Клиент

Служба доставки пиццы в Киеве.

Наша задача

Настроить таргетированную по времени рекламную кампанию и повысить показатель конверсии сайта.

Достигнутые показатели

  1. Показатель конверсии 4,26%.
  2. Стоимость привлечения клиента — 130 грн. и ниже.
  3. Средняя позиция объявлений 2,2.
  4. CTR 8%.
  5. Средняя цена за клик 5,55 грн.

Преамбула

В начале сентября 2013 года клиент обратился к нам с просьбой настроить ему контекстную рекламу в поисковой сети Google. Клиент только начал вести бизнес, поэтому бюджет на рекламу был очень ограничен. Сайт предоставляет возможность заказа пиццы через интернет, и контекстная реклама должна была стать единственным источником привлечения клиентов.

Для того, чтобы клиент полностью покрыл расходы на рекламу, необходимо было рассчитать минимальный коэффициент конверсии — в точке безубыточности. С помощью планировщика ключевых слов в Google Adwords был сделан прогноз, согласно которому при бюджете в 5000 грн. в месяц и средней стоимости за переход в 7,5 грн. будет получено 670 переходов на сайт. При средней сумме заказа в 200 грн. чистая прибыль составит 80 грн.

(5000/(80×670))×100%=9,3%

В таком случае коэффициент конверсии в точке безубыточности будет равным 9,3%. Значит, нам нужно было получить минимум 62 заказа в месяц.

Наши действия

По статистике средний показатель конверсии в данной тематике на украинском рынке колеблется от 1% до 5%

Исходя из нашего опыта в данной тематике, наши специалисты спрогнозировали коэффициент конверсии — 3%. В связи с ограниченным бюджетом, на этапе настройки контекстной рекламы было принято решение выделить две рекламные кампании, таргетированные на разный период времени: обед (13:00 — 15:00) и вечер (18:00 — 22:00), чтоб охватить целевую аудиторию в наиболее пиковые периоды активности.

Прежде чем настроить рекламу, мы детально изучили сайт рекламодателя. Доставка пиццы предоставляется по всему городу, однако условия доставки разные, т.к. всего в городе три пиццерии: на Троещине, на Харьковском массиве и в центре Киева. Кроме того, мы обнаружили много «багов» в интерфейсе и юзабилити сайта. Все наши замечания были озвучены клиенту, однако финансирование не позволяло решить эти проблемы на данном этапе. Потому на первых порах нам пришлось работать с довольно проблемным с точки зрения конверсии сайтом.

Для того, чтоб эффективней настроить рекламу, мы проработали список ключевых слов и постарались как можно более детально структурировать рекламные кампании, чтобы в объявлениях учесть индивидуальность пользователей:

Структура сайта

Разобравшись со структурой, мы сделали объявления наиболее релевантными запросам пользователя:

Обьявление, релевантное запросуОбьявление, релевантное запросуОбьявление, релевантное запросу

После настройки рекламной кампании, мы согласовали с клиентом форму отслеживания статистики заказов. Все заказы через корзину и по телефону клиент фиксировал в файле с указанием временного промежутка, в который был сделан данный заказ.

В течении первого месяца мы активно оптимизировали работу рекламных кампаний:

  • тестировали различные тексты объявлений;
  • меняли ставки на уровне ключевых запросов;
  • отсекали неэффективные ключевые слова и добавляли новые;
  • анализировали показатели вовлеченности на страницы сайта.

Достигнутые результаты

В конце отчетного периода мы достигли таких показателей:

Рекламная кампания К-во показов К-во переходов CTR, % Средняя позиция Средняя цена за клик Общая стоимость, грн.
Пицца (Вечер) 4622 438 9,48 2,2 5,27 2308,64
Пицца (Обед) 6285 431 6,86 2,2 5,83 2513,66
Всего: 10907 869 7,97 2,2 5,55 4822,30

Показатель CTR. За отчетный период 10907 пользователей увидели объявления и 869 совершили переход на сайт. Средний показатель CTR за указанный период составил 7,97%. Это говорит о высоком интересе аудитории к рекламируемому товару и высокой релевантности объявлений поисковым запросам пользователей.

