Если коротко: нейромаркетинг гордо шагает там, куда не в силах попасть Google Analytics и Яндекс.Метрика. Даже если вы в совершенстве освоили таргетинг, какова вероятность достучаться до потребителя? Как таргетировать на эмоции? А ведь главные решения принимаются именно там! Хорошая новость в том, что базовые трюки нейромаркетинга доступны всем и каждому — и они значительно усилят ваш интернет-маркетинг.

Что такое нейромаркетинг

Я знаю, что вы скажете: мы рациональные существа. Но наука считает иначе. Все ключевые решения принимаются на когнитивном уровне, где происходит обработка информации нашим сознанием. И, хоть мы сами не можем контролировать эти процессы, на них легко влиять извне. Таким образом создаются когнитивные искажения, с помощью которых можно подтолкнуть человека к определенному решению (а в некоторых случаях — радикально изменить его мнение еще до того, как оно превратится в сформированную мысль). О каком рацио может идти речь, если любой точкой зрения можно манипулировать?

Метод персон — одно из связующих звеньев между интернет- и нейромаркетингом

При работе над внутренней оптимизацией сайта или созданием целевой страницы мы учитываем множество факторов. Использование анализа поведения пользователей — их любимый браузер, время, проведенное на сайте, география и т. п. — это поведенческий таргетинг.

Нейромаркетинг — это таргентинг на эмоции.

Главные каналы нейромаркетинга

В отличие от интернет-маркетинга, возможности и каналы нейромаркетинга не ограничиваются сервисами или онлайн-площадками. Пришло время работать с нашими органами чувств.

Зрительный канал отвечает за визуальную презентацию товара. Это область дизайна, цветов и форм. Пожалуй, он наиболее универсальный. Закругленные углы iOS-устройств, форма и цвет кнопок на лэндинге, интерактивный дизайн сайта — нейромаркетингу есть где развернуться.

Слуховой канал куда сложнее, и при его использовании важно учитывать индивидуальные и культурные различия между людьми. Музыка в помещениях, саундтреки к рекламным роликам, фирменные звуки вроде шипения открывающейся бутылки содовой — все эти аудиоприемы могут стать мощным рычагом продаж. Но еще легче промахнуться — и сделать себе эффектную антирекламу.

А можно пойти еще дальше и превратить даже самые рутинные звуки в музыку:

Обонятельный канал овеян легендами, хотя почти не работает в онлайне (пока что). Но слухи твердят: подберите правильный аромат — и показатель конверсии взлетит до небес. Подписчики косметических каталогов наверняка помнят странички, которые нужно потереть, чтобы ощутить аромат духов — вот они, первые ростки нейромаркетинга в действии.

Наконец, кинестетический канал считается самым эффективным — тут в ход идет прямое тактильное воздействие. Елена Закаблуцкая, консультант по управлению и эксперт в области формирования лояльности персонала, пишет:

Никто не любит склизкое, колючее, злобное, агрессивно-доминирующее. Практически всем — в разной степени, правда — нравится надежное, уютное, заботливое, жизнеутверждающее. И если маркетологи компании немножко помозгуют, то путем небольших затрат они могут создать столь мощный рычаг воздействия на кинестетику покупателя, что успех будет гарантирован процентов на 80 — просто потому, что в данном пространстве комфортно находиться.

Это интересно: Будущее контента в 2014 году (поправка: теперь уже настоящее)

Физические свойства объектов также относятся к оффлайн-маркетингу, однако с появлением очков виртуальной реальности и развитием технологий «тактильный интернет» (равно как и тактильный онлайн-маркетинг) — это лишь вопрос времени.

Вот первая ласточка, которая превращает обычный мессенджер на смартфоне в нечто, что можно потрогать руками:

Как это работает

Нейромаркетинг невозможен без серьезных исследований, и все попытки сыграть в нейромакетолога без электроэнцефалографии (как минимум) — не больше, чем гадание на кофейной гуще. Масштабные исследования маркетинговых инициатив и специфики их обработки нашим мозгом проводятся во многих странах мира. Один из пионеров нейромаркетинга компания Sands Research работает как с локальными супермаркетами, так и с большим контент-маркетингом формата Volkswagen и Coca-cola. По ссылке вы найдете несколько интересных исследований и достаточно подробные описания методологии.

Еще одна компания с шикарной клиентской базой и захватывающими кейсами по нейромаркетингу — Innerscope Research. В частности, исследователи сотрудничают с Голливудом и по одному только показу трейлера могут с известной точностью определить кассовые сборы картины. Цитирую журнал Fast Company:

Если трейлер фильма не доходит до конкретного эмоционального порога участия (65), то, скорее всего, он принесет меньше чем десять млн. долларов дохода за первый уик-энд. Но если этот порог участия превысит отметку 80, то, весьма вероятно, фильм заработает за это же время 20 и более миллионов долларов.

