Не так давно ко мне обратилась однокурсница с просьбой помочь подыскать в ее компанию комьюнити-менеджера (community manager – специалист, занимающийся управлением сообществом). Как выяснилось позже, им нужен был специалист по рекламе в социальных сетях, а не управленец сообществами. Перелопатив десятки сайтов по поиску работы, просмотрев сотни резюме и вакансий, я увидел традиционную для ІТ-сферы картину: вакансий много, зарплаты высокие, количество резюме скудное, а знание и навыки соискателей зачастую не соответствуют необходимым функциональным обязанностям. Иными словами, многие работодатели и специалисты не понимают, какие задачи должен выполнять комьюнити-менеджер.
Основываясь на экспертных мнениях прежде всего западных компаний, предлагаю читателям разобраться: кто же такой комьюнити-менеджер, в чем его отличие от SMM и почему такой специалист необходим компании, которая осуществляет раскрутку своего бренда в социальных сетях.
Немного истории, или Как появились комьюнити-менеджеры
Существует мнение, что основоположниками этой профессии стали пиарщики крупных компаний, специализирующихся на создании онлайн-игр. Именно они первыми получили указание создавать и управлять сообществами игроков в социальных медиа, быть, по сути, информаторами разработчика в среде игроков. Это позволило оперативно реагировать на пожелания игроков, исправлять ошибки, привлекать новых участников игрового сообщества и формировать сценарий дальнейшего развития игры.
Следует отметить, что профессия комьюнити-менеджера довольно новая. В свое время схожие функции выполняли модераторы форумов. Однако модератор – это преимущественно непубличный человек. Он наделен правом удалять сообщения пользователей и даже(!) банить участников дискуссии. Ну и самое главное – перед модератором не стоит задача по привлечению читателей (приверженцев определенного бренда, товара, услуги и т. д.).
Должен же кто-то управлять сообществом…
Если давать определение термину «комьюнити-менеджер», то я бы сформулировал его следующим образом: это сотрудник компании, который отвечает за создание, администрирование и поддержку сообщества сторонников бренда, явления, события, товара или услуги.
Чтобы лучше понять, что это за специалист, предлагаю рассмотреть необходимые навыки и функциональные обязанности такого сотрудника.
Что должен уметь комьюнити-менеджер?
- Фундаментально разбираться в отрасли и специфике работы компании. Иметь соответствующее образование.
- Быть хорошим коммуникатором и иметь собственную социальную базу.
- Пользоваться услугой, товаром или играть в игру, созданную компанией, достаточно длительный период времени.
- Иметь свое объективное мнение о качестве, свойствах, характеристиках продукта.
- Быть достаточно эрудированным.
- Ставить на первое место бренд, на второе – свое собственное эго. То есть, если специалист имеет завышенную самооценку, нездоровые амбиции, то может случится так, что его персона станет популярнее Вашего бренда.
- Быть постоянно доступным (принцип 24/7).
- Уметь разрабатывать общую стратегию проведения маркетинговых и PR-компаний.
- Быть неплохим психологом.
- В совершенстве владеть языком (языками). Обязательно пригодятся навыки копирайтера.
Давайте взглянем на прекрасную инфографику от GetSatisfaction:
А теперь кратко о том, какие основные задачи выполняет комьюнити-менеджер?
- Создание площадок для коммуникации.
- Привлечение новых членов сообщества.
- Генерация и управление контентом.
- Создание, структурирование и систематизация веток обсуждения.
- Комментирование событий, презентаций, акций, новых продуктов компании.
- Проведение оффлайновых мероприятий.
- Организация грамотного троллинга.
Что еще могут делать комьюнити-менеджеры? Никто не будет их ограничивать в полете фантазии – это может быть ведение постоянных рубрик, организация акций, конкурсов, рассчитанных на постоянных подписчиков, создание собственных мемов и вирусного видео, проведение опросов и составление рейтингов. Одним словом, нужно делать все, чтобы удерживать ядро постоянных читателей и привлекать новых.
Эти перечни не окончательные, предлагаю читателям их дополнить в своих комментариях.
Эффективность работы комьюнити-менеджера, учитывая его функции, можно оценить по следующим критериям:
- Количество уникальных комментариев или отзывов.
- Количество перепостов материалов и ссылок на материалы.
- Количество «лайков».
- Динамика прироста и оттока участников комьюнити.
- Количество конверсий.
Важно! Комьюнити-менеджер – это своего рода адвокат бренда в глазах потребителей и адвокат потребителей в глазах компании. Поэтому он должен доносить пожелания и отзывы пользователей руководству компании и своевременно информировать их о внедрении/усовершенствовании продукта.
Важно! Комьюнити-менеджер должен удерживать баланс между лоббированием и открытой рекламой.
Реклама в интернете — это не только поисковая оптимизация сайта и контекстная реклама, это еще и грамотная кампания в социальных сетях.
Разрешите представить Ольгу Владимирову – комьюнити-менеджера красноярского отделения стартапа «Фламп» (http://flamp.ru/panilepa). Я считаю, что формировать сообщество отзывчивых клиентов – это высший пилотаж. И в качестве еще одного примера позвольте отрекомендовать Юлию Романову, которая занимается развитием комьюнити компании «Бест Вей» (bestway.com.ua), специализирующейся на разработке компьютерных игр. Очень развита эта профессия в Европе и Америке. Крупные компании пошли дальше и уже создали коммьюнити из работников предприятий. Например, известный бренд сладкой газировки через комьюнити-менеджеров поддерживает связь не только со своими потребителями в каждом регионе страны, а и активно развивает внутрикорпоративную социальную сеть. Сержио Санчес — комьюнити-менеджер испанского подразделения. Это все живые люди, которые взялись за управление сообществом бренда.
Комьюнити-менеджер и SMM-специалист: в чем разница?
Подведем итоги. Мы определили базовые навыки, функциональные обязанности и даже выделили качественные и количественные критерии оценки работы комьюнити-менеджера. Наверняка профессионалы, работающие в сфере рекламы в социальных сетях, зададут вопрос: в чем разница между управленцем сообществом и social marketing manager?
Если вкратце, то SMM-специалист занимается не только созданием и развитием сообществ в социальных сетях. Его вотчина гораздо шире. Он проводит мониторинг и анализ ситуации на рынке, работает с лидерами мнений, реализует спецпроекты и т. д. Также SMM-специалист должен не только отлично освоить социальные сети, но и обладать богатейшим багажом знаний в сфере маркетинга, в частности интернет-маркетинга, уметь применять рекламные и PR-технологии. Комьюнити-менеджеры работают только в сообществе своего бренда. Ну и самое главное – для проведения рекламной кампании в социальных сетях SMM-специалистам разрешается привлекать сотрудников компаний, специализирующихся на таких услугах. А вот комьюнити-менеджер – это евангелист Вашего бренда. По большому счету Ваш бренд будет хорошо продвигаться, если эти специалисты будут работать в паре.
С каждым днем отзывы других потребителей и авторитетных людей становятся все более весомыми в процессе выбора товара или поставщика услуги. Считаю, что в ближайшем будущем комьюнити-менеджеры станут обязательными сотрудниками практически всех компаний, которые занимаются развитием своего бренда. Предполагаю, что имена комьюнити-менеджеров станут даже более известными (или по крайней мере наравне), чем имена владельцев/директоров компаний.
А Вы как думаете?