Не каждому бизнесу стоит гоняться за количеством регистраций — так считает гостья нашего блога Юлия Шилова. Юлия в маркетинге с 2005 года, и она работала с такими брендами, как modnaKasta и Speak Up. Вероятно, вы даже получали письма от имени нашей гостьи. Сейчас госпожа Шилова представляет компанию aiia.
Давайте вместе с Юлией ответим на несколько вопросов об email-маркетинге, главный из которых — зачем он моему бизнесу?
Чем отличается email-маркетинг для информационного бизнеса от аналогичного инструмента в e-commerce?
В основопологающих принципах разницы нет и не должно быть. Это как в маркетинге в целом: неважно, продаешь ли ты шоколадные конфеты или самолеты, — всегда имеет место сегментация, дифференциация и позиционирование, всегда есть 4Р (или 5, или 7 — кому как больше нравится).
Так же и здесь: имеется целевая аудитория и ее разные сегменты, продукт и его ценность для клиента — и есть ключевая задача, которую должен решать email-маркетинг в конкретном бизнесе. Одни и те же инструменты в каждом конкретном случае будут работать чуть лучше или чуть хуже, на что-то может не хватать бюджета или рук. Ну, и особенности процесса продаж, конечно же, будут влиять.
К примеру, интернет-магазину бытовой техники достаточно непросто реализовать двухшаговые продажи (когда клиенту предлагают бесплатный фронт-энд товар, а дальше «докручивают»), а инфобизнес отлично с этим работает, предлагая и бесплатные видео-курсы, и вебинары, и подборки лучших советов.
Как максимально задействовать email-маркетинг в коммуникации с клиентом?
Самое главное — четко ответить на два вопроса:
- Зачем моему бизнесу email-маркетинг?
Желательно дать только один ответ, например, сказать: хочу, чтобы клиенты в среднем один раз месяц заходили на сайт. Или честно признаться: хочу продавать через email. Не надо жульничать и говорить, что хотим строить лояльность, а потом слать продающие письма.
- Какую проблему клиента мы решаем?
Аналогично, отвечать надо честно и с позиции клиента, а не со своей. Не «мы самые классные, работаем с 1999 года, у нас самая большая сеть в Украине, мы обладаем глубокой экспертизой в том, что делаем», а «мы установим вам кондиционер в течение 24 часов в любой точке Украины даже в 40-градусную жару — и вам для этого нужно всего лишь сообщить о своем желании».
После этого, руководствуясь здравым смыслом и статистикой, сесть и расписать, исходя из этих двух пунктов, какие сегменты базы у нас есть. Определить их мотивацию, потребности и барьеры; как клиент переходит из одного сегмента в другой; какой процент оттока из сегмента; какое среднее время «жизни в сегменте» приемлемы для нас. Переложить это на коммуникации — спланировать, что, какой аудитории и в какой момент времени мы будем отправлять.
А дальше — ерунда. Нужно все это реализовать и анализировать, что сработало, а что нет. И при этом важно не метаться из стороны в сторону, а быть постоянным в своей коммуникации — клиент-то все видит.
Как, используя рассылки, создать адвоката бренда за минимальное количество шагов?
Это иллюзия, что рассылка сама по себе может развить из подписчика адвоката бренда или решить еще какую-то задачу. Так же как не может этого сделать реклама на ТВ или участие в выставке.
Рассылка — один из коммуникационных инструментов в комплексе маркетинга. А есть еще как минимум три важных составляющих — сам продукт, места продажи, стоимость продукта. И не будем забывать про сервис. Так что если продукт (для целевой аудитории) так себе или сервис откровенно плох, то самые распрекрасные рассылки не помогут. И наоборот.
Из вашего опыта: какие рекламные каналы могут существенно повысить количество регистраций?
Первое. Не каждому бизнесу нужно гоняться за количеством регистраций. Кому-то необходимо ежедневно привлекать по 10 тыс. новых подписчиков, а для кого-то 5 человек — самое то.
Второе — эффективность канала зависит от целевой аудитории. Не бывает хороших каналов и плохих. Бывают те, которые могут решить конкретные задачи, и те, которые не могут. Пожалуй, будет тяжело на mail.ru собрать базу python-програмистов. Аналогично, не стоит искать домохозяек среднего достатка на slon.ru.
Из моего опыта: отлично работают те каналы, которые релевантны, обеспечивают хорошую частоту контакта, а у пользователя при этом есть время для взаимодействия. Например, в оффлайне — это различные формы ивентов, в онлайне — реклама в социальных сетях.
К слову сказать, в Speak Up одним из наиболее эффективных каналов лидогенерации была реклама в метро — мы собирали мобильные телефоны через sms-регистрации на бесплатное занятие.
Как обязательная регистрация влияет на желание интернет-потребителя присоединиться к аудитории клуба? Почему украинские шопинг-клубы не так часто практикуют регистрацию с помощью Facebook?
