Проблема любых советов в том, что мы воспринимаем их как данность. Вот какие-нибудь Moz или HubSpot провели исследование. На хорошем лэндинге, пишут они, должно быть столько-то слов и изображений, он должен прокручиваться на столько-то экранов, а красный цвет кнопок всегда лучше серого. И мы старательно применяем эти советы на практике, не потрудившись оценить их эффективность. Дело в том, что best practices — это утопия. И, если вы уважаете своих посетителей, постарайтесь оценить каждый совет на собственной практике. И только тогда говорите, что работает, а что — нет.

Копирайты — пожалуй, самая тонкая материя посадочных страниц. В блоге Unbounce Джоанна Виб разрушает три мифа, которые многие из нас воспринимали как данность (и упорно теряли своих клиентов).

А прежде чем мы приступим, рекомендую сделать марш-бросок по другим «посадочным» статьям из нашего блога:

Вредный совет № 1: Пишите максимально просто

Это вечный вопрос: как подать информацию, максимально просто или со вкусом? Конечно, эти понятия не исключают друг друга. Но нам упорно советуют упрощать: все, что можно отрезать — отрезай, все сложно подлежащие руби на куски, а затем собирай заново, да попроще. Зачем тебе словесная эквилибристика, если ты зашел на сайт, чтобы починить разбитый экран своего «Айфона»?

Ответ не так очевиден, как кажется на первый взгляд.

Просто

Схематический перевод:

Чиним экраны iPhone 4 и 4S

Мы обещаем: чиним быстро, чиним правильно. Разбили свой iPhone 4 или 4S? Хотите починить быстро и качественно? Мы те, кто вам нужен!

(далее — технические нюансы)

Копирайтинг на посадочных страницах

С изюминкой

У экрана вашего iPhone была тяжелая ночка?

Мы не можем вылечить похмелье, но зато легко превратим ваш «Айфон» в новенькую модель меньше чем за час. И вдвое дешевле, чем другие ребята на рынке.

Наш кейс: Двухкратное повышение показателя конверсии для сайта школы английского языка

Второй вариант, который сперва может показаться излишне игривым или менее информативным, получил на 18% больше заявок. Вы уверены, что скучная простота — это именно то, что вам нужно?

Скорее всего, нет. Смею предположить, что ваше торговое предложение практически не отличается от ТП конкурента. Вы продвигаете сайты. Вы продаете шины. Вы делаете лазерную эпиляцию. Ну и что? Этим занимаются десятки других фирм в вашем районе. Хитрость в том, чтобы разгадать своего пользователя — и, по возможности, подслушать его внутренний монолог. Тогда вы сможете говорить на его языке, говорить неформально и непринужденно:

  • Пишите так, как общается ваша аудитория
  • Подключитесь к разговору, который уже происходит в голове у клиента, когда он ждет загрузки страницы

Вредный совет № 2: Продавайте решения, а не товары

Читайте также: Как использовать дизайн-мышление в поисковом маркетинге

Это классическая маркетинговая мудрость: мы продаем решение проблемы, а не просто товар или услугу. Люди вообще не покупают вещи — они покупают решения, ответы, помощников, статус. И мы, как маркетологи, превращаем эту философию в свою путеводную звезду. Лиды приходят тогда, когда вы распишите преимущества; нарисуете красивую картинку жизни-после-покупки. Но даже не пытайтесь выехать на одном только продукте.

NB: VueScan — профессиональное программное обеспечение для сканеров, которое значительно расширяет возможности техники и даже «воскрешает» устаревшие модели. Для рекламы этого продукта использовалось три подводки: одна — о продукте, и еще две — о его преимуществах.

Продукт

VueScan — программное обеспечение для сканеров

Копирайтинг на посадочных страницах

Преимущество

Не покупайте новый сканер

VueScan вернет к жизни ваш старый сканер… менее чем за треть стоимости новой модели.

И еще одно преимущество

Вы думали, что ваш сканер мертв — пока вы не нашли VueScan

Прокачайте свой сканер (и спасите его от свалки) с программным обеспечением VueScan…

Наш кейс: Увеличение показателя конверсии в 4 раза на сайте по продаже квартир от застройщика

Какой из вариантов кажется вам наиболее конверсионным? Подумайте хорошенько. Серый и непримечательный факт — «мы продаем такой-то софт» — или достаточно убедительные преимущества (экономия, новые возможности)?

Удивительно, но все три варианта оказались одинаково эффективными! Возможно, людей отталкивали слишком длинные подзаголовки или отрицательный заряд «не покупайте» или «мертв». Быть может, поскольку речь идет о профессиональном софте, люди и так знали, чего они хотят от ПО — и их вообще не следовало убеждать. Возможных причин хоть отбавляй.

Главное:

  • Вы действительно можете генерировать лиды, используя один лишь продукт
  • Чтобы в этом убедиться, нужно тестировать все варианты — и только затем принимать осознанное решение

Вредный совет № 3: Короткие заголовки — это сила

Если вам говорили, что длина хорошего заголовка столько-то слов — выбросьте это из головы. Интернет пестрит противоречивыми исследованиями и рекомендациями — и кому, спрашивается, верить? Субъективный совет: верьте тем, кто пишет действительно хорошо, а не посредственно. Верьте писателям, а не маркетологам.

Когда длина имеет значение: анализ контекстной рекламы больших брендов

Последний на сегодня пример — реклама B2B-продукта postplanner.com. В тесте принимали участие три варианта заголовка: на 6, 10 и 22 слова, соответственно.

Копирайтинг на посадочных страницах

Короткий заголовок

Заслуженная отдача от ваших Фейсбук-публикаций

Средний заголовок

Как будто целая команда SMM-специалистов в любое время к вашим услугам

Длинный заголовок

С нашим генератором статусов и безумно простым планировщиком публикаций вы больше никогда не будете нуждаться в популярном контенте для ваших Фейсбук-страниц

Заголовки длиною в 10 и 22 слова значительно обогнали короткий и, как бы там ни было, симпатичный первый вариант. Причем — на коротенькой посадочной странице.

См. также: Метод персон для оптимизации конверсии сайта

Вывод?

  • Успех копирайта не имеет ничего общего с длиной заголовка
  • Если у вас есть ценное сообщение, позвольте ему дышать полной грудью и не зажимайте в энном количестве слов

Хотите универсальный суперсовет? Таких не бывает

Три сегодняшних факта — это пустяк и совершенно не показательно, скажете вы. Да, по таким примерам не научишься писать хорошие копирайты, но наша задача заключается в другом.

Best practices — это миф. Нет абсолютных советов, есть только более или менее удачные решения для конкретного случая. Именно поэтому мы тестируем. Именно затем мы обращаем внимание на каждую метрику, которая имеет хоть какую-то связь с намереньем клиента совершить покупку.

Теперь ваша очередь. Какие «советы на миллион» оказались неэффективными или, чего доброго, вредными для вашего бизнеса? Ждем ваших комментариев!