Кейсы по e-commerce вдохновляют: just do it! Но легко ли развивать интернет-магазин в Украине? «Если коротко — нет», — отвечает мне Шахин. И я ему верю. Верю и в то, что следующим проектом совладельца pampik.com также будет интернет-магазин. Ведь опыт, который ты получаешь в своем первом бизнесе, часто определяет, как ты инвестируешь в дальнейшем.

Шахина нельзя назвать авантюристом, но несколько лет назад он вложил все свои сбережения в проект, который ему жутко понравился. Не делая никаких исследований и просчетов, он доверился интуиции, партнеру Олегу Шапоренко и искреннему желанию делать хоть небольшой, но свой бизнес.

 

Шахин, как изменилась история привлечения клиентов с помощью рекламы за несколько лет? Интересен ваш фидбек по эффективности.

Ничего военного: контекстная реклама, поисковое продвижение, прайс-агрегаторы. Больше всего мы любим контекстную рекламу.

А первых клиентов собирали во «Вконтакте». В то время еще можно было делать огромные рассылки. Да, это было почти бесплатно, стандартно и банально.

 

А как же поисковое продвижение? Скорее всего, цена привлечения одного посетителя из органики в вашей тематике должна быть в разы меньше, чем из платного поиска. Поделитесь цифрами.

Так и есть. Стоимость привлечения одного посетителя из органики где-то в 30 раз меньше, а покупателя — в 70 раз (за счет большой доли брендовых навигационных запросов).

 

Но больше всего вы доверяете PPC?

Она более прогнозируемая. Если увеличить бюджет на контекст в Х раз, то и доход вырастет приблизительно в Х раз. Если увеличить бюджет на SEO в Y раз (покупка ссылок, статей и т.п.), то результат не до конца понятен. Плюс регулярные изменения алгоритмов поисковых систем не добавляют уверенности.

Деньги на SEO мы, конечно, тратим, но очень и очень осторожно.

 

А в оффлайн-рекламу инвестируете?

Тоже осторожно, но пробуем. Ведь кроме понятного измеримого коммерческого эффекта, получаем узнаваемость бренда. Попробовали разместить рекламу в лифтах — работает. Теперь мы на постоянной основе платим за такую оффлайн-рекламу. В глянце не видим смысла, а вот с женскими консультациями работаем тесно. Можем не только прокрутить ролик, но и оплатить блок в печатном журнале-брошюре для будущей мамы.

Душевная история создания одного из роликов pampik’а. В главной роли — дочка Шахина

 

Как вы измеряете, что реклама в лифте сработала?

Изначально планировали использовать промо-коды, но, как оказалось, толку от них мало: мамы их или не замечают, или не называют. Поэтому сделали иначе: взяли базу адресов, где размещались, и сравнили с адресами доставок новых клиентов.

 

Не пробовали просто брать отдельную телефонную линию для промо-активностей в оффлайне?

Думали и над этим, но так не считаются те, кто пришли из оффлайна на сайт, например, через поиск и/или type-in. Да и модель поведения «записать-запомнить» телефон, мне кажется (это допущение, данных у меня нет), сейчас встречается гораздо реже, чем «записать/запомнить» сайт.

Хотим, кстати, попробовать QR-коди как связующее звено между оффлайн и онлайн.

 

И еще вопрос про привлечение трафика. Расскажите подробнее про работу с прайс-агрегаторами в вашем бизнесе — кто главные игроки, не занимаются ли накруткой сами площадки?

Сейчас «детство» заводят практически все. Из топов — это hotline, price, vcene… отдельно нужно выделить klumba, поскольку они специализируются на детских товарах.

За накруткой не следим. Следим за стоимостью конверсии. Если она попадает в допустимый интервал — то работаем дальше.

 

Как вы повышаете показатель конверсии на сайте?

Повышение конверсии — широкое понятие. Над чем-то работаем, а на что-то времени не хватает. Например, не так давно мы заметили зависимость конверсии от скорости работы сайта. Думаю, через неделю значительно ускорим загрузку страниц.

Корзина (страница оформления заказа) долгое время была очень простой и удобной, однако задачи автоматизации процессов потребовали ее усложнить. С тех пор постоянно меняем, улучшаем.