Проще говоря, нейромаркетинг — это в высшей степени эффективно, показательно и круто. Но одновременно с этим дорого и покамест совершенно неприемлемо для малого и среднего бизнеса. С другой стороны — мы можем учиться на чужом примере и успешно тестировать наработки нейромаркетологов на своей аудитории, чем и предлагаю заняться в следующей части этой статьи.

5 уловок, о которых должен знать каждый маркетолог

1) Переоценка скидок

Скидки — прекрасный способ заручиться симпатией ваших клиентов. Но как вы думаете, что работает лучше: реальная выгода в будущем или приятный бонус здесь и сейчас? Одно из мощных когнитивных искажений называется «переоценка скидок»: люди охотно купят у вас, если получат что-то взамен не отходя от кассы. И неважно, что вы предлагаете 500 грн. через год. Бонус размером в 20 грн., который они получат сразу же, при первой покупке, куда привлекательнее.

2) Эффект знакомства с объектом

Помните пример про «Хмарочосы» из этой статьи?

Триггерные рассылки — отличный пример эффекта знакомства с объектом в действии. Согласно этому когнитивному искажению, люди выражают симпатию (зачастую — необоснованную) к определенному объекту или бренду только потому, что они с ним знакомы. Так работают многие рассылки и пост-продажный маркетинг: люди охотнее купят у вас снова, если накануне уже обращались в вашу компанию.

Даже больше (тут в игру вступает т. н. реконструкция положительных воспоминаний): после того, как мы совершили покупку, нас крайне сложно убедить в том, что мы ошиблись и решение было неправильным. Если вы продолжите работать с вашим клиентом, вполне вероятно, что вскоре ваш продукт или услуга станет его выбором № 1.

3) Эффект якоря

Знаменитая презентация первого «Айпада» скажет лучше всяких слов:

Эффект якоря — это первое впечатление о продукте. Все последующие решения покупатель принимает на основании «якоря». Используйте его, чтобы разжечь лояльность вашей целевой аудитории, как это сделал мистер Джобс.

Не пропустите: Наша SEO-презентация, посвященная еще одному когнитивному искажению — ошибке выжившего

4) Эффект ложного консенсуса

Ошибочное убеждение, что все вокруг мыслят вашими категориями, что вы, как маркетолог или владелец бизнеса, знаете свою аудиторию — огромная проблема, с которой мы ежедневно сталкиваемся в нашей работе. Если вы осознаете, что сами подвержены эффекту ложного консенсуса, используйте его с умом: исследуйте, общайтесь, сегментируйте свою аудиторию — и впредь принимайте важные для бизнеса решения на основании фактов, а никак не личных соображений.

Хотя, возможно, вы наследник Стива Джобса — и всегда знаете, чего именно хотят ваши клиенты. Тогда просто забудьте об этом совете.

5) Неприятие потери

Последнее предложение! Скидка действует только 12 часов! Не упустите свой шанс! «Неприятие потери» — это распространенная уловка, которую одинаково успешно применяют и спамеры, и большие бренды. Хорошо это или плохо, люди боятся упустить свой шанс, каким бы незначительным он ни был. Спекуляция этими чувствами — рабочий прием, но не стоит увлекаться. Вы ведь не хотите пополнить неровные ряды спамеров, на которых невольно обращаешь внимание, но вскоре машешь рукой: ну вот, опять они за свое.

P.S. Роль продавца: посредник или главный герой?

Нейромаркетинг может предугадать выхлоп от маркетинговой инициативы. Помогает создать максимально благоприятную почву для совершения покупки. Может вызвать острое желание купить. Но он не может продать — этим занимаются ваши продавцы, и мы приходим к тому, с чего начинается любая история про повышения показателя конверсии.

Как наш мозг принимает решения
У вас низкие продажи? Вы настроили call-трекинг, оптимизировали сайт и на каждом углу кричите о спецпредложениях и баснословных скидках, но ничего не помогает? Оцените работу продавцов. Вы запустили контент-маркетинг, и ваш сайт ломится от целевого трафика, но продаж все еще нет? Опять-таки — оцените работу своего сейлз-отдела. Как правило, проблемы кроются именно там. И пока вы не решите кадровый вопрос, пока ваши сотрудники не поймут, какой уровень сервиса от них требуется, все усилия будут впустую.

Нейромаркетинг как никакой другой рекламный прием превращает продавца в главную фигуру вашей компании. Именно от того, как он подкован и насколько умело обращается с клиентами зависит прибыльность бизнеса. Да, это утверждение набило оскомину. Но не потому ли о нем так часто забывают?

Маркетинг умеет привлечь, создать спрос, облегчить путь по воронке продаж и вызвать желание совершить покупку. А вот продать могут только ваши продавцы.