Клиент

Компания по аренде жилья без посредников.

Наша задача

Увеличить количество конверсий на сайте.

В мае 2013 года в наше агентство обратился клиент с задачей увеличения количества бронирований жилья в Евпатории (АР Крым) через свой сайт. В списке категорий предлагаемого жилья: комнаты, квартиры, дома, санатории и пансионаты.

Особенности бизнеса

Клиент выступает в роли посредника между хозяевами сдаваемых жилых площадей и посетителями сайта, желающими эти площади снимать. С точки зрения контекстной рекламы, это не самый легкий вариант, поскольку большой сегмент пользователей изначально не хочет иметь дело с посредниками и включает в свой поисковый запрос слова наподобие «без посредников».

Цены на аренду жилья в Евпатории варьируются в зависимости от сезона и спроса. В «спокойные» месяцы (май, июнь и сентябрь) отдыхающие могут рассчитывать на существенные скидки. В пик сезона (июль-август) цены существенно возрастают. При этом большинство отдыхающих заранее планируют свой отдых. В результате этого пик сезона и пик количества запросов в поисковых системах оказываются смещенными один относительно другого: пик сезона отстает от пика спроса на поиск жилья в интернете примерно на месяц-два.

Ниже на графике приведена динамика спроса на отдых в Евпатории за последние три года.

Динамика спроса на отдых в Евпатории

По статистическим данным можно четко проследить две тенденции:

  1. Спрос на отдых в Евпатории год от года уменьшается (за указанный период спрос упал вдвое). Отчасти это связано с достаточно привлекательными предложениями курортов Турции и Египта.
  2. Пик количества поисковых запросов приходится на конец мая — начало июля.

Подобный анализ динамики спроса показал нам, что существуют две проблемы, препятствующие эффективной настройке рекламной кампании. С одной стороны, необходимо рекламировать услуги, интерес к которым за последнее время существенно упал. С другой — оптимальное время для настройки рекламной кампании по данной тематике (март-апрель) было упущено. Последнее означало, что на отстройку рекламы практически не оставалось времени. Поэтому было принято решение настроить рекламную кампанию без отслеживания первичных статистических данных, только с учетом опыта и знаний технического специалиста, и показать результат в течение первого же месяца работы.

Наша стратегия

Поскольку целевая аудитория рекламной кампании — жители Российской Федерации, 60 % которых, по статистике, пользуются «Яндексом», мы решили настраивать рекламную кампанию именно в «Яндексе».

Было принято решение рекламировать следующие группы услуг: аренда комнат, квартир, домов.

В результате работы с семантическим ядром запросов, связанных с этими группами, нами были выделены три группы объявлений: аренда квартир (одно-, двух-, трехкомнатных), аренда домов (домов и отдельных комнат), аренда жилья.

Для привлечения целевой аудитории и максимального снижения расходов по нецелевым кликам объявления было решено показывать только двум категориям пользователей:

а) Проживающим в тех регионах России, жители которых демонстрируют большую заинтересованность в отдыхе в Евпатории. За счет этого мы планировали добиться более высоких значений CTR (подобное справедливо при показе рекламных объявлений заинтересованной аудитории). В свою очередь, это должно было способствовать снижению цены за клик, которая опосредованно зависит от CTR.

Популярность по регионам

Исходя из такой предпосылки, воспользовавшись приведенным выше распределением популярности данного поискового запроса по регионам России, в качестве целевых мы выбрали Москву (жирная точка) и Санкт-Петербург (маленькая точка) с соответствующими областями;

Следование поезда по маршрутам:

Нижний Новгород — Евпатория;

Архангельск — Евпатория.

б) Проживающим в регионах России, имеющих прямое железнодорожное сообщение с Евпаторией. Многие люди ищут место отдыха, ориентируясь, прежде всего, на то, как они будут туда добираться. Имея же два хороших варианта A и Б, они чаще выбирают тот, который проще в реализации, в нашем случае — тот курорт, куда можно достать билеты, желательно прямые. Настройкой подобного рода мы достигали двух целей: защиты от кликов нецелевыми посетителями и повышения CTR.

Анализ расписания движения поездов дал нам дополнительные регионы для геотаргетинга: Архангельск и Нижний Новгород с областями.

Результаты

Рекламная кампания была запущена 20 мая и проработала до 12 июля. Ниже приведена общая статистика по ней.

Общая статистика рекламной кампании

Как видим, нам удалось обеспечить хороший CTR (7,7 %), что дало возможность показывать объявления по достаточно умеренной цене в $0,37. При более плохом показателе наши объявления могли бы показываться по отдельным запросам по цене вплоть до $2. Нам удалось этого избежать. Как видим, на сайт приходили целевые посетители. Глубина просмотра составила около 9 страниц — это очень высокий показатель вовлеченности аудитории. Коэффициент конверсии составил 5,57 % (цель была настроена на кнопку «Заказать» и на форму обратной связи).

При этом достаточно интересно сравнить метрики нашей рекламной кампании и органической выдачи.

Метрика нашей рекламной кампании и органической выдачи

Видим, что по рекламе было в два раза меньше визитов. Однако количество просмотров страниц оказалось таким же по величине. Связано это с намного более серьезной заинтересованностью аудитории рекламным предложением: меньшим показателем отказов (5,6 % против 12,8 %), большей глубиной просмотра (9,1 страницы против 5,2 на поиске), большим временем, проведенным на сайте (около 8 минут против 4 минут в органической выдаче).

Отметим, что довольно часто встречается обратная ситуация. Данная же статистика говорит о том, что нами была выбрана правильная стратегия ведения рекламной кампании и составлены привлекательные объявления, с очень высокой релевантностью ожиданиям пользователей.

Участники проекта

  • Менеджер проекта: Мария Давыдыч
  • Специалист по контекстной рекламе: Ярослав Беличенко