Посещаемость сайта с канала контекстной рекламы за отчетный период:

Посещаемость сайта с канала контекстной рекламы

Средняя цена за клик и средняя позиция. Не смотря на высокий уровень конкуренции в данной тематике, нам удалось добиться средней цены за клик 5,55 грн., что значительно меньше, чем средняя цена по рынку (7,5 грн. за переход). Средняя позиция: 2,2. Благодаря грамотным настройкам рекламных кампаний был достигнут высокий показатель качества по ключевым словам. Данный показатель позволил уменьшить расходы и улучшить позицию объявления. По большинству ключевых слов он выше среднего. Исходя из статистики, вечерний период является более благоприятным. Цена за клик меньше по сравнению с обеденным периодом при одинаковой средней позиции, показатель кликабельности — существенно выше. Это говорит о спаде конкуренции в данное время суток.

Сводные показатели вовлеченности по рекламным кампаниям:

Рекламная кампания Показатель отказов, % Среднее время посещения, мин. Глубина просмотра К-во заказов через корзину % новых посещений % потерянных показов из-за бюджета
Пицца (Вечер) 68,85 1:30 2,00 14 87,56 70,02
Пицца (Обед) 63,78 1:43 2,19 10 88,71 48,05
Всего: 66,29 1:46 2,10 24 88,14 60,24

Показатель отказов. Средний показатель составил 60,24%. Это говорит о том, что посетитель, зашедший на сайт, как правило, находит всю необходимую информацию на странице входа.

Средняя продолжительность посещения: 1 минута 36 секунд.

Средняя глубина просмотра: 2,10 страниц за посещение.

Процент потерянных показов из-за бюджета. Из-за недостатка дневного бюджета реклама показывалась эпизодически и не вся целевая аудитория была охвачена. Однако, нам все-таки удалось получить высокие показатели конверсии.

Показатели конверсии. Исходя из статистики по продажам, которая заполнялась клиентом в течении всего отчетного периода, через корзину и звонки было совершенно 37 продаж.

Общий коэффициент конверсии составил 4,26%, а стоимость привлечения одного клиента — 130 грн.

Для улучшения данных показателей, необходимо работать над интерфейсом сайта, а так же над конкурентными торговыми предложениями.

Количество заказов в разные периоды времени

Проанализировав временные промежутки, в которые совершались продажи (см. диаграмму выше), очевидно, что основная масса заказов совершалась в период работы рекламной кампании. Однако наличие заказов во время остановки, а также процент новых посещений говорит о том, насколько важен показатель Life Time Value (LTV) — совокупная прибыль от сотрудничества с клиентом. Поскольку для данной тематики характерно преобразование нового клиента в постоянного, то прибыль от его привлечения с каждым разом увеличивается в разы, а стоимость, наоборот, уменьшается.

Выводы

Снижение стоимости за клик позволило получить большее количество заказов в рамках одного и того же бюджета. Для увеличения коэффициента конверсии необходимо работать над оптимизацией страниц сайта и уникальными торговыми предложениями, а также оптимизировать рекламные кампании для снижения цены за клик.

В тематиках, касающихся доставки еды, очень важно, чтоб объявления не покидали спецразмещение и всегда были на виду у потенциальных клиентов. Учитывая высокую конкуренцию, необходимо уже на этапе настройки детально проработать рекламные кампании, учесть индивидуальные потребности каждой части целевой аудитории и расставить соответствующие акценты.

Вам интересно, зачем вообще нужна контекстная реклама, если она не окупилась? Ответ: LTV. В данной нише главная задача владельца бизнеса — зацепить своего клиента и работать на его удержание. И тогда контекстная реклама не только окупится, но и принесет прибыль. Если же речь идет о бизнесе, где нет сотрудничество с одним клиентом ограничено, а маржинальность услуг или товаров низкая, контекстная реклама — это не самый подходящий рекламный канал.

Участники

Менеджер проекта: Геннадий Охримчук
Специалист по контекстной рекламе: Вероника Яцук
Руководитель проекта: Владимир Трипольский