Сегодня в гостях у блога «Авеб» друг и партнер нашей компании Виктор Щербань. Виктор — создатель и руководитель сервиса отслеживания звонков iStat, первого в своем роде инструмента на территории СНГ. Впрочем, об этом он расскажет лично. А также о том, что из себя представляет «Айстат» в действии, каким образом он помогает экономить рекламные бюджеты, как сегодня обстоят дела на украинском рынке прогрессивных телефонных решений и что ждет нас в будущем. Подключайтесь!

 

Виктор, приветствую! iStat стал первопроходцем в своем направлении в Украине. С чего все начиналось?

Как, наверное, и многие другие сервисы, iStat писался для себя. У меня на то время был интернет-магазин vint.com.ua, который я открыл и работал в нем 6,5 лет. И у этого магазина была задача не просто тратить деньги на рекламу, но тратить их эффективно. И, как и многие другие бизнесы в Украине, интернет-магазин получал звонки. Обращений через корзину или мессенджеры было не так много, звонков — значительно больше. Поэтому мы для себя написали такой себе модуль, который считал звонки в зависимости от рекламных каналов.

Знакомьтесь: iStat — оценка эффективности рекламных кампаний по входящим звонкам.

И уже потом, когда мы это реализовали, нам настолько понравилось, что решили сделать это для всех, запустить полноценный сервис. На Западе такие штуки уже давно были, а в Рунете еще не было — и мы запустили первый в нашем сегменте рабочий инструмент такого рода. Вообще получилось так, что я тогда изобрел велосипед: хоть на Западе такие штуки уже были, я про них не знал.

 

На AIN вы писали о том, что первые пару лет пришлось работать на несуществующем рынке. Когда появился реальный интерес к вашему сервису? Насколько я понимаю, отслеживание звонков — это тренд чуть ли не прошлого года.

Да, где-то так. Мы действительно порядка двух лет проработали на рынке, пытаясь его раскачать. Было недоумение: вот мы для «Винта» сделали очень удобную штуку, которая экономит кучу денег (и это не какой-то рекламный слоган — моих собственных денег iStat сэкнономил огромную кучу). Но почему, кроме нас, никто на рынке этого не понимает? Мы ходили по конференциям, доносили, писали, раскачивали рынок, но он отзывался очень медленно. Если честно, мне до сих пор сложно сказать, почему так произошло. Похоже, на то время мы переоценили готовность рынка к подобному сервису.

В первую очередь, естественно, пошли инноваторы — те рекламные агентства и клиенты, которые следят за трендами и готовы к экспериментам. Потом понемножку начали подтягиваться все остальные, и даже сегодня рынок еще не до конца сформирован, но, как минимум, он уже существует. Я думаю, наша заслуга в этом немалая — мы всеми силами стараемся обучать людей считать свои деньги :)

 

Все говорили, что сервис классный, но никто его не заказывал. Чем люди мотивировали отказ?

Конкретных возражений не было. Ну вот, к примеру, использование Google Analytics. Мы с «Аналитиксом» очень похожие, только iStat считает не клики, а звонки. Ни один человек вам не скажет, что GA — это плохая штука, и я не буду им пользоваться, потому что он неудобный или плохо работает с данными. Очевидно, что это штука нужная. Но — пользуются не все.

Естественно, каждый придумывает свою отмазку, а правда в том, что у каждого руководителя бизнеса или отдела рекламы есть свой набор приоритетов. И так получилось, что мы — как и Google Analytics — не всегда в этом наборе приоритетов одни из первых. Мол, да, я слышал об этом, интересная штука, поставлю ее пятнадцатым пунктом, может, в следующем году и подключим.

И как раз здесь тоже есть часть нашей работы: донести то, что аналитика, на самом деле, важнее многих других пунктов. Если компания привыкла тратить массу денег на рекламу и делает так уже годами, то это не повод делать то же самое в следующем месяце, выбрасывая половину бюджета на ветер.

 

Кто основные ваши клиенты? Агентства или владельцы бизнеса?

Skill (англ.) — навык.

