Когда речь заходит о платном трафике, почему-то выявлению целевой аудитории уделяется так мало внимания. Это парадоксально, ведь за привлечение каждого пользователя рекламодатель незамедлительно платит: кликнул пользователь — вынь да положь частицу бюджета.

Видимо, сильно убеждение, что пользователь не будет переходить по объявлению продукта, который не собирается покупать. Стало быть, покажем рекламу максимальному количеству людей, и только те, кто заинтересуется — кликнет.

В теории звучит хорошо, но не пытайтесь повторить это в домашних условиях — трюк выполняется непрофессионалами.

Каждый, кто работает в области маркетинга, безусловно, слышал хоть раз совет «знайте свою аудиторию». Это такой известный афоризм, что он воспринимается как должное. Но совет этот особенно актуален для платного трафика PPC. Об этом пишет Julie Friedman в блоге beyondthepaid.com.

Посмотрите на диалог ниже, наверняка, вы слышали его множество раз:

PPC-специалист клиенту: Какова целевая аудитория для этой кампании?

Клиент: На самом деле у нас нет какой-то конкретной «целевой аудитории». Любой желающий может стать нашим клиентом.

PPC-специалист: А если бы вам пришлось сузить целевую аудиторию для этой кампании, как бы вы описали вашего идеального клиента? Каким бы он был?

Клиент: Трудно сказать, так как любой может быть нашим клиентом.

И это повторяется раз за разом.

Каждому маркетологу известно, что целевая аудитория должна быть описана хотя бы чуть подробнее чем «все люди на земле». Компаниям, у которых нет бюджета огромных брендов, нужно особенно пристально фокусироваться на людях, которые могут купить предлагаемый продукт.

Когда клиент особенно пристрастен у философии «но каждый это наша целевая аудитория» Julie задает такой вопрос:

Как много вы готовы заплатить за клик, вероятность покупки после которого близка к нулю? 10 $? 100 $? 1000 $? 10.000 $?

Большинство клиентов отвечают, что они вообще не хотят тратить деньги за этот клик. Они хотят платить только за клики тех людей, которые в самом деле купят.

Метод персон для оптимизации конверсии сайта, часть 1

Отлично! Вот мы и подобрались к пониманию сути PPC, оставив в стороне стратегию дробовика, стреляя во всех, кто попадает в поле видимости без разбора. Очевидно, что не каждый клик повлечет за собой совершение конверсии, но с правильным фокусом мы существенно увеличиваем вероятность конверсии.

Вот пример, когда клиент перешел от подхода «все на свете» к «целевой аудитории».

Кто: региональная компания, которая обслуживает восточные штаты.

Исходные параметры: Хотели запустить PPC-кампанию на национальном уровне.

Обоснование исходной стратегии: Возможно кто-то будет искать наши услуги за пределами штатов, в которых мы работаем, но купить он хочет приехав в «зоне досягаемости».

Ответ PPC-специалиста: ОК, я уловил суть. Но хотите ли вы тратить тысячи долларов на рекламу для людям, которым вы в буквальном смысле не сможете продать, только чтобы убедиться, что вы возможно теряете крохотную часть покупателей, которых мы не включили в целевую аудиторию?

Результат: запуск кампаний с таргетингом только на те штаты, где можно воспользоваться услугами клиента.

Метод персон, часть вторая. Поговорим о сервис-дизайне

Но, допустим, что ваш клиент не имеет представления о том, какой тип людей составляют их целевую аудиторию.

Или ситуация с клиентом, который хотел расширить семантическое ядро для PPC-кмпании на подобие SEO-подхода.

Кто: локальная компания, которая предоставляет услуги.

Исходные параметры: Хочет использовать все типы ключевых слов, которые как-то соотносятся с деятельностью компании, вне зависимоти от того, с какой целью пользователь ищет информацию по запросу.

Обоснование исходной стратегии: Все эти запросы релевантны тому, что мы делам.

