На протяжении более года моей работы в компании Авеб ко мне неоднократно подходили менеджеры по продажам с просьбой сделать аудит действующей рекламной кампании потенциального клиента. Некоторые из таких кампаний дали толчок к поиску новых решений, однако большинство дало обильный материал для данной статьи.

Прежде, чем начать, замечу, что по умолчанию в качестве рекламной системы подразумевается Google AdWords. При этом, однако, 80% советов будут актуальны и для других популярных систем.

Проблема настроек таргетинга

Таргетинг, грубо говоря, это «где и кому будут показываться ваши объявления». Соответственно этому, таргетинг бывает географический, временной и языковой. В то же время, «где» — это связано не только с местоположением, но с видом рекламной сети.

Ошибки и рекомендации

1.Показ одновременно в Поисковой и Контекстно-медийной сетях в рамках одной рекламной кампании

Проблема: нельзя полноценно контролировать ход рекламной кампании (РК) и оптимизировать её.

На самом первом этапе создания рекламной кампании система предлагает выбрать её тип, коих бывает (по состоянию на сегодняшний день) целых пять.

30 ошибок PPC

Выбирать тип кампании стоит, исходя из ваших целей, но при этом эффективными будут только вторая, третья и пятая. Четвертая еще просто не работает без Google Merchant Center, а первая, хотя возле неё и написано «Лучший вариант», является, на самом деле, не лучшим вариантом. Хотя бы потому, что в ней Google попытался совместить две разные, по сути, сети — получился такой себе симбиоз, как в известном фильме: «брюки превращаются… превращаются брюки… в элегантные шорты».

2. Неправильные настройки геотаргетинга

Проблема: объявления видит аудитория, которая является нецелевой по причине географической удаленности.

Узнайте больше о продвижении сайтов по региональным запросам

О настройках геотаргетинга подробно и популярно написано здесь. Отметим только, что без него ваши объявления будут показываться по всему земному шару. В том числе, и в Антарктиде полярным экспедициям:

30 ошибок PPC

3. Отсутствие настроек времени показа

Отсутствие настроек времени показа. Проблема: объявления могут показываться аудитории, которая по каким-то причинам не может совершить конверсию в определённый промежуток времени.

Настройка времени также крайне важна. Нехорошо будет, если человек, кликнув по вашей рекламе, решит вам позвонить. И тут вдруг окажется, что его звонок в офис никто не может принять, поскольку рабочий день давно закончился. Такие моменты нужно предупреждать и не показывать объявления в подобные периоды времени.

4. Один язык в «настройках языка»

Проблема: объявления не видят пользователи с другим языком браузера.

Распространенная ошибка: выбрав один язык, к примеру, только русский, вы будете показывать рекламу только тем пользователям, у которых в браузере язык по умолчанию именно русский. А как быть с теми, у кого установлен украинский? Неужели из-за этого вы не будете показывать им рекламу? Нехорошо получается. Для Украины рекомендую ставить здесь не только русский и украинский, но даже английский язык, поскольку у небольшого сегмента пользователей он установлен в качестве языка по умолчанию.

Идем дальше — следующая группа проблем также на уровне кампании.

Проблема настройки бюджета и корректировок

Кейс: Оптимизация рекламной кампании для интернет-магазина климатической техники

В конечном итоге, эффективность ведения рекламной кампании будет определяться не количеством кликов или показов, а количеством затраченных на неё средств и прибылью на выходе. И если на прибыль влияют сразу несколько факторов, на которые зачастую повлиять очень сложно (к примеру, на работу менеджеров по продажам), то на эффективность расхода бюджета влияние можно оказать непосредственно из интерфейса.

Ошибки и рекомендации

5. Отсутствие суточного ограничения бюджета

Проблема: месячный бюджет может быть потрачен в течение нескольких дней.

Кейс: Повышение продаж на 30% для интернет-магазина японской еды

Новичкам следует учесть тот факт, что в настройках рекламной кампании указывается не месячный бюджет, а дневной:

30 ошибок PPC

Ошибка здесь может дорого вам стоить, ведь система не догадается, что, указав 1500 грн., вы подразумевали «в месяц», а не «в день». Потому вполне может, пользуясь терминологией советских времён, освоить данный бюджет без зазрения совести (конечно, если запросность по ключевым словам позволит это сделать).

6. Потерянные показы

Проблема: объявления видны только утром, а днем и вечером их могут уже не показывать.

В таком случае, во вкладке «Кампании» появляется надпись:

30 ошибок PPC

Это означает, что большая часть дневного бюджета тратится за очень короткий временной промежуток. К примеру, большая часть денег расходуется в самом начале дня. При этом можете быть уверены: по «закону подлости» в нужный момент ваши объявления не увидят самые целевые пользователи. Выход: либо увеличивать бюджет на РК (рекламную кампанию), либо сокращать расходы (уменьшая цену за клик, меняя типы соответствия ключевых слов, ограничивая время показа и другие методы).

