маркетинге может идти речь? Действительно, блог подобной тематики вряд ли выстрелит (скорее здесь нужны специализированные форумы «для своих»), твиты о новых бетономешалках никогда не станут вирусными, а пользователи этих самых бетономешалок уж точно не будут создавать UGC. Но!

См. также: Как зарядить продажи с помощью user-generated content?

Всегда есть белые книги: от обычной тех. документации их отличает месседж (проблема плюс решение), оформление (для создания успешного вайтпейпера вам нужен дизайнер) и абсолютная тематическая свобода. Ремонт бетономешалки, создание японского садика на даче, продвижение группы в социальных сетях, самостоятельный SEO-аудит сайта, выбор детских присыпок, секреты вышивания крестиком или мастер-класс по использованию новой CRM — белые книги одинаково хорошо работают в любой тематике. Главное — следовать правилам по созданию, оформлению и распространению готового материала. Об этих правилах мы поговорим чуть позже.

А теперь минусы: белые книги скучные и тяжелые для восприятия. Многие ошибочно трактуют понятие «экспертный контент» как нечто максимально сухое, полезное и лаконичное. Эта ошибка превратилась в рыночный стандарт. Белая книга, даже если она хорошо оформлена, требует серьезных усилий для усвоения. Читатель должен возвращаться к ней снова и снова, чтобы по крупице впитывать полезную информацию. С одной стороны, это неплохо — иметь под рукой шпаргалку с проверенной информацией, тем более, что для этого не нужно постоянно заходить на сайт. Вы скачали файл и держите его под рукой на жестком диске, флешке или в своем облаке. С другой стороны — многие маркетологи со мной согласятся — белым книгам не хватает сторителлинга.

Тут в игру вступает новое поколение вайтпейперов — электронные книги (ebooks). Такие книги, во-первых, не ограничиваются форматом PDF, а заточены под ридеры типа Kindle и Pocketbook (читай: априори удобнее), во-вторых, не настолько нормативны, в-третьих, не только обучают, но и развлекают.

Читайте также: Что нужно знать о видеомаркетинге

Внимание, вопросы: разве не развлекательный элемент превратил YouTube в мощнейший канал контент-маркетинга? разве вирусный контент не отличает легкость подачи? разве хорошая история не лучше, чем сухие данные?

Впрочем, все зависит от вашей аудитории, голоса бренда и ниши, в которой вы работаете. Главное — взвесить за и против и инвестировать в максимально выгодный контент (перед этим изучив все возможные альтернативы).

Советы по созданию успешных белых книг

По мнению Майка Стелзнера (socialmediaexaminer.com), который проанализировал несколько сот WP разной тематики, в среднем создание белой книги занимает порядка 40 часов. В работу входят интервью, исследования, написание, верстка, публикация и распространение материала. Давайте разберемся, как провести это время с максимальной отдачей.

Пример нашей белой книги по повышению юзабилити коммерческих сайтов

Подготовка материала

Самое главное: где брать контент для белой книги? Вы можете использовать уникальные данные вашей компании, компилировать материалы из своего блога, если такой есть, обратиться за помощью к компаниям, специализирующимся на анализе рынка. Кроме того, следите за конкурентами. Анализ маркетинговой активности похожих компаний гарантировано принесет пару-тройку идей. Наконец, профильные конференции, оффлайн- и онлайн-опросы аудитории и рынка в целом — еще один полезный шаг для того, чтобы убедиться в том, насколько перспективна выбранная вами тема.

Готово? Приступим к самому тексту. Забудьте о копирайтерах со стороны. В будущем вам понадобится профессиональный редактор, но до тех пор доверяйте черновик только экспертам.

При подборе материалов учитывайте несколько важных нюансов: чем шире ваш взгляд на проблему, тем больше доверия к вашей компании. Используйте мнения независимых профи, ваших коллег по рынку и конкурентов, чтобы создать убедительную канву для вашей информации. Белые книги впитывают данные, схемы, графики и цифры, как губки (и пользователи это любят), но следите за балансом между сухими фактами и примерами из практики и вашими кейсами.

