Цели B2B сайтов, как правило, сложнее, чем те, которые преследуют типичные сайты B2C сегмента. Это одно из оправданий, почему на B2B сайтах так часто хромает юзабилити.

Однако в действительности следует тем лучше прорабатывать интерфейс, чем сложнее пользовательский сценарий. Таким образом, сайты «бизнес для бизнеса» должны еще внимательнее отнестись к юзабилити, ведь они предназначены для более сложных задач.

В этой статье постараемся понять, с чего начинать создание сайта B2B, разобрав удачные примеры сайтов электронной коммерции и услуг в категории тяжеловесов.

B2B vs. B2C

Покупки на B2B сайтах часто совершаются крупными партиями, а сервисные контракты заключаются на длительный срок. Продукты на таких сайтах бывают чрезвычайно специализированными, со сложными требованиями. Наконец, решения, принятые на B2B сайтах могут иметь долгосрочные последствия: клиенты не просто делают разовую покупку, зачастую они подписываются на долгосрочные отношения с поставщиком.

Из-за вышеперечисленных причин можно сделать вывод, что пользовательский опыт на базируется на исследованиях рынка и ассортимента конкретного сайта в частности, а также принятии решения на основе множества критериев.

Юзабилити оформления заказа в интернет-магазине

Поэтому B2B-сайты должны предоставлять более широкий спектр информации, чем тот, что принят для B2C. В2В-сайт должен предлагать как простые факты, которые легко и быстро считываются занятым менеджером, так и предоставлять углубленные white papers и статистику, на основе которой можно понять перспективы использования, рентабельность инвестиций, и то, как продукт будет интегрироваться с существующей средой заказчика.

Сначала стратегия, потом дизайн

Не создавайте сайт в отрыве от вашей маркетинговой стратегии. Прежде чем использовать best practices взгляните еще раз на свою стратегию. А потом снова на рекомендацию. И снова на стратегию. Прямолинейное указание цены вписывается в общую политику? Какой цели должен служить сайт: повышению узнаваемости бренда или на нем можно будет оформить заказ?

Кейс: Разработка интернет-магазина климатической техники

Стратегия B2B сайта

Извечной темой для споров остается прозрачность в указании цен. Стоит ли открывать карты сразу или сначала лучше познакомить потенциального клиента с менеджером по продажам? Не нужно изобретать велосипед: обратимся к общей маркетинговой стратегии.

Отображение цены на сайтах B2B

Распространенные ошибки на сайтах B2B

Использовать шаблон в дизайне или описании всегда проще. Во-первых, не нужно думать, во-вторых, меньше ответственности — ведь так делают все в отрасли. На сайтах «бизнес для бизнеса» клише можно встретить повсеместно. Вот несколько заезженных ошибок.

Служба поддержки и доверительные отношения

Знакома ли вам эта девушка?

Техническая поддержка

А если присмотреться? Где вы могли ее видеть? Пожалуй, везде.

Служба поддержки 1 Служба поддержки 2
Служба поддержки 3 Служба поддержки 4

Используйте фото реальных сотрудников — это создает доверительные отношения с клиентами. Сотрудничество между бизнесами часто продолжительное, и во время работы устанавливаются определенные связи между коллегами из разных фирм. Куда приятнее звонить Ане или Гене, а не бездушному Агенту Поддержки № 3.

О компании

Бывает, зайдя на одноименную страницу, начинаешь гадать: «Кому же босс поручил написать этот текст?». Секретарю? Бухгалтеру? Менеджеру по закупкам? Программисту?

Не будьте занудными. Свободный стиль написания не будет приравнен посетителями к поверхностности. Сохраните важное содержание, но измените форму — избавьтесь от штампов.

Молодая динамично развивающаяся компания

О том, как написать текст в разделе «О компании» лучше всех расскажет Максим Ильяхов.

Больше конкретики

Все, что не цифра — все ложь. Рассказывая о преимуществах, помните, кто ваш покупатель.

Вы продаете не маме, а скептически настроенному, занятому человеку, который изначально занял оборонительную позицию.