7. Ускоренный метод показа

Проблема: могут появиться потерянные показы (см.п.6).

Иногда этот метод оказывается как нельзя кстати, но в большинстве случаев более целесообразным станет стандартный и проверенный:

30 ошибок PPC

8. Отсутствие корректировки ставок по времени

Отсутствие такой настройки приводит к завышенному расходу средств или заниженным позициям в отдельные периоды времени.

Кейс: Запуск рекламной кампании для службы доставки пиццы

Настройка — не сказать, что критичная, однако ее отсутствие косвенно свидетельствует о том, что рекламной кампанией занимались поверхностно, не желая оптимизировать расходы и получать максимальный эффект.

9. Отсутствие корректировок на устройства

См. комментарии к предыдущему пункту.

Плохо составленные объявления

Переходим на более «низкий» уровень — уровень объявлений. Объявления — это то, что видит пользователь, то, посредством чего мы можем привлечь его внимание и, в конечном итоге, привлечь на наш сайт. Известная пословица гласит: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Так и здесь — качество вашего объявления будет определять буквально всё! Интересная статья на тему текстов объявлений уже размещена в нашем блоге.

Ошибки и рекомендации

10. Грамматические ошибки в тексте

Проблема: у пользователя формируется негативное мнение о рекламодателе и качестве его услуг.

Ошибки в тексте объявления говорят о персоне рекламодателя намного больше, чем все его посылы вместе взятые. Как вам такое объявление?

30 ошибок PPC

«И эти люди будут лечить меня?!, — в праве воскликнуть в ужасе пользователь, — ведь слово „бессонница“ пишется вовсе не так!» Старайтесь по максимуму избегать таких ситуаций.

11. Случайные ошибки, опечатки

Проблема: та же, что и в п. 10.

Посмотрите на предыдущее объявление — обратите внимание на строку описания. Слово «психолдога». Каково? Однозначно, таких ошибок тоже нужно избегать. Даже с учетом того, что это всего лишь описка, а не неграмотность, допустить их может каждый — от этого не застрахован никто, но перестраховаться, проверив еще раз объявления перед запуском РК, обязан каждый.

12. Отсутствие согласованности текста

См. также: Копирайтинг без копирайтинга, или как писать качественную рекламу

Проблема: у пользователя не формируется целостное предложение о вас и вашем предложении, вследствие чего он выбирает конкурентов.

Непонятные призывы, отсутствие конкретики, перегруженность высокопарными фразами — всё это не способствует повышению количества переходов на ваш сайт. В качестве примера приведу «супер-объявление», которое было в конце одного, нужно сказать, неплохого исследования, и которое одним своим появлением перечеркнуло все впечатления от оного. Встречайте:

30 ошибок PPC

У нас в компании это называется просто и лаконично — «вынос мозга»: взгляд цепляется за призывы к действию, выделения, повторения и другие маркетинговые штучки, но цельности у этого объявления нет и в помине.

13. Перенос мысли из одной строчки объявления в другую

Проблема: пользователь может не понять текст вашего объявления.

Всегда старайтесь завершать свою мысль в каждой строчке по отдельности, поскольку далеко не каждый пользователь сообразит, что вы ее продолжили в следующей строке.

14. Каждое слово в объявлении — с большой буквы

Проблема: «оскомина» у многих пользователей от маркетинговых трюков и подходов.

Насчет этого пункта можно поспорить, однако, как показывает мой опыт, подобные объявления не только не имеют никакого преимущества в том же CTR перед «обычными», но даже вызывают определенное отторжение у аудитории, пресыщенной маркетинговыми и психологическими уловками.

15. Отсутствие ключевых слов в рекламном объявлении

В этом случае объявление в выдаче выглядит не так привлекательно. Кроме того, возрастает цена за клик.

В объявлении обязательно должно содержаться самое частотное ключевое слово из данной группы объявлений. В этом случае подобная фраза автоматически подсветится в самом объявлении при поисковой выдаче (это привлечет дополнительное внимание пользователя).

30 ошибок PPC

Кроме того, что еще более важно, это повысит показатель качества, который отражает взаимную релевантность запроса, объявления и сайта, влияя на цену за клик.

16. Ссылка в объявлении ведет на главную страницу

Результат: пользователь уходит с посадочной страницы не совершив никакого целевого действия.