Первая страница — это ключ к вашей книге. Она должна предельно четко описывать содержание документа, вызывать интерес и, по существу, «продавать» последующий контент. Для того, чтобы сделать классное вступление, вам стоит:

  • четко определить персону вашего читателя. Подробнее о методе персон читайте в статьях: раз, два
  • лаконично описать проблему, например, «ваш сайт не продает — и сейчас мы расскажем, как проверить его на профпригодность»
  • очертить главные пункты белой книги
  • подчеркните цель книги, например, «вы сможете самостоятельно найти слабые места на вашем сайте и устранить проблемы даже без помощи программистов или сеошников»

Берите интервью у лидеров мнений: разные точки зрения повышают авторитетность документа, плюс таким образом вы готовите благодатную почву для распространения готовой книги. Если спикер согласился дать интервью для вайтпейпера, он наверняка расшерит ссылку и на сам документ.

Соблюдайте общепринятые стандарты оформления. Формат: PDF, портретная ориентация, A4. Работайте на перспективу — PDF со сложным форматированием неудобно читать на мобильных устройствах, а 100-страничный опус вряд ли будут активно печатать. В наших интересах продумать все варианты взаимодействия читателя с белой книгой.

Уделите внимание дизайну и верстке. Думаете, если вашу книгу о новой линейке бетономешалок будет читать прораб, визуальная подача неважна? У автора книги «Дизайн для хакеров» Дэвида Кэдэви есть отличное эссе о том, что дизайн объединяет умы: в наше время важно все, от шрифта до отступов между абзацами, и все эти факторы играют важную роль для конверсии. И, как правило, все решается на подсознательном уровне.

Еще на этапе создания книги разбейте ее на функциональные блоки. Такой подход позволит улучшить структуру готового продукта и облегчит продвижение книги. Почему? Потому что написать книгу — это только полдела. Пожалуй, еще сложнее донести ее до ваших читателей. Для этого вам и понадобятся блоки информации, которые можно будет переработать и подать в другом виде: как пресс-релизы, статьи, презентации, сценарии для видеороликов и т.д.

Распространение книги

Что вы попросите взамен готовому инфопродукту? Наиболее стандартные опции:

  1. Ничего. Вы просто публикуете материал и уповаете на то, что пользователи возьмут на себя его популяризацию. Стратегия хороша в первую очередь для больших брендов и направлена на формирование экспертного имиджа компании.
  2. Email. Наиболее популярная опция. Почтовый адрес пользователя — это путь к его сердцу, причем куда более простой и честный, чем социальные сети и каналы связи вместе взятые (при условии, что ваш email-маркетинг настроен должен образом).
  3. Шеринг в социальные сетях. Отличный вариант для B2C-сектора, но сомнительная затея для B2B. Естественно, социальные сети обеспечат более взрывной рост популярности вашей книги.
  4. Телефон. Как правило, чересчур навязчивый вариант. Хотя если у вас толковые продажники, горячие и теплые звонки могут работать на ура.

Зачастую компании комбинируют разные варианты. Я исхожу из того, что вы знаете свою аудиторию и не совершите глупость, закрыв белую книгу огромной формой, которая требует от пользователя email, телефон, адрес и девичью фамилию его матери. Правило для всех одно: чем проще — тем лучше.

См. также: Как оптимизировать landing page для разных типов пользователей?

Где размещать готовую форму? Лендинг — это оптимальный и наиболее конверсионный вариант. Как и первая страница вашей белой книги, посадочная страница должна предельно четко объяснять суть всей затеи: что, зачем, для кого, почему это стоит внимания, в чем его ценность. Убедитесь, чтобы лендинг был резиновый, отлично смотрелся на всех устройствах и попросту вдохновлял. Кстати, у нас есть много полезных советов для тех, кто хочет делать классные страницы приземления на любые случаи жизни.

А теперь пришла очередь функциональных блоков, о которых я говорил ранее. Гостевые посты и пресс-релизы — это, как правило, бесплатный и чертовски эффективный способ привлечь внимание к вашему продукту. Только не пытайтесь сделать краткий пересказ белой книги и не «продавайте» ее. Каждый материал должен нести ценность для читателя (именно потому нам нужны функциональные блоки, а не просто абзацы, вырванные из контекста).