Карточки товаров — больной мозоль. Если коротко, мы не успеваем. Если чуть-чуть подробнее:

  1. Мы долгое время продавали только не очень дорогие, простые и понятные товары. Для них ни описание, ни даже изображение роли особой не играло. Поэтому «старые» товары могут выглядеть ужасно.
  2. Есть большой пласт товаров, контент для которых готовили не самые ответственные сотрудники. От сотрудников избавились, а вот от плодов их работы — еще не везде.
  3. Для новых товаров мы не всегда успеваем готовить контент, поэтому они могут появляться на сайте как без описаний, так и с описанием производителя. Потом постепенно замещаем контент на свой.

 

Отлично, что вообще работаете над этим! Многие не понимают, зачем вкладывать в контент. Во сколько вам обходится 1 000 символов?

У нас нет привязки к символам. Раньше была, но, имхо, это смещает фокус. Сейчас у копирайтера обычная ставка. Есть супервайзер, который проверяет и оценивает тексты, есть представление о средней «нормальной» производительности.

 

Спасибо за инсайды. Вернемся к глобальный вопросам: мешает ли «потолок роста» зарабатывать в нишевых проектах?

Когда ограничиваете себя рамками какой-то ниши, естественно, вы ставите и предел по заработку. Вопрос только в том, насколько этот предел достижим и лично вам достаточен. В нашем случае, мы начинали с магазина подгузников, пеленок и салфеток. Выпрыгнули из этого где-то через год, в 2011. Добавили такие сопутствующие товары детской гигиены, как крема и шампуни.

Очевидно, что потребителю удобно получать хороший сервис из одних рук. А новый ассортимент- это драйвер роста. Поэтому в прошлом году мы опять изменили подход к ассортименту и добавили такую категорию, как детское питание. Еще через несколько месяцев — игрушки и мебель для детской. И теперь pampik.com — «интернет-магазин детских товаров от 0 до 2 лет».

 

Возникает вопрос: нишевый ли вы проект? Может, выросли из ниши?

Мы все еще нишевый магазинчик, но границы сместились.

 

В интернет-магазине широкий ассортимент играет в «+» или в «-»?

Чем больше товаров, тем больше возможностей продажи существует, тем большую аудиторию можно привлечь. Но нужно понимать: какой ценой. Широкий ассортимент надо поддерживать, им придется управлять. А это стоит определенных ресурсов и денег.

 

Шахин, а можно ли интернет-магазину стартовать всего с одной торговой маркой, с одним брендом?

Для старта без средств — вполне приемлемо. Мы так и закрепились на рынке, в несколько этапов.

 

Как проще всего при открытии бизнеса понять механику работы с госслужбами, чтобы диалог был действительно конструктивным?

Вопросы решаемы. На начальном этапе не советую заострять на них внимание. В пределах досягаемости должны быть адекватные юрист и бухгалтер, которые подскажут, помогут все настроить на первоначальном этапе и поддержат в первые месяцы. Потом можно задуматься и о штатных специалистах.

 

Почему вы до сих пор перестраиваете многое в компании, в частности, на складе? Это связано с ростом бизнеса или новым опытом?

О, со складом интереснейшая история. Мы его отдали на аутсорсинг этим летом. Проблема заключалась в том, что у нас не было понимания, как должен работать склад. Ситуация заострилась в марте 2013-го, когда, при значительном росте заказов, резко повысилось количество жалоб клиентов. В основном на то, что неверная комплектация. Мы потратили где-то месяц, чтобы адаптировать алгоритм со штрих-кодами, отработать процесс верификации при выходе товаров со склада и таки добились приемлемого качества упаковки. Но, получив предложение об аутсорсинге по складу, не устояли. Нас убедило в предложении следующее:

  • понятное измеримое качество работы,
  • возможность регионального развития,
  • экспертиза подрядчика в целом комплексе складских услуг.

Нам было еще далеко до столь продуманного использования площади и работы сотрудников.

Ранее Шахин делился опытом организации склада в своем интернет-магазине

 

Знаете ли вы свою долю рынка и lifetime value пользователя?

Мы довольно-таки приблизительно рассчитали свою долю согласно статистике рождаемости Ukrstat и практике потребления подгузников. По Киеву доставляем подгузники где-то 5% семей, а в целом по Украине доля рынка — 1-2%. Немного. По другим категориям товаров такие цифры привести не получится — там расчеты гораздо сложнее.