См. также: Лучшие стратегии по разработке посадочных стратегий

Ошибка, свойственная начинающим специалистам — «лить» весь трафик на главную страницу сайта, которая, как правило, не содержит никаких продающих элементов. И самое главное, ничего не продаёт — ни услуги, ни товары. При этом, что интересно, внешние показатели РК (CTR, клики, показы) на вряд ли будут сильно отличаться для разных страниц, выбранных в качестве целевой — разница будет лишь в показателе отказов и количестве продаж. Для каждой группы объявлений нужно тщательно выбирать свою посадочную страницу, которая будет наиболее релевантной ожиданиям пользователей.

17. Не используется динамическая вставка

Результат: объявление в выдаче выглядит не слишком привлекательно, падает CTR.

Динамическая вставка в виде {KeyWord: Текст заголовка по умолчанию} позволит пользователю увидеть в заголовке объявления именно ту фразу, которую он вводил в поисковой строке:

30 ошибок PPC

18. Отсутствуют расширения объявлений (адреса, телефоны, доп. ссылки)

Результат — падает CTR.

Расширения объявлений — это бесплатная «плюшка» от Google, которую просто грех не использовать. Конечно, бывают ситуации, когда использование того или иного расширения будет неуместным, но это, скорее, исключения. А так — в объявлении по умолчанию желателен джентльменский набор (телефон, адрес, дополнительные ссылки). Тогда ваше объявление будет выглядеть весьма эффектно. Например, вот так:

30 ошибок PPC

19. Используется одно объявление в группе

Результат: рекламная кампания не оптимизируется и её показатели не растут.

Использовать одно объявление, конечно, можно. И не факт, что добавление еще одного улучшит ситуацию. Однако совершенство не имеет пределов, поэтому даже самое лучшее объявление можно сделать еще лучше. В этом здорово и помогает A/B-тестирование объявлений.

20. Лишние предлоги «в, на, его»

Проблема: теряется возможность вставить в объявление действительно важную информацию.

Ограничения, накладываемые системой на количество знаков в объявлении, заставляют изощряться и сокращать текст до минимума, оставляя самое главное, и жертвуя предлогами, местоимениями и союзами. К примеру, фраза «купить квартиру Киев» на слух звучит почти так же, как «купить квартиру в Киеве». Но по количеству знаков — существенно короче: 20 знаков против 23. Иногда счет идёт даже на один знак, потому целых три знака — это большая разница!

21. Витринная реклама вместо УТП

См. также: Оптимизация конверсии — УТП для каждого пользователя

Проблема: падает CTR, поскольку пользователь не видит никакого уникального торгового предложения (УТП) в объявлении.

Посмотрите на фразу «100% все для теплых полов. Мы лучшие». Сколько полезной информации вы из нее вынесли? Нисколько. Конечно, здесь используется известный маркетинговый ход — в фразе фигурирует «100%». Но, кажется, рядовому пользователю все менее и менее нравятся такие «фокусы», как «5» или «9» в конце цены, и «100%» в объявлении. Фраза «мы лучшие» не несет никакого смысла. В объявлении мало символов, поэтому каждый из них нужно ценить и использовать для того, чтобы сделать объявление максимально привлекательным для конкретного человека, а не человечества в целом.

Следующий раздел — последний на сегодня.

Ключевые слова

Спускаясь еще на один уровень ниже, мы приходим, наконец-то, к ключевым словам. Их можно назвать сердцем кампании и, одновременно, ее мотором — без них не будет работать ни одно самое грамотное и правильное объявление. Подробно о типах ключевых слов и их применении написано здесь.

Ошибки и рекомендации

22. Отсутствует разбивка КС на семантические группы или используется чрезмерное разбиение

Проблема: падает качество РК или возрастают трудозатраты по ней.

И то, и другое — одинаково плохо. Есть, очевидно, некий оптимум, когда можно рассчитывать на получение РК достаточного качества при относительно небольших трудозатратах на её создание и поддержание. На мой субъективный взгляд, количество групп в РК должно быть таким, чтобы их все можно было охватить взглядом на одном экране достаточного разрешения. То есть, получается не более 20 групп объявлений на кампанию (не аккаунт).

23. Применение широкого типа соответствия для ключевых слов

Проблема: при отсутствии должного контроля бюджет может выкликиваться по запросам, не приводящим к конверсиям.

Широкое соответствие в отдельных тематиках является сущей панацеей, однако злоупотреблять им не стоит, поскольку оно не позволяет в полной мере контролировать ход рекламной кампании и приводит к появлению нецелевого трафика. Используйте фразовое и точное соответствия. Последнее позволит вам точно знать, кто, когда и зачем перешел по вашим объявлениям, сводя к минимуму различные неприятные моменты.

24. Отсутствие работы с запросами пользователей

Результат — нецелевой трафик на сайт.