Помимо «большого» контента, активно используйте комментарии к чужим статьям, форумы и доски объявлений. Ваши читатели могут быть везде, хитрость лишь в том, чтобы создать правильное сообщение, которое привлечет целевую аудиторию, а не обычных интернет-зевак.

Рекламные сети Google и Яндекс, платная реклама в соцсетях, — для каждого из этих каналов нужно выработать свой голос с учетом специфики площадки, аудитории и, по возможности, не повторяться. Для тех пользователей, которые уже были у вас на сайте и/или интересовались темой, освещенной в WP, прекрасно работает ремаркетинг.

Предупреждая ваш вопрос «Так что, на продвижение книги я потрачу больше средств, чем на ее создание?», отвечу: да, если книга того стоит, у вас есть все причины выделить бюджет на ее рекламу. Как правило, белые книги — это вечнозеленый контент, и, набрав критическую массу пользователей с помощью платной рекламы, вы почти наверняка получите цепную реакцию. Ваша книга будет приносить лиды и после окончания рекламной кампании.

Инфографика: Influence marketing, или новый король контента

Активно используйте маркетинг влияния для того, чтобы увеличить охват вашего материала. Кроме того, не забывайте об оффлайн-мероприятиях (конференциях, выставках и мастер-классах), на которых вы можете представить свои наработки, а заодно использовать белую книгу в качестве презента для потенциальных клиентов.

Помимо сугубо платной рекламы, вы можете использовать мощь социальных медиа для самостоятельной раскрутки вайтпейпера. Несколько интересных идей:

  1. SlideShare — если вы уделили должное внимание структуре документа, вам не составит особого труда разбить его на слайды и превратить в презентацию.
  2. Приложение для Facebook — очень интересная опция. Вы легко можете создать отдельную интерактивную страницу в самой большой соцсети мира, которая позволит пользователям читать ваш контент прямо на Фейсбуке.
  3. Вебинары — для этого не обязательно заводить аккаунт на платных сервисах. Возможностей Google Hangouts вполне достаточно, чтобы запустить вашу видеопрезентацию онлайн.
  4. YouTube — вы можете разместить здесь и вебинар, записанный в Hangouts, и отдельную презентацию книги, созданную специально для «Ютьюба».
  5. Сервисы распространения белых книг. Мне не удалось найти хороших русскоязычных решений, но если вы работаете на зарубежный рынок, обратите внимание на платформы ciowhitepapers.com, bitpipe.com, findwhitepapers.com и knowledgestorm.com для распространения белых книг.

Вместо выводов: опыт Авеб

Книги и публикации Авеб

За последний год мы выпустили три белые книги, посвященные веб-аналитике, оптимизации сайта и повышению показателя конверсии. В общем их скачали порядка 3 000 людей (учтите, мы не создали ни одного книжного лендинга). Взамен мы просили только email-адрес — каждый, кто скачал книгу, автоматически становился наших подписчиком. Дальше в дело вступал email-маркетинг. Читатели нашего блога наверняка знакомы с регулярными рассылками от нашей компании, в которых мы делимся полезными материалами, кейсами и профильными новостями.

За счет такого решения мы повысили объем базы почтовых адресов с 5 до 8,5 тысяч человек — это лояльная аудитория наших коллег, потенциальных и реальных клиентов. Как правило, после каждой рассылки мы получаем 3-5 заявок на просчет стоимости наших услуг или другие коммерческие предложения. Многие лиды — это те самые люди, которые скачали белые книги и, спустя месяц, полгода или год, решились на сотрудничество с нашей компанией.

Мы убеждены, что белые книги — это эффективный прием контент-маркетинга, который при правильном подходе аккумулирует наиболее целевую и «конверсионную» аудиторию. Больше того, этот подход легко применить в тех нишах, в которых крайне сложно запустить стандартный контент-маркетинг с блогингом, социальными сетями и пользовательским контентом. От тяжелой промышленности до сельского хозяйства, от техно-индустрии до рекламного бизнеса, — экспертный контент такого уровня одинаково эффективен.

На этом все, дорогие друзья. В следующей статье о белых книгах я рассмотрю дуэт «вайтпейпер + почтовые рассылки» и дам несколько советов по тому, как связать эту парочку для максимально продуктивного общения и сотрудничества с вашими читателями, лидами и клиентами. Оставайтесь на связи!