О важности контент-маркетинга (как составляющей комплексной интернет-рекламы) мы говорили множество раз. Но сам по себе контент-маркетинг — штука обманчивая и переоцененная. Если вы ждете от него серьезных результатов, готовьтесь к серьезной работе, чтобы интегрировать контент с другими рекламными каналами и платформами. Подчеркиваю: со всеми каналами, которые вы уже освоили — или только собрались покорять. Уверен, у ваших контент-маркетологов есть голова на плечах, а голос вашего бренда не похож на топорный «рерайт» идентичного голоса конкурентов. Тогда все будет хорошо.

А чтобы все стало еще лучше, предлагаю очертить перспективные стратегии контент-маркетинга на 2015 год (какими их видит ресурс Small Business Trends, с нашими дополнениями).

Персоны покупателей

Персоны покупателей — это те люди, до которых вы хотите достучаться в первую очередь. Хороший контент обращается к их интересам, ежедневным проблемами, учитывать покупательские паттерны, страхи и хобби. Это вымышленные герои, собранные из реальных элементов. С помощью веб-аналитики, онлайн- и оффлайн-общения с аудиторией необходимо установить:

  • кто все эти люди™
  • где и на каких должностях они работают
  • насколько уверено чувствуют себя на нынешнем месте
  • как использовать их алгоритм выбора покупок для создания соответствующего контента
  • каковы их цели, амбиции и страхи
  • что их цепляет, а что пролетает мимо

Введение в CRO: как улучшить показатель конверсии, думая о людях

Когда мы в мае выпустили статью о методе персон, эта техника шла под грифом «для избранных». Ее давно и успешно использовали веб-разработчики, осваивали оптимизаторы конверсии типа наших друзей из SalesDoubler, но контент-маркетологи о ней почти не говорили. Прошло чуть более полугода — и разработка персон метит в ключевые тренды 2015-го. Без маркетинговых персон теряют смысл все разговоры об оптимизированном контенте. А материалы «для всех» отлично работают, но только в начале рекламной кампании, когда вам нужен трафик и медийный вес.

Хотите реальных клиентов — обращайтесь к конкретным людям.

Входящий маркетинг

Входящий маркетинг — это почти то же, что и комплексный подход, при котором все рекламные приемы и каналы работают в одной упряжке. Но если цели комплексного интернет-маркетинга у разных компаний могут быть разными, то задача входящего всегда одна. Создание, оптимизация, распространение и продвижение контента, который вовлечет целевую аудиторию — вернее, персону покупателя — в продуктивный диалог.

Входящий маркетинг = клиентоориентированность

В чем отличие от контент-маркетинга? Представьте, что контент-маркетинг — это картина маслом. Так вот, inbound — это все то, что осталось за кадром до и после создания шедевра. Подготовка красок, поиск сюжета и натуры. Обрамление, заключение договора с агентом и реклама произведения. Наконец, настройка света, который подчеркнет все достоинства картины.

Подготовьтесь заранее: 6 главных метрик входящего маркетинга

В этом году контент-маркетингом овладели все толковые бренды. В 2015 фокус сместится на презентацию, оптимизацию и рекламу готового продукта.

Новые мультимедийные возможности

Нам постоянно твердят, что блогинга самого по себе уже недостаточно. В первую очередь это продиктовано западной модой — тамошний контент-маркетинг куда более суров и разнообразен. Очень скоро он станет таким и в Рунете, но пока все хорошо: крутых блогов на вес золота, и они все еще считаются конкурентным преимуществом.

Расслабились? Зря. Уже завтра все может измениться: ваш конкурент наймет классного дизайнера, начнет делать инфографику и анимацию — и в два счета обставит все ваши статьи. В 2015 лидирует тот, кто умеет извлечь пользу из разнообразного контента:

  • белых книг
  • видео
  • вебинаров
  • рассылок
  • блогов
  • подкастов
  • социальных медиа (не только классических соцсетей!)
  • гостевого блогинга
  • посадочных страниц
  • визуального контента (графика, инфографика, фото)
  • презентаций и даже оффлайн-событий

Идеи для контент-маркетинга: 70 подсказок на все случаи жизни

Возвращаясь к художественной аналогии: чем шире ваша палитра, тем более красочным получится результат. Конечно, можно рисовать и черно-белые полотна — но в таком случае вам придется быть лучшим из лучших. А это куда сложнее, чем освоить пару-тройку новых форматов.

Мобильный контент

Речь идет не только о мобильном веб-сайте, но и социальных сетях. Оптимизация площадки под мобильные устройства — это полдела. Ваш контент должен быть оптимизирован под мобильные сервисы, программы отложенного чтения и медиаплатформы для синдикации материалов.

Несколько идей: адаптируйте верстку страниц блога для адекватного парсинга в Pocket и Instapaper. Если вы работаете в развлекательной или новостной тематике, обратите внимание на Surfingbird — это самая мощная в Рунете рекомендательная сеть, которая может давать огромный целевой трафик без каких-либо усилий с вашей стороны.

Статистика Google: главные метрики Уанета за 2014 год

Но главное — это ваш контент. Он должен быть мобильным, легким и «шеринговым». Речь идет о социальных модулях, которые позволят делиться не только статьями, но и медиаматериалами. В эру Пинтереста и видеохостингов это приоритет № 1. Визуальный контент должен быть адаптирован под маленькие экраны и специфику работы различных устройств. Навскидку: не используйте flash и делайте ставку на простые и броски элементы.

