Успешные кейсы — это капитал компании и визитка для потенциальных клиентов. Однако зачастую они субъективны и представляют однобокий взгляд на проект: мы акцентируем внимание на очевидных успехах, оставляя за кадром большую часть недоработок. А они есть в любом проекте.

Показатель конверсии всегда можно улучшить. Предела нет. Потому давайте пойдем от обратного: возьмем три зарубежных компании, которые уверенно стоят на ногах в своей нише — и критически оценим их посадочные страницы.

Посадочная страница Infusionsoft: загрузка мобильного приложения

Infusionsoft — компания по производству CRM для малого бизнеса. Канал привлечения трафика: почтовая рассылка.

Посадочная страница Infusionsoft: загрузка мобильного приложения

1. Краткость — сестра таланта? С лендингами такое не пройдет. Лаконичные сообщения хороши во многих случаях, но подписка на рассылку, когда пользователь должен вам довериться и, по сути, вручить ключи от своего почтового ящика, требует пояснений. Что именно значит «оставаться на связи» и что такое «триггерные последовательности»? Специалисты догадаются, что речь идет об автоматизации рабочего процесса и настройке взаимосвязей между разными игроками, но такой пассаж слишком абстрактен, чтобы убеждать.

2. Скажите, почему я должен скачать мобильное приложение. Даже если я знаком с сервисом, мне нужно больше фактов. Что именно я смогу делать на мобильных и не станет ли сырое приложение раздражающим фактором? Вы же знаете, как это бывает: вроде бы у тебя в кармане есть рабочая среда, но она не работает, и ты просто тратишь время, чтобы криво сделать то, что на стационарном компьютере делается за мгновение.

3. Этот призыв к действию явно преждевременен. Меня все еще мучают вопросы: нужно ли использовать веб-сайт, чтобы получить доступ с мобильного, необходимо ли дополнительно платить за полноценный функционал, почему я вообще должен использовать приложение вместо мобильной версии сайта? Возможно, там есть поддержка оффлайн-работы или другие преимущества? Черт его знает.

4. Добавьте подписи. Почему вы выбрали именно это изображение? Если вы хотите показать красивый дизайн, то напишите о дизайне, хотите продемонстрировать особую фишку — подчеркните ее. В противном случае пользователю просто не за что зацепиться, а картинка будет лишь заполнять пустое место.

5. Никаких дополнительных ссылок. Посадочная страница должна убеждать здесь и сейчас. Точка.

6. Что это за пиктограмма? Иконка мобильного приложения? Фирменный знак? Или стрелка, которая указывает на форму для заполнения? Что вообще она здесь делает?

7. В этом месте хорошо бы подчеркнуть реальную ценность предложения и устранить беспокойства пользователей (которые, как вы знаете, есть у всех). Еще лучше: использовать социальные доказательства, например, цитаты клиентов, или рейтинг в магазинах Apple и Google как гарантию качества.

8. Видео должно говорить само за себя. Но девушка с телефоном на фоне парка и надпись «Смотрите видео»?.. Согласитесь, в интернете полным-полно шикарных видео, которые стоит посмотреть, так почему же нам следует тратить время на этот неказистый ролик? Что там, за кнопкой play? В чем ценность видео?

9. Хештэги — мощный инструмент. Но они должны быть цепкими, значимыми и сразу отзываться у пользователей. Хештэги — это вирус. А фраза «сбежать от рабочего стола», как по мне, совсем не заразительна.

10. Внезапно разработчик CRM-систем превращается в тамаду. Нет-нет, это отлично, когда бренд апеллирует к личности пользователя, здорово, если он стимулирует пользовательский контент. Но проблема конкретного текста в том, что он оторван от всего остального. Решение перейти с пользователем «на ты» должно идти красной линией через всю активность компании. Плюс, если вокруг целый мир, с какой стати мне тратить время на мобильное приложение?

SysAid: страница запуска 30-дневной пробной версии программы

SysAid — облачное решение для сервис-менеджмента с акцентом на рынок IT. Канал привлечения трафика: контекстная реклама.

SysAid: страница запуска 30-дневной пробной версии программы

1. Вертикальные разделители в заголовке — это нечто. Дружелюбный софт, говорите? Не убедительно. Даже программное обеспечение для айтишников должно говорить на человеческом языке. Не нужно сразу вываливать на пользователя все опции и преимущества — необходимо выделить одно, ключевое, и работать именно с ним.

2. Не стоит продавать с помощью имени бренда. Продавайте преимущества.

3. Пункты об обязательствах и кредитных картах нейтрализуют тревоги пользователей. Это хорошо. Но лучше бы переместить их ближе к call to action, где они действительно будут работать.

4. К вопросу о бесконечных формах. Неужели вам действительно нужны все эти поля? Это отпугнет львиную долю потенциальных клиентов. Форма на посадочной странице должна быть максимально простой. А уже потом, когда клиент вам доверится, вы легко узнаете дополнительные данные.

