Анализируя отечественный рынок копирайтинга, многие специалисты противопоставляют продающий текст красивым творениям человеческой мысли, которые звучат, но не работают. Эффективность против эффектности. Сухая конкретика против красочной картинки. Да, оба текста могут быть грамотно насыщены ключами и радушно приняты поисковыми роботами. Но люди, для которых пишутся данные тексты, прореагируют на них совершенно по-разному. Примеров тому масса, но правильно ли вообще противопоставлять продающий и стильный текст?

Текст как инструмент

Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, давайте определимся, в чем главное отличие продающего текста, а также выясним, что превращает его в инструмент, который, по убеждению авторитетного копирайтера Дениса Каплунова, «конвертирует пользователя в потребителя».

В теории все предельно просто: фактические данные превращаются в такие себе прожекторы, которые подсвечивают достоинства того или иного уникального торгового предложения (УТП). В центре всего – работа с целевой аудиторией, основанная на предварительном ее анализе и понимании слабостей, тенденций и трендов, актуальных для конкретной группы людей.

Баланс

Каждый текст – это игра в кошки-мышки с читателем. Читатель – будущий потребитель. Он же – и кошка, и мышка, так что задача профессионального копирайтера заключается в том, чтобы дать ему почувствовать себя ведущим и ведомым одновременно. Не выдавать прямо в лоб: «Мы крутые! Покупайте у нас, потому что мы крутые. Мы крутые, потому Вы просто обязаны купить у нас!» А честно и по сути описать все достоинства продукта перед другими аналогичными предложениями, не скатываясь в навязчивую рекламу. Копирайтер не должен забывать ни на секунду, что люди терпеть не могут рекламу.

Таким образом, хороший продающий текст балансирует аккурат между прямолинейным описанием достоинств продукта и абстрактными “красивостями”. Например:

Пример №1

  • Этот вакуумный очиститель мощнее других вакуумных очистителей.
  • Им легко управлять, его легко мыть.
  • Он чистит, помимо прочего, с помощью ионов серебра.
  • В комплект этого очистителя входят уникальные щетки, которые чистят решительно все.
  • Это доступный очиститель. Купите его!

Пример №2

  • Ах, какой замечательный вакуумный очиститель, помощник и спаситель!
  • Он легкий, послушный и внимательный.
  • Внутри у него – настоящий серебряные клады!
  • Разные насадки, как разные костюмы, бесспорно, украшают это чудо техники.
  • Наш вакуумный очиститель – шедевр!

В первом случае у читателя появляется неприятное ощущение, что ему пытаются что-то всучить помимо его воли. Во втором же – возникает резонный вопрос: «Окей, шедевр. А дальше-то что?..»

Изобретательность

Кроме того, что нужно сделать очевидными достоинства конкретного продукта, важно сформировать в нем потребность, сделав это, опять-таки, изыскано и ненавязчиво. Для этого сперва нужно нейтрализовать все возможные «отмазки» будущего клиента, как то недостаток времени, средств и отсутствие нужды в данном предложении. Затем ответить на вопросы: «Почему я должен вам верить? Почему мне подойдет этот продукт, а не тот?» – и уже после, когда почва подготовлена, сажать семена.

Достаточно банальная метафора посадки и сбора урожая подходит прямо-таки идеально. Во-первых, эффективный текст должен включать в себя правильное предложение – это подходящие семена. Во-вторых, правильную аудиторию – подходящая почва. В-третьих, правильное время – никто не садит семена зимой, а если и садит, то вряд ли может рассчитывать на урожай. В-четвертых, сажать нужно красиво.

Пример №3

  • Мы сами пользуемся этим очистителем, и с его помощью нам удается почистить квартиру в разы быстрее и качественнее, чем раньше.
  • С этой техникой справится даже маленький ребенок.
  • Ионы серебра не только чистят, но и убивают микробы, что сразу скажется на Вашем самочувствии. Вы аллергик?.. И как же Вы жили без такого помощника?!
  • Разные насадки, входящие в комплект очистителя, позволяют чистить не только полы, но и шкафы, кладовки и другие труднодоступные места. Это отличный способ наладить свою жизнь даже в тех чуланах, в которые Вы не заглядывали годами!
  • Наш вакуумный очиститель обладает ультрасовременным дизайном – поверьте, он достоин стоять на самом видном месте в Вашей гостиной! Он работает, как швейцарские часы, и экономит Ваши силы и время. Купив наш очиститель, Вы почувствуете себя просто великолепно.

Красивые продажи

Это «красиво» и подразумевает стильные тексты. Если ты горбатишься на грядке, чумазый и хромой, а рядом с тобой кто-то другой садит те же семена в ту же почву, но при этом распевает задорные песни и буквально дышит красотой и здоровьем, люди будут ждать именно его урожая. Пожалуй, так мы и ответим на вопрос, заданный в начале статьи (вопрос «Существуют ли продающие SEO-тексты?» все еще открыт).

Противопоставлять продающий и стильный текст не следует, так как это две стороны одной медали. Да, грамотный продающий текст сработает и без красот, но если он получится еще и красивым, успех, соответственно, будет больше.

Конверсия

Поскольку успешность конкретного текста измеряется показателями конверсии, то теперь пора отбросить всю словесную эквилибристику и объективно посмотреть на нынешнее состояние вещей. СЕО-текстов, успешно пожираемых поисковыми роботами и привлекающих посетителей на сайт, – в изобилии. Но что дальше? Пользователь видит банальные и неинтересные тексты с фразами типа «купить ванну недорого в Киеве от лучшего производителя», понимает, что уже читал десятки и сотни подобных опусов, и теряет к сайту какой-либо интерес.

Другой пример. Есть уже раскрученный сайт со стабильной аудиторией, не нуждающийся в столь интенсивном СЕО-продвижении, на котором появляется благозвучный текст ни о чем. Текст стильный, но совершенно не эффективный. Тоже не выход, верно?

Однако СЕО-текст, который успешно продает, особенно с учетом последних обновлений алгоритмов поисковых систем, вполне реален, если не сказать – единственно возможен. Ведь все: и ключи, и метафоры, и технические характеристики – это слова. А любое слово при правильном подходе можно превратить в рычаг, который заставит заработать именно те механизмы, которые Вам нужны. Ирония в том, что все это уже было, и первопроходцы мирового копирайтинга оставили после себя массу шедевральных примеров органичного совмещения ключей и оригинальности, драйва и фактов.

Цитата, приведенная ниже, – реклама цветов, написанная Юджином Шварцем, которая работала на протяжении 20 лет, буквально взбудоражив цветочную индустрию:

«Когда Вы поместите это в землю и быстро отскочите назад, произойдёт цветочный взрыв. И все Ваши соседи придут, чтобы посмотреть на это. И люди будут забирать цветы с собой, потому что у Вас их так много, что трудно найти достаточно большой дом, чтобы вместить их все. И Вы станете известным на всю округу экспертом в садоводстве».

Видите, как просто? Это очень красивый, непосредственный и одновременно продающий текст. Добавьте сюда несколько прямых вхождений – и перед вами будет еще и SEO-текст, который и сегодня выгодно выделится на фоне конкурентов.

Мы не будем отвечать на вопрос «Почему?» и позволим каждому прийти к выводу самостоятельно. Скажем только, что верим в тексты, которые рассчитаны на то, чтобы привлекать роботов и вдохновлять людей. Тексты-суперпродажники – это не миф, а огромный труд, к которому нужно относиться с должным уважением и ответственностью.