Ответ PPC-специалиста: Да, все эти ключевые слова имеют отношение к вашему бизнесу. Но ваша ниша весьма конкурентная, и цены за клик высоки. Действительно ли вы готовы тратить больше 40$ за клик тем людям, которые просто ищут информацию о том, как сделать ремонт своими руками? Или все же лучше потратить эти деньги на привлечение пользователя, который нуждается в услугах подрядчика и готов вызвать замерщика на дом в эту же минуту?

Результат: Кампании сосредоточены на запросах, которые указывают на том, что пользователь заинтересован купить сразу.

При определении целевой аудитории для PPC все сводится к простой формуле — кто, те люди, за привлечение которых вы готовы платить? Это не значит, что нужно игнорировать большую часть потенциальной аудитории.

Чтобы показать рекламу пользователям, которые с меньшей долей вероятности совершат целевое действие, лучше использовать условно бесплатные каналы трафика. Например, SEO или контент-маркетинг могут стать более эффективными способами охватить некоторых потенциальных клиентов, которые не подходят под описание ЦА для платного трафика.

Практическое применение знаний о ЦА для PPC-кампаний

Если говорить о таргетированной рекламе в социальных сетях, то необходимость описания целевой группы ни у кого не вызывает сомнений. Профиль пользователя в социальной сети — клондайк информации о потребителе, который маркетологам лет 20 назад только снился.

Базовый аудит кампаний в контекстной рекламе

А вот когда дело доходит, например, до контекстной поисковой рекламы, портрет потенциального покупателя уходит на второй и даже третий план, уступая место семантическому ядру. Именно сбору ключевых слов отводится главное место, и часто — в отрыве от представления о ЦА.

Ниже приведем несколько причин, зачем стоит уделить внимание исследованию целевой группы.

Индекс соответствия канала (Affinity index)

Affinity index — показывает «профильность» выбранного рекламного канала относительно ваших потенциальных клиентов. Этот индекс отображает качество размещения рекламы; целесообразность использования канала. Например, реклама пива на телевидении будет более эффективна, если ее покажут в перерыве между таймами футбольного матча, а рекламу стирального порошка лучше показывать после ток-шоу в первой половине дня по будням.

Время показа

Возможно, на этапе составления портрета клиента окажется, что реклама в социальной сети для продвижения химического сырья не лучший вариант, и что стоит сосредоточить усилия на контекстной поисковой рекламе, показывая объявления с 9 до 18, когда менеджеры фирм совершают закупки из офиса.

Подача информации

Объявление для товара премиум- и эконом- сегментов различаются. Для более состоятельной аудитории скидка будет значить меньше, чем экономия времени и установка «под ключ».

Таргетинг по интересам

Ретаргетинг: поймай меня, если сможешь

Зная, чем интересуется ваш покупатель, можно удалять площадки для показа рекламы в контекстно-медийной сети и показывать объявления на тех сайтах, где вашей аудитории «на квадратный сантиметр страницы» больше.

Географический таргетинг

Подробнее о технологии блютуз-маячков и мобильной рекламе

Точность географического прицела растет с каждым годом, так что, вероятно, в ближайшем будущем мы сможем отслеживать местонахождение потребителя с точностью до нескольких метров во всех каналах интернет-рекламы. Технология блютуз-маячков уже позволяет показывать push-уведомления пользователям, которые находятся поблизости объекта (кофейни, магазина, торгового центра, кинотеатра и т.д.).

Специфика ключевых запросов

Разные группы пользователей по-разному вводят запросы: учитывайте специальные термины, сленг и местные слова. Например, во время подготовки кампании для охранного агентства в Казахстане наши специалисты выявили местный синоним слова «охрана» — «кузет», который характерен только для данной территории.

Создавать рекламную кампанию не изучив своего клиента, все равно что строить замок на песке. Если повезет, вы можете попасть в покупателя и вслепую, но если не повезет — просто потратите деньги.

Каждый раз, когда вам кажется, что вашим клиентом может стать кто угодно, задайте себе вопрос: сколько я готов заплатить за привлечение пользователя, который с вероятностью 99,9% никогда ничего не купит?