Адаптивный контент

Адаптивный контент — эволюция мобайла. Каждая единица контент-маркетинга должна подстраиваться под поведение пользователей на том или ином устройстве. Ключевые слова: персонализация, эксперименты с форматами и платформами. Для ритейла жизненно важно следить за гиковскими находками и интегрировать оффлайн- и онлайн-активность компании.

Алгоритм действий: как провести аудит мобильного сайта?

Простой пример: QR-коды, которые на сегодняшний день стали нормой для многих компаний. Это не только связующее звено между офлайном и онлайном. Это колоссальные возможности для креативного и полезного маркетинга на разных этапах воронки продаж. QR-кодами никого не удивишь, скажите вы. Именно поэтому в ваших интересах следить за IT-трендами и новыми стартапами — и шустро тестировать их находки в своем бизнесе.

Визуальный контент

Пользователь любит глазами. Визуальное вовлечение — один из главных двигателей бизнеса: появляются новый мультимедийные форматы, прекрасные образы и свежие идеи. В основе каждой из них — изображение: фотография, графика, видео. Они подогревают интерес и лояльность аудитории. Порой красивые визии вдохновляют сильнее, чем подробные кейсы.

См. также: посадочные страницы, которые всегда найдут общий язык с посетителем — какие они?

Вы можете выстрадать пошаговое описание процесса разработки посадочных страниц. Это важно — но это далеко не все. Гораздо эффективнее показать готовое портфолио. Не думаю, что ваши пользователи мыслят категориями «вот бы мне лендинг, который проходит три стадии согласования, тестирование по Тьюрингу и пять редакций». Он видит классный дизайн и красивую надпись «показатель конверсии: +120%» — и думает «я тоже так хочу».

Видео, инфографика, мемы (!), метрики, анимация — это топовый контент на мобильных платформах. Это шанс подружиться с пользователем, который настроен на развлечения. И вовлечь его в воронку продаж (выступая в роли френда, а не бренда).

Видеомаркетинг

Согласно Cisco, к 2017 году за видео будет 69% всего интернет-трафика. Ежемесячно на YouTube заходит более миллиарда уникальных пользователей. 64% интернет-маркетологов, принявших участие в опросе Nielsen, уверены, что видеомаркетинг уже сейчас является одним из главных рекламных каналов для их компаний (и сохранит первенство в ближайшем будущем).

Не видео единым: нейромаркетинг — недостающее звено в цепи интернет-рекламы

Хотите вникнуть в специфику важнейшего тренда 2015-го? Прочтите эту статью.

Внутренняя оптимизация контента

Ровно год назад мы делились с вами кейсом по продвижению юридического портала freelawyer.ua. Это уникальная для украинского рынка правовая биржа, которая позволяет посетителям получить оперативную юридическую помощь, а юристам — найти новых клиентов. Но что еще важнее: история оптимизации этого сайта до сих пор кажется мне лучшим доказательством того, что продуманная платформа для контента ничуть не менее важна, чем сам контент.

Все наши кейсы в одном месте

Рекомендую: кейс по трехкратному повышению органического трафика для юридического портала.

Массовый отказ от SEO-продвижения

Тем не менее, мы все чаще сталкиваемся с ситуацией, когда клиенты отказываются или замораживают SEO-продвижение. Взамен они делают акцент на контекстной рекламе и CRO (а то и вовсе занимают выжидательную позицию). Давайте начистоту: имидж SEO за последние годы серьезно пострадал. Даже не так: в первую очередь пострадал имидж отечественных SEO-компаний. Любой, кто читает западные блоги, заметит контраст между украинскими и американскими принципами поисковой оптимизации.

Вопрос с подвохом: что важнее — дизайн или SEO?

Этот тренд, в отличие от предыдущих — отнюдь не призыв к действиям (мол, отказывайтесь от SEO, ведь так делают ваши конкуренты). Необходимо взвесить все за и против: если у вас есть четкая стратегия общения с аудиторией, делайте ставку именно на нее. Прокачивайте контент-маркетинг и SMM, оптимизируйте конверсию сайтов, вкладывайте в контекст. Но если такой стратегии нет, то внешняя оптимизация сайта — ваш единственный шанс остаться на плаву в 2015 году.

Пользователь создает (и судит тоже он)

Пользовательский контент — очень перспективная штука для B2C-сегмента. На эту тему у нас также есть интересная статья. Однако вопрос следующего года не в том, как стимулировать пользователей и научиться использовать их достижения на благо бизнеса.

Комментарии на сайте — простой способ распробовать пользовательский контент в действии

Вопрос 2015-го: что еще нужно сделать для того, чтобы пользователь стал центром вашей компании? Тут нет универсальных советов. Но есть хорошая мысль Сета Година о том, какой толк от power-юзера (собирательный образ клиента вашей мечты).

Такой пользователь заплатит вам больше и поможет в развитии вашей инфраструктуры. Он станет адвокатом бренда. Задача в том, чтобы его найти, вдохновить — и дать необходимые инструменты, которые позволят достичь его целей (а параллельно — помочь вам достичь ваши).

А каким вы видите 2015 год?