Конкретика в цифрах

Конкретика в цифрах 2

Оперируйте статистикой, реальными достижениями и выгодами, которые получит клиент при работе с вами, выраженную в цифрах.

E-commerce в B2B

Интернет-магазины: куда смотреть, чтобы продать

В качестве примеров рассмотрим большие американские сайты электронной коммерции в сегменте «бизнес для бизнеса»: quill.com, grainger.com, amazon.com.

B2B и B2C пользователи

На сайт приходят не абстрактные корпоративные клиенты, а обычные люди, которые в повседневной жизни покупают вещи для себя в интернет-магазинах. И у них уже сложились определенные шаблоны поведения на e-commerce сайтах.

Посетитель B2B сайта — это пользователь, у которого есть четкая цель и критерии покупки, но он все так же подвержен эмоциям, все так же не любит заполнять формы из 20 полей и подолгу ждать загрузки страниц.

Слоган крупнейшего B2B интернет-магазина для офисов Quill звучит так:

Quill слоган

Маленькая часть вашей работы — это 100% нашей.

Самое главное отличие между пользователями B2B и B2C это то, что первые посещают ваш сайт, потому что это их работа. Поэтому нужно постараться облегчить их долю. Обеспечьте пользователям:

  • Оплату без регистрации или автоматическую регистрацию аккаунта
  • Подключение кредитной карты
  • Интеграцию с ERP-системой
  • Понятную систему самообслуживания

 

Аккаунт внутри b2b сайта

  • Простой процесс повторных покупок или доставку через определенный промежуток времени

Регулярные закупкиПомогите находить нужные товары

70% активности пользователей на сайте B2B связано с поиском.

Поиск информации = навигация + категории продукта + теги + фильтры + поиск.

  • Создайте интуитивно понятную навигационную структуру

На сайтах интернет-гипермаркетов тысячи товаров, но благодаря понятной структуре разделов любой товар находится за несколько кликов.

Навигация B2B сайт

  • Используйте F-образный дизайн страниц

В таком дизайне главное меню, навигация и контент страницы составляют как бы латинскую F.

 F дизайн

  • Показывайте рекомендованные продукты

Рекомендуйте ваши бестселлеры на карточках схожих продуктов.

Предложение похожих товаров

  • Добавьте «хлебные крошки»

Хлебные крошки на сайте

  • Несколько способов фильтрации и сортировки

Сортировка на сайте B2B ecommerce

  • Выводите статистику продаж для каждого продукта
  • Дайте возможность сравнивать продукты

Высший пилотаж — подробное сравнение моющих средств.

Сравнение товаровна сайте 2

Поиск по сайту

50% пользователей используют внутренний поиск, чтобы найти нужный товар. Что важно для поиска на e-commerce сайтах B2B:

  • Простота в использовании и скорость
  • Поиск доступен на каждой странице
  • Подсказки при вводе

Подсказки вовремя поиска

  • Возможность перейти к покупке товара со страницы результатов поиска
  • Результаты поиска можно отсортировать или отфильтровать

Результаты поиска Амазон

Все дороги ведут из Гугла

Как правило, закупки начинаются с поиска не внутри сайта, а с глобального поиска в сети. Поэтому внутренняя и внешняя поисковая оптимизация для B2B сайтов не теряет актуальности. Впрочем, как и контекстная поисковая реклама, объявления которой должны вести на страницы товара, а не на главную.

Не забудьте создать файлы XML sitemap и файл XML для каталога (product feed).

B2B покупатели точно знают, чего хотят

Чеклист: как увеличить продажи в интернет-магазине

Для закупок компании требования более формализованы, чем для шоппинга обычного пользователя. Байер часто знает, что ему нужно вплоть до модели и QR кода товара. О чем стоит позаботится для определившихся покупателей?