Обязательная регистрация работает очень хорошо, потому что эффект закрытости стимулирует интерес потенциального клиента.
А вот про регистрацию через «Фейсбук» не соглашусь — 2 крупнейших шопинг-клуба используют эту функцию. Другое дело, что охват «Фейсбука» небольшой — большая часть аудитории шопинг-клубов не пользуется этой соцсетью.
Юлия, подскажите, как собрать приличную базу для рассылки?
Советую не ограничиваться контекстной рекламой и SEO, а попробовать все доступные каналы. Протестируйте все возможные способы стимулирования: ограниченное количество инвайтов на подписку, возможность скачать whitepaper, пройти тест, получить бесплатные подборки советов, скидка или сертификат на покупку и даже шариковые ручки в подарок при оформлении заказа. То же самое касается лендингов (посадочных страниц) и форм.
Предлагаю рассмотреть ошибки в оформлении писем, которые чаще всего допускают авторы рассылок.
Есть ошибки двух уровней — стратегические и технические. Среди технических часто случаются дублирование писем из-за того, что один и тот же адрес попадает в разные сегменты, битые или неправильные ссылки, отсутствие alt tag’ов, а также проблемы с отпиской в один клик. Многие пренебрегают preheader-тизерами, отображением письма при выключенных картинках, тестированием верстки в разных браузерах и ESP. Но, пожалуй, мое любимое — это письмо с адреса no-reply и приписочка в конце: «Пожалуйста, не отвечайте на этот email, так как это no-reply».
Среди стратегических — часто пытаются в одном письме сказать всем, все и сразу, чего делать категорически нельзя. Также многие компании говорят, что будут рассылать одно, а в итоге рассылают совершенно другое. Или вообще отправляют то, что придет в голову. Ну, и самое распространенное — когда «холодному» клиенту пытаются сразу и с наскоку что-нибудь да продать.
Интересно, по каким показателям вы анализируете рассылки?
Я адепт подхода, что мерять нужно то, на что должно было повлиять письмо, а не open rate и click rate. Если задача была привести трафик — надо смотреть на этот показатель. Если вернуть ушедших клиентов — то на изменение доли вернувшихся клиентов в сравнении с контрольной группой. Таким образом, собрав эти метрики, получим систему KPI для email-маркетинга.
Как уменьшить долю тех, кто отписался или поставил метку «спам»? Могут ли конкретные компоненты письма повысить лояльность читателя к рассылке?
Банально: не слать тем, кто не подписывался; не слать того, на что не подписывался; не слать после того, как отписался.
И небольшой лайфхак: настройте FBL (отчет о жалобах на спам и просматривайте, кто жаловался). Дело в том, что многие жмут на кнопку «Спам» в надежде, что письма приходить не будут. И еще: для свежих подписчиков (которые получили менее 3 писем) можно продублировать ссылку на отписку где-то вверху письма.
Как сезоны, праздники и погода влияют на график команды шопинг-клуба? Есть ли смысл планировать день согласно ожидаемых «биоритмов» целевой аудитории?
Сезонные, праздничные и погодные тенденции те же, что и в целом по поведению интернет-пользователей: новогодние и майские праздники дают падение трафика на 20-40%, летний сезон — 10%, снегопады и дожди дают, наоборот, прирост до 5-10%.
На графике работы ни это, ни суточные колебания активности никак не отражаются, а вот на графике отправки писем — точно должны. Например, письма об акциях перед длинными уик-эндами лучше рассылать не менее чем за 36-48 часов до начала выходных. Аналогично с погодой: за 2-3 дня уже четко понятно, будет ли дождь или солнце, и все это можно заложить в контент.
У кого из e-commerce (не украинского образца) можно поучиться?
Лично я слежу за рассылками beautiful emails от MailChimp и Axure. Посматриваю на рассылки Fab и Кота.
Советую подписаться на emailinstitute.com. На сайте огромная библиотека с возможностью фильтрации по отрасли, типу писем и даже по брендам.
Чем полезна сегментация на основе жизненного цикла клиента? Как бы вы посоветовали адаптировать письма согласно таких списков?
А про это я расскажу на своем мастер-классе.
Специально для читателей нашего блога: по промо-коду AWEB — скидка 10%
Что еще планируете подготовить к 28 мая, когда состоится EMAILCONFERENCE?
Буду рассказывать о сегментации клиентской базы по этапам жизненного цикла и критериям Recency-Frequency. А именно: расскажу о том, почему не все клиенты одинаково ценны, о целях сегментации, как ее делать в реальной жизни и как коммуницировать с каждым из сегментов.
Юля, спасибо вам огромнейшее за интервью-практикум. Теперь никаких отговорок — лишь эксперименты! Результаты сможем обсудить как раз в мае, на первой конференции, посвященной email-рассылкам. Мы уже запланировали оживленную дискуссию в формате EMAILCONFERENCE, а вы?