Читайте также: Умная система SEO для работы с ключевыми словами

Наращивание оборотов и кропотливая работа по улучшению качества кампании неотделимы от постоянной работы с запросами пользователей. Исключение составляет лишь тот случай, когда в аккаунте все запросы стоят в точном соответствии. Собственно, это еще один повод для новичков стараться использовать именно его — объем задач существенно уменьшается. А так — желательно еженедельно контролировать, по каким запросам пользователи переходили на ваш сайт. Постоянная работа в этом направлении улучшит качество трафика, поднимет CTR, а значит, уменьшит цену за клик. Как следствие — в среднесрочной перспективе вырастет ROI.

Делать это можно так: во вкладке «Подробности» выбираем пункт «Все» в подразделе «Поисковые запросы»:

30 ошибок PPC

В результате видим статистику запросов, которую можно использовать либо для добавления новых ключевых слов, либо для добавления минус-слов:

30 ошибок PPC

В данном примере, в зависимости от того, нужны ли вам переходы в данной группе (или кампании) по брендовому запросу Luxeform, можно добавить этот запрос или в минус-слова, или в ключевые слова. Соответственно, в дальнейшем показы по этой фразе либо прекратятся, либо, напротив, станут более целенаправленными.

25. Отсутствие индивидуальных ставок для каждого КС

Результат: слишком низкие позиции или завышенная цена за клик.

Использование исключительно ставок по умолчанию на уровне групп, конечно, облегчает работу с кампанией, однако в этом случае будет тяжело избежать ситуации, приведенной на скриншоте ниже:

30 ошибок PPC

Как видим, при одинаковой цене за клик для разных ключевых слов, объявления показывались на существенно разных позициях. На вряд ли такая ситуация является нормальной и будет устраивать вас.

26. Пересечение КС

Проблема: повышается цена за клик.

Такая ситуация возникает, когда в одном аккаунте используются одинаковые ключевые слова в одинаковом соответствии — это приводит к конкуренции между ними и, как следствие, к повышению цены за клик. Необходимо заранее продумывать структуру будущей РК и предупреждать возникновение подобной конкуренции.

27. Не настроены уникальные URL под отдельные КС

Проблема: падает релевантность ожиданиям пользователей, уменьшается количество продаж.

Целевой URL, добавленный на уровне ключевого слова, позволяет показать пользователю более релевантную его запросу страницу. Делается это во вкладке «Ключевые слова» путем добавления соответствующего URL в поле «Цел. URL»:

30 ошибок PPC

28. Не используется инструмент подсказки КС

Результат: теряется часть целевых запросов.

Этот инструмент позволяет «найти» словосочетания, которые вводят пользователи и которые вы могли пропустить при создании рекламной кампании. Хотя, следует признать, сейчас он работает значительно хуже, чем еще год назад. Открыть его можно, кликнув на большой красной кнопке с надписью «Ключевые слова», находясь в одноименной вкладке.

30 ошибок PPC

В правой половине открывшегося окна приведен список всевозможных запросов по данной тематике, которые можно добавить в аккаунт.

29. Включен/не включен пункт «Включить варианты с ошибками, формами множественного числа и т. п.»

Результат: показы идут по нецелевым запросам или не идут по целевым.

Ошибиться с этим пунктом трудно, но возможно. К примеру, в аккаунте компании, занимающейся продажей электротехнического оборудования, мы нашли запрос [розетки], по которому шли показы по запросу [розетка], когда пользователи искали небезызвестный магазин. Причина была в том, что в настройках РК по умолчанию стоит пункт «Включить варианты с ошибками, формами множественного числа и т.п.». Чтобы избежать этого, нужно было всего лишь поставить галочку в нужном месте при настройке рекламной кампании:

30 ошибок PPC

30. Отсутствуют минус-слова

Результат: бюджет «уходит» впустую.

Предыдущую проблему можно было решить и другим путем — добавив соответствующее минус-слово на уровне кампании. О минус-словах мы уже немного говорили в пункте 24. Там мы указали на первый источник минус-слов для уже работающей кампании. Другой, который обязательно нужно использовать еще на этапе создания РК — это здравый смысл плюс «Планировщик ключевых слов», плюс «Яндекс.Вордстат». Конечно, это необходимо только для РК, содержащих запросы не только в точном соответствии.

Выводы

Читайте далее: ТОП-30 ошибок SEO

Как я уже писал выше, в данной статье собраны самые распространенные ошибки, устранив которые вы сможете существенно улучшить показатели и качество своих рекламных кампаний. Кроме того, надеюсь, что эта статья поможет вам, всё взвесив, определиться, нужно ли обращаться к специалисту по контекстной рекламе, или же вам по силам «потянуть» ведение РК самостоятельно.