Естественно, конечный потребитель — бизнес, ведь это он тратит деньги на рекламу. Но агентства во всей этой истории нам очень помогают, потому что у них есть отличный skill: они объясняют клиенту, что в этом интернете происходит, какие тут рекламные бюджеты, как они тратятся, как их потратить с умом и что для этого нужно использовать. Где-то Analytics, где-то Webmaster Tools, там AdWords, тут подключить ремаркетинг, а вот здесь вам без iStat’а не обойтись. В этом плане мы отлично сотрудничаем с агентствами и вместе с ними помогаем конечным клиентам вдумчиво подойти к рекламным затратам.

Процентное соотношение наших клиентов — примерно 50 на 50, возможно, через рекламные агентства даже обращаются больше. Очень часто мы получаем обращения от конкретного бизнеса, который пришел к нам напрямую по рекомендации агентства.

 

Недавно вы вышли на российский рынок…

И американский тоже. Делаем первые шаги.

 

О, это очень интересно! Расскажете подробнее? Есть ли какое-то принципиальное отличие восточного / западного рынков от рынка украинского?

Принципиальных технических различий, на самом деле, нет. Для нас подключить номер в Нью-Йорке или где-нибудь в Астане — никакой разницы. С точки зрения технологии это абсолютно одно и то же. Естественно, есть разница в самом рынке. Несмотря на то, что в Рунете мы были первыми, пока мы раскачивали рынок в Украине, в России появился ряд серьезных конкурентов, и теперь рынок достаточно конкурентный. Там мы не можем просто написать на трех ресурсах по статье и сказать «привет, мы первые и единственные».

В чем большое отличие и Украины, и России от Запада: во-первых, здесь, видимо, так исторически сложилось, что IP-телефония жестко зарегулирована — государство за ней следит, может, видит в этом источник доходов или имеет какие-то другие причины. Во-вторых, технологии, на которых это все построено — телефонные кабеля, АТС и так далее — они очень старые и некачественные. Как результат — дорогие телефонные номера. В Украине они дорогие, в Москве (а для нас российские клиенты — это преимущественно Москва и Питер) они жутко дорогие. Там, к примеру, один номер может стоить $50 — это очень дорого.

Для сравнения: для того, чтобы получить номер в свое пользование в Нью-Йорке достаточно ежемесячной абонплаты 3-4 доллара/мес. При том, что у них рекламные бюджеты совершенно другие — клик в американском AdWords на порядок дороже похожего клика у нас. Теперь смотрите: цены на номер на порядок дешевле, бюджеты на рекламу — на порядок больше. Разница в 100 (!) раз. Вот и получается, что для них call-tracking в сто раз более эффективен. И, конечно же, в плане технологий в Америке очень серьезные конкуренты — мы на них ориентируемся, что-то стараемся повторять, что-то добавляем от себя. Рынки действительно разные, но на каждом из них мы ищем свой путь, который будет максимально эффективен.

 

Кстати, а какие у вас отношения с украинскими компания Ringostat и Binotel?

Мы их знаем и дружим. Ringostat — это дочернее предприятие Netpeak’а. А Binotel, в отличие от «Рингостата», которые делают приблизительно то же самое, что и мы, занимается телефонизацией офиса. Это их главное направление — IP call-центры. Грубо говоря, это IP-телефония, а call-tracking, насколько я могу судить, не их основной профиль.

 

Читайте наше интервью с одним из партнеров компании CT Consulting, официального дистрибьютора CRM-систем Salesforce.com на территории стран СНГ.

Binotel занимается объединением всей телефонии клиента в одну CRM-систему. Планируете ли Вы реализовывать что-то подобное?

Не берусь говорить о «Бинотел», но такой тренд действительно существует. Один из наших хороших партнеров «Оки-Токи» делает огромные шаги в этом направление и, как и мы, формирует рынок. Вообще, сама по себе IP-телефония нужна была лет пять назад. Сейчас это лишь один из сервисов, который начинает действительно хорошо работать только в связке со всем остальным — и call-трекингом, и CRM.