В среднем клиент с нами проводит 6-7 месяцев. Но бывают и одиночные заказы, и приятные 14-20 месяцев сотрудничества.

 

Вы согласны, что email-маркетинг — один из основных инструментов по повышению LTV? Можете поделиться каким-нибудь кейсом?

У нас пока реализована плюс-минус обычная новостная рассылка, поэтому не думаю, что это тянет на кейс. А вообще «основной инструмент» — это сервис: если мы оправдываем ожидания наших клиентов, у них не так много поводов, чтобы уходить.

 

Как сгладить негатив от прокола в выполнении заказа?

Сперва решаем проблему клиента, а потом минимизируем ее последствия.

Если не положили товар, привозим. Если опаздываем с доставкой (это никак не исправить), то компенсируем скидкой или подарком к следующему заказу.

 

У pampik.com выбор шире, чем в ритейлеров. Как вы решаете проблему просроченных товаров?

Никакого алгоритма реализации товаров с «горящим» сроком у нас нет. По истечению срока годности возвращаем их партнеру. Оборот товаров у нас высокий, мы не храним лишнее на складе, поэтому просроченной продукции — единицы.

 

Интересно погрузиться в вашу механику работы с поставщиками и партнерами. Что в переговорах работает лучше всего?

Лучшим аргументом будут объемы продаж. Все считают в первую очередь деньги. Но не менее важно построить честные и открытые отношения. Со всеми партнерами мы встречаемся хотя бы раз в году: делимся планами и потребностями, принимаем решения, полезные для общего дела. С ключевыми партнерами — не реже, чем раз в полгода.

 

Будет ли новаторство в вашем маркетинге в 2014 году?

У нас большие планы по оффлайн-коммуникациям в этом году. Хотим реализовать пункты выдачи товаров, возможно, шоу-румы. Чтобы было куда прийти, поругаться, получить посылку, написать положительный отзыв.

Также нам интересна региональная экспансия.

 

Доверяете ли вы бизнес-модели франшизы?

Почему нет?

Создание своей франшизы — это реальный способ захватить регионы, быстро развивать бизнес. Если бы франшизы были не надежны, то не существовали бы в таком количестве.

Франшиза — это хороший бизнес под ключ, где детально прописаны все процессы, — только бери и делай.

 

Не думали продать бизнес? Возможно ли это сделать выгодно в Украине?

Продать-продать?

Пока нечего продавать. Стоимость, по которой его могут купить сейчас, в разы меньше того, сколько интернет-магазин будет стоить через пять лет. Бизнес нужно развивать. И мы рассматриваем вопрос привлечения инвестиций.

 

А легко ли найти надежного партнера по бизнесу в Украине?

Мне лично повезло.

Сложно или легко?.. Затрудняюсь ответить. На контакт все идут охотно, но получить деньги, может быть, и сложно. Мы пока только рассматриваем привлечение инвестиций как возможность для дальнейшего развития.

 

Есть ли у вас цель создать бренд? На кого вы равняетесь в бизнесе?

Наша цель — укрепить бренд.

Многое, что было в плане «на придумать», до нас уже изобрели. Поэтому стараемся ходить в гости, смотреть, как это работает у других, обмениваться опытом и таким образом познавать что-то новое. Нам очень нравятся зарубежные проекты в нашей нише: e-bebek.com (турецкий проект), diapers.com (американский аналог), esky.ru (российский интернет-магазин). К esky.ru уже ездили, а к e-bebek.com только собираемся.

 

Можете себя представить через некоторое время вне бизнеса, наемным специалистом?

Нет. (смеется)

 

По промокоду AWEB скидка на конференцию — 20%

А вот почему так интересны бизнес-процессы онлайн-проектов, Шахин Мусаев расскажет на конференции нашего партнера по образовательным проектам «1С-Битрикс». Мероприятие «Интернет-магазины: стратегии роста» состоится 27 марта в Киеве. Конференция пройдёт в 3 потока, и каждый сможет спланировать день согласно своих бизнес-задач и успеет познакомиться с нужными людьми. Уверена, что Шахин — один из них.