Клиент

Интернет-магазин вентиляционного оборудования и комплектующих.

Наша задача

Клиента не устраивал объем трафика на сайте, и нашей задачей стало наладить продажи вентиляционного оборудования при помощи контекстной рекламы.

Исходные данные

Мы решили создавать рекламную кампанию с чистого листа, что гораздо проще, чем перенастраивать чужую кампанию. В особенности этот момент важен тем, что у клиента еще не было неправильных оценочных суждений о качестве РК, которые часто формируются при поверхностном знакомстве с инструментом контекстной рекламы.С самого начала работы клиент всецело доверился нашему опыту, что способствовало продуктивному сотрудничеству.

Наши работы

Как провести базовый аудит кампаний в контекстной рекламе

Проанализировав конкуренцию в нише и ее особенности, мы пришли к выводу о необходимости разделить рекламную кампанию на шесть составляющих (ниже мы перечислим их в порядке удаления от «горловины» воронки продаж).

Воронка рекламных кампаний

  1. Кампания с навигационными запросами (название интернет-магазина, попытки ввести URL интернет-магазина).
  2. Реклама непосредственно продукции (пользователю показываются объявления по конкретному товару с указанием его стоимости и особенностей).
  3. Динамическая рекламная кампания (пользуясь терминологией Гугл — DSA).
  4. Реклама по брендовым запросам («Soler & Palau Киев» и так далее).
  5. Реклама по категорийным запросам («купить канальный вентилятор» и так далее)
  6. Реклама по общим запросам («купить вентилятор» и так далее).

Исходя из этой логики мы настроили в Гугл Эдвордсе 11 рекламных кампаний. В дополнение была настроена кампания ремаркетинга. Отдельно отметим динамическую РК, которая была призвана «цеплять» хвост НЧ-запросов, которые не могли быть использованы в кампаниях № 2, 4, 5, 6.

Похожим образом (с учетом специфики системы) мы настроили рекламную кампанию и в Яндекс.Директе. Отличием было то, что дополнительно к поисковым кампаниям мы настроили РК в РСЯ (аналог КМС Гугл Эдвордс). В Яндексе в зависимости от эффективности РК мы использовали разные предустановленные стратегии:

Стратегии кампаний контекстной рекламы в Яндексе

 

Кампанию в Яндексе запустили через месяц после запуска кампании в Гугле.

Таргетинг

Геотаргетинг: Украина, с приоритетом на Киев.

Временной таргетинг: отличается в зависимости от вида РК. Для обычных поисковых кампаний время показа соответствовало времени работы офиса. Для модельных РК и ремаркетинга таких ограничений мы не ставили, понимая, что для рекламы товаров с выгодной ценой, пользователь с большой степенью вероятности оформит заказ через корзину на сайте или сделает закладку, чтобы вернуться к покупке уже в рабочее время.

Статистика рекламных кампаний

На протяжении пяти месяцев работы, мы получили такую статистику трафика на сайт из Гугл Адвордса.

Трафик сайта из органической выдачи Гугла

Как видно на скриншоте, наблюдался постоянный рост трафика за счет постоянной оптимизации кампании. Положительно на такую динамику повлияло еще и то, что ниша вентиляции достаточно «частотная». Масштабирование кампании до сегодняшнего момента проходит очень удачно.

Честно покажем следующий скриншот:

ТОП-30 ошибок контекстной рекламы

 

Потеря показов объявлений контекстной рекламы

Сразу после запуска кампании терялось много показов на поиске из-за низкого рейтинга и ограниченного бюджета. Мы всегда акцентируем внимание клиентов на том, что калибровка кампаний длится 1-2 месяца. За этот период можно получить достоверную статистику и сделать правильные выводы о стратегии. Клиент доверился нам и после 2-3 месяцев получил результат, который и был обещан.

При этом «Процент полученных показов в точном соответствии» в среднем составляет 90% (неплохой показатель):

Процент полученных показов в точном соответствии

 

Соответственно привлекаемому трафику изменялось и количество конверсий (синяя линия):

Соотношение трафика и количество конверсий

 

Оптимизация расходов на контекстную рекламу интернет-магазина климатической техники

При этом видим, что коэффициент конверсии (оранжевая линия) тоже рос. Подобный рост коэффициента конверсии, при известном влиянии наших работ, мы объясняем динамикой изменения привлекательности предложения. Уменьшилась цена — увеличился процент посетителей, которые совершили покупку. Соответственно, растут оба показателя — и коэффициент конверсии, и само их количество.

Нам интересно было узнать, как оценит кампанию независимый эксперт. Для получения экспертной оценки мы ввели исходные данные нашей РК в небезызвестный инструмент WordStream. И вот результат:

WordStream результаты оценки

 

Что в переводе на русский приблизительно означает следующее:

«Поздравляем! Ваш аккаунт Гугл Эдвордс входит в ТОП5% аккаунтов по качеству настройки, которые мы когда-либо видели!»

Согласитесь, получить такую высокую оценку от кампании, в которой работает гуру PPС Ларри Ким — очень лестно.

В деталях это выглядит так:

WordStream дтали оценки

 

Аналогичный рост показателей был получен и в Яндекс.Директе. К примеру, количество посетителей сайта в течение четырех месяцев работы кампании (с марта по август) изменялось так:

Статистика кликов в Яндекс Директе

 

Таким образом, средний трафик на сайт в последний месяц составлял порядка 250 посетителей в день.

Повышение ROI до 266% для интернет-магазина сантехники

Примерно повторяя кривую трафика, менялось и количество транзакций:

Количество транзакций для сайта вентиляционного оборудования

 

При этом рос средний чек покупок:

Средний чек покупок интернет-магазина

 

А значит, постоянно увеличивался и доход РК:

Доход рекламной кампании в Гугл Адвордс

 

Отметим, что приведенные выше скриншоты учитывают только онлайн-заказы и не учитывают продажи по телефону. Последние могли бы увеличить доход (даже с учетом отказов и возвратов) на 50-100%. Но мы не гадаем на кофейной гуще и оперируем конкретными цифрами. А они говорят, что ROAS в этом проекте за последний месяц составляет 508%.

Для расчета мы использовали следующую формулу:

ROAS = прибыль онлайн-продаж ÷ полные расходы на рекламу × 100%

При таком методе расчета результат равный 100% соответствует «выходу в ноль» для рекламы.

Резюме

На наш взгляд, путь к успеху в этом проекте лежит сразу в нескольких плоскостях:

  1. Доверие клиента (уйди он от нас после первого месяца — не было бы результатов и этого кейса)
  2. Масштабируемость ниши (мы могли делать это безболезненно)
  3. Хорошее предложение
  4. Наш опыт работы в этой и подобной нишах

Участники проекта

  • PPC-специалисты: Сакен Каршин, Анна Розумнюк, Вероника Яцук
  • Руководитель отдела PPC: Ярослав Беличенко
  • Аккаунт-менеджер: Мария Майстренко