Мы тоже делаем шаги в этом направление и имеем очень большие планы по развитию своей внутренней CRM. Уже сейчас мы запустили простую «Карточку клиента». Т.е. теперь в iStat появилось понятие «клиент», которому можно дать имя, привязать несколько номеров телефонов и просмотреть статистику звонков именно по этому клиенту. И в скором времени этот фукнционал будет значительно расширен — мы активно развиваем это направление. Кроме того, мы в это верим. Так же было и с колл-трекингом — два года к нам не подключались, но мы верили, что это нужно, и продолжали работать над iStat’ом. Теперь та же история с CRM: кроме того, что есть спрос, мы сами верим в эту идею, а значит, будем ее развивать.

 

А сейчас вы интегрируетесь  внешними CRM-системами?

У нас есть API. Также есть несколько партнеров, которые при помощи API сами забирают себе данные из iStat’а. И да, мы неоднократно заявляли, что готовы к интеграции с крупными CRM-системами. Если к нам однажды придет какой-нибудь «1C:Битрикс» и скажет, что им позарез нужно с нами интегрироваться, мы для него это сделаем бесплатно. Такие запросы есть, но серьезного партнерства пока не было.

 

У вас в руках оказывается большая выборка данных. Вы формировали статистику по рентабельности разных рекламных каналов? SEO, PPC, прайс-агрегаторы, — какой канал проявляет себя эффективнее?

Во-вервых, данные, которые у нас есть, очень конфиденциальны. Я имею какое-то представление о том, что происходит у клиента, что-то даже могу озвучить, но это будет «средняя температура по больнице» — особой пользы от такой информации не будет. Для кого-то эффективны SEO, ремаркетинг и так далее, для кого-то — прайс-агрегаторы. Последние очень эффективны, но для определенного сегмента. Например, возьмем магазин электроники. Там, как правило, все прайс-агреготоры будут ранжироваться одинаково. А вот с интернет-магазином детских игрушек все наоборот — и какой-нибудь priсe.ua может занимать первое место.

Хотя есть одно исключение, о котором я уже много раз говорил вслух. Marketgid — это совершенно бесполезный траффик. Я не знаю, что они продают — то ли клики ботов, то ли клики детей, или просто клики людей, которые впервые в интернете и не понимают зачем они кликают, — но если «Маркетигид» меня прочитает или услышит, пусть вернут мои деньги :) С «Маркетгидом» у меня один звонок обходился в 50 долларов. Рекомендую всем, если вас устраивает такая стоимость звонка, смело покупайте траффик у Marketgid’а.

Что касается разных источников траффика, то сами по себе данные клиента мне ничего не дают. Да, мы видим, сколько звонков было с конкретного рекламного канала, но мы же не знаем, сколько денег потратил клиент, чтобы получить эти N звонков. Конечно, у нас есть отчет ROI, который позволяет указать количество потраченных денег, но его мы не сохраняем. Т.е. клиент указывает, что в такой-то период времени он потратил на это $1000, на основании чего можно легко рассчитать стоимость одного звонка. Но мы эти данные не сохраняем. Клиент заполнил форму, посчитал, а затем она обнуляется.

Сложно дать какие-то универсальные рецепты. Может, разве что два. Hotline — почти всегда хорошо. Marketgid и компания — почти всегда плохо. Все остальное зависит от ситуации, конкретного рынка и сезона.

 

Интересуют кейсы? Загляните в портфолио с нашими проектами по продвижению сайтов в интернете!

Есть ли у Вас кейсы плодотворного сотрудничества, в результате которого продажи / ROI / прибыль Вашего клиента значительно возросла?

Ну, обычно, клиенты нам не сообщают, сколько там они тратили, а сколько стали тратить. Все-таки это их деньги. Но был случай, когда мы сэкономили клиенту столько денег, что он на радостях поделился с нам данными и сказал «не называйте наше имя, но можете встроить это в презентацию». Вот эта презентация:

Но на самом деле удивительно другое. Практически каждый второй клиент, подключая call-трекинг, поражается, насколько реклама бывает неэффективна. Для человека нашего поколения это достаточно мозговыносящая информация.