  • Возможность прямого ввода в строку поиска кода (части номера, артикула)

Поиск по QR коду

Поиск по коду

  • Разрешите загрузку Excel, XML или CSV файлов с кодами и необходимым количеством
  • Запоминайте плановые и повторяющиеся покупки

Карточка товара в B2B

Вторая по важности страница сайта — карточка товара. Именно карточки товаров собирают больше всего трафика. Что должно присутствовать на странице:

  • Подробное описание
  • Технические характеристики
  • Цена (диапазон цен в зависимости от размера партии)

Цена на карточке товара в B2B

  • Номер партии
  • Изображения с возможностью зума

Фото с возможностью зуммирования

  • Видео или 3-D изображения для дорогих товаров
  • Альтернативные товары
  • Сопутствующие товары

Сопутствующие товары

  • Аксессуары

Аксессуары на карточке товара

  • Информация о наличии
  • Возможность поделиться страницей в социальных сетях

Кнопки Поделиться в социальных сетях

  • Отзывы и рейтинги

Отзывы на сайте для бизнеса

Отзывы на сайте для бизнеса 2

Сайт услуг в сегменте B2B

Каким должен быть такой сайт? Продукт здесь зачастую сложнее, чем физический товар в интернет-магазине, а стоимость может быть внушающей. Да и вообще, услуги — дело тонкое.

Простое описание

Это кажется очевидным, но на самом деле на множестве сайтов, чтобы найти ответ на вопрос: «Чем же занимается компания?», вам придется потратить кучу времени.

Некоторые B2B продукты могут быть действительно сложными, но постарайтесь объяснить суть предложения клиентам прежде, чем потеряете их внимание.

Визуальная привлекательность

Да, вам несомненно понадобится довольно много текста, чтобы описать непосвященным продукт, но не забудьте и о визуальной составляющей оформления страницы.

Наглядно обрисуйте преимущества

Сослужит ли продукт добрую службу для клиентов? Как? Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Отзывы

Как собрать отзывы клиентов?

Найдите довольных и лояльных клиентов, которые готовы оставить отзыв и попросите их об услуге. Только убедитесь, что отзыв получится ненадуманным и полезным.

Сравнение продуктов

Если у вас есть разные «комплектации» предложения, покажите наглядно их отличия и выгоды.

Видео

Короткий ролик может стать отличным способом, чтобы доступно и быстро объяснить заинтересованному посетителю суть. Важно создать видео достаточно коротким, чтобы пользователь, пришедший впервые на сайт, не покинул его от скуки: одноминутное видео предпочтительнее пятиминутного, пусть даже более подробного.

Социальные доказательства

Покажите, что другие люди охотно используют ваш сервис. Это можно сделать отобразив логотипы авторитетных клиентов или опубликовав статистику использования.

Вот примеры сайтов, которые понимают, как нужно продавать нематериальное в B2B.

BaseCamp

Сервис для организации удаленного офиса BaseCamp быстро и занятно доносит свое предложение.

basecamp

 

Рисованный ролик о проект-менеджере Клаве, в котором показана «боль» клиентов и решение проблемы при помощи сервиса.

basecamp видео объяснение

 

Подача информации очень легкая, даже игривая, однако это не мешает BaseCamp обслуживать таких гигантов как Adidas, NASA, Twitter, Ogilvy, DHL.

Клиенты BaseCamp

Чему можно поучиться у этих ребят? Они показывают, как можно быть крутыми и эффективными одновременно.

99 designs

Страница быстро объясняет, для чего служит сервис: клиент составляет бриф на дизайн, зарегистрированные исполнители предлагают идеи, затем заказчик выбирает понравившийся вариант и покупает его исполнение.

99 designs как это работает

Сервис предоставляет своеобразный каталог по типам заказов, превращая сайт в подобие онлайн-супермаркета дизайна.

99 designs

 

Создатели позаботились и о социальных доказательствах. В одном блоке расположены статистика и видео отзывы заказчика и исполнителя. Эти элементы устраняют сомнения у каждого из участников процесса.

99 designs социальные доказательства

Еще раз о тестировании

Убедиться наверняка в том, что структура и дизайн сайта работают, можно только после проведения тестов. Все сайты разные, все ниши разные, все продукты разные.  Приведенные в данной статье рекомендации следует рассматривать как гипотезы, когда речь заходит о внедрении на конкретном сайте.
В статье были использованы материалы: