Клиент

Казахстанский стартап по продаже «умных» цветочных горшков — смартпотов Click and Grow. До сотрудничества с Авеб продажи осуществлялись только в оффлайне с помощью «сарафанного радио» и внешней рекламы.

Наша задача

Запустить продажи через интернет при отсутствии трафика из органического поиска.

Продвижение стартапа по продаже «умных» цветочных горшков — смартпотов Click and Grow

Контекстная реклама для стартапа?..

Подробный перечень наших работ по контекстной рекламе

Классически контекстная реклама для стартапов считается неблагодарной затеей. Причина лежит на поверхности. PPC-реклама используется преимущественно для двух целей: для прямых продаж и создания спроса. Отклик в виде продаж сомнителен, поскольку на то он и стартап, чтобы продавать девайсы и услуги, до которых еще никто не додумался. Спроса пока еще нет. Больше того, созданием спроса занимаются только достаточно известные и раскрученные компании с отлаженными бизнес-процессами и некоторым запасом прочности. Стартапы к их числу не относятся.

Тем не менее, засучив рукава, мы принялись за дело.

Как проанализировать рынок, которого нет

На этапе настройки рекламной кампании мы всегда погружаемся в бизнес клиента. Мы уверены, что без этого нельзя рассчитывать на серьезный успех.

Первым делом мы детально разобрались с предложением клиента. Оказалось, что смартпот — это такой себе «умный горшок» для растений. То есть это горшок, в котором растет обыкновенное растение, но весь уход за ним, включая полив и контроль оптимального освещения, горшок берет на себя.

Продвижение стартапа по продаже «умных» цветочных горшков — смартпотов Click and Grow

Тренды и новые фишки Google AdWords в 2015

Мы проанализировали тренды и статистику запросов в данном и смежных сегментах. Оказалось, что у «Гугла» вообще нет статистики запросов по Казахстану. Нам пришлось взять ближайший регион с подходящим объемом статистики — Россию. Там нас ожидал неприятный сюрприз: на протяжении 2013-2014 годов спрос на смартпоты Click and Grow в России стремительно падал. Безусловно, Казахстан — это не Россия. Но тенденция была очевидна и напоминала ситуацию с говорящими хомячками: вначале бум продаж, а затем — полное забвение.

На протяжении 2013-2014 годов спрос на смартпоты Click and Grow в России стремительно падал

Мы, как первопроходцы в Казахстане, имели все шансы получить весомый результат на старте продвижения. Но как удерживать продажи после того, как спадет начальный ажиотаж?

Запуск рекламной кампании в Google AdWords

Кейс о подлинной силе контекстной рекламы: Как повысить ROI до 266%

В результате детального анализа мы получили три аудитории пользователей, на которые можно было таргетировать будущую рекламную кампанию:

  1. Пользователи, уже знакомые со смартпотами.
  2. Пользователи, которые ищут оригинальные подарки для друзей, но ничего не слышали о смартпотах.
  3. Пользователи, которые ищут оригинальные букеты, но ничего не слышали о смартпотах.

Каждая аудитория разделялась на несколько более узких сегментов. Проработав персоны покупателей, мы создали рекламную кампанию в системе Google AdWords.

Структура рекламной кампании в системе Google AdWords

При этом мы создали две рекламные кампании в контекстно-медийной сети Google (КМС). В одном случае мы использовали ремаркетинг (т.е. возвращали на сайт тех, кто уже был на нем ранее), в другом — классические графические баннеры, предоставленные клиентом. Забегая наперед отмечу, что ремаркетинг показал существенно более высокую эффективность.

Посадочная страница, на которую вели объявления — это сайт-одностраничник. Показатель отказов по сайту держался в районе 90%. Ничего удивительного: bounce rate, с некими оговорками, показывает процент пользователей, которые покинули сайт, просмотрев лишь одну страницу. В случае одностраничного сайта это выполняется почти всегда за исключением некоторых неоговоренных здесь случаев. Данная метрика не несла никакой информации.

Однако после некоторых манипуляций с Google Tag Manager нам удалось добиться, чтобы сеанс с отказом засчитывался только для тех пользователей, которые провели на сайте менее одной минуты. В результате показатель отказов стал порядка 50%, что позволило в дальнейшем вести сегментацию трафика и адекватно определять поведенческие парадигмы пользователей.

Мастер-классы по работе с Google Tag Manager: часть первая, часть вторая

Вот график показателя отказов. До изменений в логике расчета показателя отказов был на уровне 90%, а после снизился ниже 40%:

До изменений в логике расчета показателя отказов был на уровне 90%, а после снизился ниже 40%

Статистика продаж после наших работ

После месяця рекламной кампании мы получили вдохновляющую статистику по всем онлайн-каналам:

Статистика контекстной рекламы по всем онлайн-каналам спустя месяц работ

Мы не проводим разделения по отдельным каналам, поскольку в этом нет смысла — как я сказал ранее, до Авеба у клиента были только офлайн-продажи. Кроме того, на этом графике не учтены отказы (равно как и звонки с сайта).

Расходы на рекламу за указанный период составили 63 тыс. тенге (~340 долларов США). Наши услуги — 52 тыс. тенге. При этом ROAS для онлайн-продаж получился 348%. Для расчета мы использовали следующую формулу:

ROAS = прибыль с онлайн-продаж ÷ полные расходы на рекламу × 100%

При таком методе расчета цифра в 100% соответствует «выходу в ноль» для рекламы.

Резюме

  • +39 продаж через интернет за месяц
  • ROI по контекстной рекламе (ROAS) = 348%
  • Снижение показателя отказов с 90% до 36%

Запуск рекламной кампании в AdWords позволил получить быстрый прирост количества продаж, объем которых окупил сам запуск рекламной кампании и привел к росту совокупной прибыли по всем каналам (онлайн и офлайн).

Участники проекта

  • Менеджер проекта: Александр Головченко
  • Ведущий PPC-специалист: Ярослав Беличенко
  • PPC-специалист: Светлана Радченко