Мы привыкли думать, что реклама хоть как-то да работает. Если я выйду на улицу и повешу вывеску «Нотариус», то люди ее увидят, запомнят мой бренд, а кто-то, пусть и через полтора года, обязательно вспомнит о вывеске «Нотариус» и ко мне обратится. Как-то, хоть чуть-чуть, реклама будет эффективна.

В интернете я не раз видел, как реклама вообще не работает. Да, были какие-то клики, но вообще не было никаких звонков. И эти клики никогда не превратятся ни в лояльность к бренду, ни в заявки, ни в какие-нибудь заказы. Таких случаев очень много.

Мы хотели бы в первую очередь позиционироваться как сервис, который позволяет улучшить эффективность текущей рекламы, но на практике первое, что мы делаем, и делаем очень хорошо, — показываем людям те места, куда они сливают деньги просто бесполезно. Оказывается, в интернете таких мест огромное множество.

 

Получается, что iStat — это и рекламный помощник, и аудитор… что еще умеет ваш сервис?

Есть кое-что еще, правда, я не знаю, каким словом это обозвать. Многие клиенты думают «сейчас подсчитаю эффективность рекламы, распределю бюджеты, посчитаю ROI» и т.д. А в это время у них, оказывается, в колл-центре просто не поднимают трубку. Или поднимают, но из трех менеджеров каждый второй начинает клиенту хамить, или не правильно отвечает на вопрос, или происходят технические сбои.

Другая ситуация: бизнес работает с девяти до шести, а с шести до восьми вечера пропускает кучу звонков. Специфика бизнеса такова, что люди начинают туда звонить как раз после шести, потому что им удобней звонить после рабочего дня. И вот клиент, подключая call-трекинг, получает эту информацию и делает соответствующие выводы. Например, такого-то офис-менеджера заменить, а кому-то можно сместить рабочий день, чтобы он просидел до восьми вечера.

 

Теперь несколько технических вопросов. Относительно недавно в аккаунтах появилась новая вкладка «Заявки» — как вы пришли к необходимости разработки данной функции?

Узнайте, как отслеживать цели в Google Analytics и «Яндекс.Метрике».

О, это отличный вопрос, с удовольствием на него отвечу! Есть у нас один клиент, которого мы очень уважаем за то, что он этими заявками пользуется лучше всех. Что такое заявки? Это, по сути, аналог целей в Google Analytics. Человек заполнил форму «перезвоните мне», нажал «отправить» — вот вам заявка. Мы учитываем и источник траффика, и рекламную кампанию, и количество целевых действий. Примерно то же самое делает и Google.

Мысль эта появилась, естественно, очень давно. Мы долгое время не собирались это внедрять, потому что мы думали: есть же Google Analytics, и мы друг друга дополняем. Зачем нам дублировать функцию «Аналитикса» у себя? Потом все-таки решили попробовать — и результаты были отличные. Теперь все знают, что лучший способ получить какие-то стратегически выводы — это взять все данные и с GA, и с iStat’а, все это выгрузить в Exel, ввести в единую таблицу, прописать там необходимые формулы и получить ну вообще идеальную аналитику со всеми данными. И уже потом сделать классные выводы. Однако на практике это делают единицы.

Тот вариант целей, который получился у нас, на порядок проще того, что в Google Analytics. Скажу больше, когда мы начали отслеживать свои собственные заявки на нашем сайте при помощи своего же сервиса, я вообще перестал отслеживать достижение целей в Google Analytics. Потому что в iStat под наши задачи это реализовано проще и наглядней. Захожу и смотрю: с ремаркетинга я получил N заявок, звонков, с контекстно-медийной сети тоже столько-то заявок, заходов в раздел «тариф», столько-то звонков. Этой информации достаточно для того, чтобы принять решение — эффективна ли реклама или нет. А чтобы копнуть глубже, если реклама не эффективна, уже есть смысл лезть в «Аналитикс», выгружать все в Exel и проводить более глубокую аналитику. Но для ежедневных задач нашего инструмента вполне достаточно.