5. «Пробная версия» — это сомнительное преимущество. Никому не нужен триальный продукт. Люди хотят получить полноценный сервис без риска и лишних затрат, распробовать его, оценить все плюсы и минусы. Хороший копирайтинг не констатирует то, что лежит на поверхности. Хороший копирайтинг обращается к глубинным целям и мотивам клиента.

6. Наша страница продает бесплатный тестовый период, верно? А ссылка о планах и расценках все портит. Это тот самый раздражитель, которого нужно всеми силами избегать. Люди еще даже не попробовали ваш продукт, впереди месячный тест-драйв, зачем же говорить об оплате прямо под «формой без обязательств»?

7. Это яркий пример неудачной рекомендации. Во-первых, она звучит как банальный SEO-текст, который очень хотели очеловечить. Во-вторых, не помешало бы сделать менее кричащую цветовую палитру и разместить фотографию спикера.

8. В идеале логотипы компаний вроде Coca-Cola, Adobe и IKEA — это сильные социальные доказательства. Однако здесь не хватает подзаголовка, который объясняет, что флагманы индустрии действительно используют ваш продукт. Сейчас же эта вереница логотипов выглядит как неудачная реклама других брендов.

9. «Все, что вам нужно» — для чего именно? Все, что мне нужно — это вода, еда, дом и тепло. Входят ли они в состав услуги? Это тонкая грань: вы боитесь сказать слишком много и отпугнуть пользователя лишними деталями, но одновременно с этим упускаете то, что действительно важно.

10. И снова бессмысленный скриншот. Если в случае Infusionsoft внимательный читатель мог легко рассмотреть детали, то здесь решительно ничего не разобрать. Это снимок админпанели? На первый взгляд похоже на обычные гугловские таблицы. В чем изюминка?

Master of Malt: страница предзаказа алкогольного набора

Master of Malt — британский реселлер виски и других благородных напитков. Канал привлечения трафика: почтовая рассылка.

Master of Malt: страница предзаказа алкогольного набора

1. Никакой навигации на лендингах!

2. Никаких хлебных крошек. Пользователь попадает на эту страницу прямиком из своего почтового ящика, он уже заинтересован в конкретном предложении. Ради всего святого, зачем все усложнять?

См. также: Как оптимизировать посадочную страницу для разных типов пользователей

3. Никаких ненужных ссылок. Вообще, кейс Master of Malt — яркий пример «несфокусированной» посадочной страницы, которая просто не может выстрелить. Удивительно, но здесь есть все: от социальных кнопок до навигации, от блога до возможности комментирования. Чего здесь нет — так это четкого вектора и одного-единственного действия, которое нужно совершить. Подобная свобода на лендингах — это действительно плохо.

4. Похожие товары — чуть ли не тренд на современных посадочных страницах. Повторюсь: обилие опций на лендингах — это путь к убыткам. Если же вы хотите обезопасить себя и оставить «путь к отступлению» (мол, если человеку не понравился этот товар, может, его заинтересует что-то еще), постарайтесь делать это не столь нарочито.

5. Так все-таки — мы должны сделать предзаказ или оставить отзыв на товар, которого еще нет?

6. Еще одна навигация. Похоже, мы имеем дело с настоящим СМИ, а не лендингом.

7. Почему я должен сделать предзаказ? Это лимитированная коллекция или эксклюзивная новинка? Копирайтинг должен обращаться к этим вопросам клиента, а не просто пиарить товар. Призыв к действию — это кульминация всей воронки продаж, которая должна быть продумана до мелочей.

Читайте также: Почему контент не продает (и как это исправить)

8. Дата отправки — сомнительная информация, особенно если речь идет о таком «подарочном» товаре, как алкоголь. Куда важнее, прибудет ли заказ вовремя — к праздникам или торжеству клиента.

9. Если вы не знаток ликероводочной продукции, вряд ли этот список вам скажет о многом. Куда эффективнее было бы показать, что внутри. Безусловно, это займет драгоценное место, но если убрать все шеринговые кнопки, отзывы и навигацию, места будет предостаточно.

10. А вот это очень важная информация: таким нейтрализаторам стресса самое место возле кнопки предзаказа.

Выводы

Акценты решают все. Хороший лендинг преследует одну цель, на которую должны работать все составляющие. Социальные доказательства, нейтрализаторы стресса, убедительные тексты, которые подчеркивают достоинства продукта или услуги — это обязательные условия. Максимальная доступность каждого слова, графического элемента или изображения — это обязательное условие. Все достоинства необходимо пропускать через призму клиентского отношения. Мнение клиента всегда важнее самомнения компании. Наконец, любую посадочную страницу можно улучшить.

Читайте далее: Как написать продающий текст для landing page

На этом все, дорогие друзья. Если вам понравился формат этой статьи, пожалуйста, дайте знать в комментариях. Также рекомендую следить за проектом Page Fights от Unbounce, в рамках которого эксперты аналогичным образом оценивают посадочные страницы участников. Я считаю, что один такой проект стоит десятка теоретических блогов. Ведь лучший и безопасный способ избежать ошибок — учиться на реальных ошибках других.

По материалам блогов Unbounce и Copy Hackers.