Заявки в клиентском кабинете iStat

Заявки в клиентском кабинете iStat

 

А когда была реализована эта функция?

Два месяца назад. Мы постоянно добавляем различные функции, но не все из них делаются для клиента. У нас есть собственный бек-офис, многое пишется именно туда.

 

Ищете рецепт возврата своих инвестиций? Прочтите книгу «Веб-дизайн для ROI» Лэнса Лавдэя и Сандры Нихаус.

Учитываются ли эти заявки при расчете ROI?

На данный момент — нет. Это наша недоработка, которую мы скоро исправим. Сейчас учитывается только количество всех принятых звонков. Я обнаружил, что, используя iStat в своем интернет-магазине, смотрю только на этот показатель.

На то есть причины: кол-во принятых звонков — это люди, которые все-таки дозвонились, все-таки поговорили и хотели получить конкретный товар или консультацию. Пропущенные же звонки часто накручены — например, человек не может дозвониться, включает автодозвон и в 9 вечера делает 10 звонков. Какая мне от этого польза? Может, он вообще ошибся номером. Поэтому сейчас мы берем за основу именно принятые звонки.

В будущем для подсчета ROI мы добавим сюда все заявки, но нужно еще хорошенько подумать, как это сделать, чтобы это подошло хотя бы 80% клиентов без дополнительных настроек.

То, что мы стараемся делать — это простой сервис, в которым при запуске, сразу после ввода логина и пароля, пользователь видит 80% ответов на все свои вопросы. Да, у нас есть разные отчеты, которые можно настраивать, но главная цель — сделать сервис, который просто работает. Вот рекламная кампания, вот количество звонков, вот стоимость каждого звонка. Все остальное, что мы делаем, — это оставшиеся 20%.

 

Как можно отслеживать заявки в программном обеспечении iStat, если при отправке заявки не меняется URL?

А пока интервью готовилось к выпуску, клиент с таким запросом уже пришел, и ребята шустро все реализовали: теперь заявки можно отслеживать и при неизменном URL-адресе.

Нельзя. Вот когда к нам придет первый клиент с такой заявкой, мы ее обязательно реализуем.

 

А если бы подобный вопрос возник у наших специалистов?

Обращайтесь! Мы — команда программистов, и очень любим внедрять новые фишки. Иногда даже забудем сходить на какую-нибудь конференцию или прочесть что-то там про маркетинг из того, что стоило бы знать, но когда нас просят «добавьте новую фишку — будем пользоваться», мы в восторге садимся и сразу начинаем ее пилить :)

 

Спасибо, мы это учтем :) Еще один тех. вопрос: чем отличаются значения показателей «визиты» от «переходов»?

Переходы и визиты — это то же самое, что хосты и хиты (посетители и просмотры) в Google Analytics. Но в нашем случае мы делаем акцент на том, что «Переход» — это платное действие. Нас используют для того, чтобы анализировать те рекламные каналы, где клик платный: прайс-агрегаторы, CPC, AdWords и так далее. Один переход — это, как правило, одно платное действие со стороннего ресурса с определенной меткой.

 

Количество переходов и визитов в iStat существенно отличается от количества посещений в Google Analytics. Это то, о чем мы говорили в контексте «Заявок». С чем это может быть связано?

Мы этот вопрос неоднократно поднимали, проводили кучу исследований, но в итоге так ничего и не смогли сделать. Дело в том, что есть Google Analytics, есть «Яндекс.Метрика», есть остальные счетчики, — и все они дают разную информацию.

Нам рекомендовали пройти сертификацию «Гугл Аналатикс», чтобы они признали, что есть такой счетчик iStat, который также считает переходы, и он от Analytics отличается в такую-то сторону. Но, на самом деле, у нас нет такой необходимости — очень часто Analytics какие-то клики отсеивает, кого-то считает ботом и т.д. В нашем же случае, поскольку мы оцениваем только платные переходы, нам не нужны алгоритмы — мы считаем в лоб: если был переход со стороннего ресурса, переход с меткой, то мы и считаем это переходом.

В нашей специфике такой переход, как правило, платный. И если на Hotline кто-то кликнул и попал ко мне на сайт, то мне, в конце концов, неважно, бот он или человек: Google Analytics может его и не засчитать, но «Хотлайн» его засчитает и запишет мне 10 центов. И это главное. Мы считаем максимально просто. И пусть это звучит немного пафосно, но, пожалуй, в контексте нашей задачи мы считаем подобные клики более правильно, чем тот же Google Analytics.

 

Под метками вы подразумеваете UTM?

Главным образом, да, потому что они благодаря Google стали очень популярны. Вообще же любой уникальный признак в URL-адресе — это метка.

 

Возвращаясь к вопросу о том, что делать, когда URL не меняется — можно ли в принципе оценивать такие переходы?

Конечно. Например, любое javascript-событие, событие, которое не приводит к изменению URL, можно отслеживать. Так делает Google, почему мы не можем? :)

 

В некоторых аккаунтах звонки фиксируются в разделе «пусто» (а не AdWords или «Яндекс»). Можно ли это исправить?

Можно и нужно исправить. Как правило, это означает, что идут звонки на какой-то номер, а ему просто не присвоено какое-то имя. Или его не добавили в кабинет. Или в этом кабинете всего один номер, и в настройках ему не поставили соответствие.

 

А теперь немного о будущем. На одном из вебинаров вы рассказывали о речевом распознавании. Расскажите, что смогут отслеживать ваши клиенты, если такая функция появится?

Почитать на досуге: несколько слов об искусственном интеллекте.

Ну, вообще эта функция в любом android-телефоне уже есть. И работает, кстати, довольно неплохо. То есть она неизбежно появится и у нас, и во множестве других сервисов, не говоря уж о том, что будет в каждом автомобиле. Естественно, мы не будем делать свои алгоритмы распознавания речи — используем Google и другие сервисы.

Когда это появится? Ровно в тот момент, когда в этом появится смысл. Пусть это работает в Америке — хотя качество там совершенно жуткое — для нас это пока не актуально. Ну посадите вы живого человека распознавать звонки, да, он зафиксирует фразу «я покупаю», но, если он не знаком со спецификой бизнеса, рано или поздно он наверняка наделает ошибок.

Даже если в звукозаписи будет «окей, я покупаю товар», не во всех случаях это означает, что роботу или скрипту нужно пойти в контекст и увеличить стоимость объявления. Как правило — да, но не всегда. Здесь есть ряд погрешностей, и если все недостатки умножить на несовершенство голосового распознавания на сегодняшний день, то недостатков будет больше. Я думаю, мы всерьез задумаемся о внедрении такой функции у нас только года через два, не раньше.

 

Проанансируете новинки iStat’а, намеченные на скорое будущее?

То, что мы уже давно пишем — это как раз элементы CRM. У нас очень много наработок по CRM, которые я начал делать еще 7 лет назад для интернет-магазина «Винт». Написано очень много кода, какая-то его часть и сейчас вполне актуальна, и в iStat’е мы для себя уже реализовали несложную CRM’ку, которая позволяет вести учет клиентов. Несмотря на огромное количество серьезных систем на рынке, с нашими задачами эта простенькая CRM’ка справляется на 100%.

И сейчас мы ее доделываем, чтобы включить в кабинет каждого клиента. Скорее всего, это будет бесплатная функция: появится понятие «клиента», и на базе любого звонка можно будет создавать «профиль клиента», отслеживая историю его событий и звонки с разных телефонов.

Здесь Виктор ссылается на знаменитый принцип Парето: «20% усилий дают 80% результата».

Опять же, мы это делаем в таком виде (а не через интеграцию с другими CRM-системами) потому, что это будет максимально просто. Ничего лишнего: вот номер телефона, и, даже не создавая карточку клиента, можно по нему кликнуть и увидеть всю активность начиная с самого первого его звонка. Все базовые функции будут доступны в полностью автоматическом режиме, и это те 20% функций CRM, которые решают 80% всех задач клиента.

 

P.S. Большое спасибо за помощь с интервью Марии Давыдыч и Роману Чепкунову.