Клиент

«Сітка Захід» — производитель и дистрибьютор металлической сетки и другой продукции из проволоки. Компания на рынке с 2008 года, имеет собственные производственные мощности и представлена в 12 городах Украины. Активное онлайн продвижение начали в 2018-м.

Наша задача

Обеспечить максимум конверсий из рекламы в Гугле, Фейсбуке и Инстаграме.

Преамбула

Компания выпускает множество продуктов из проволоки, но для старта в онлайн выбрали 2 основных: секционные ограждения и габионы. Под эти продукты были разработаны отдельные лендинги: metfence.com и gabience.com.

Так как рекламные активности ранее не велись, мы определили аудиторию для таргетинга, проанализировав основной сайт sitkazahid.com и заполненную клиентом Анкету.

Еще до старта рекламных кампаний мы определили 4 основных канала. Один из которых был очевиден и сомнений в нем не было никаких — реклама в поиске Гугла. А остальные три казались более рискованными и нуждались в тестировании.

Реклама в поиске Гугла

При настройке кампаний в поисковой сети Гугла не было ничего сверхестественного:

  1. Собрали семантическое ядро с запросами, ориентированными на покупку сетки или заборов из сетки.
  2. Сформировали рекламные кампании исходя из группы товаров и потенциальной конверсионности запросов (отдельные РК под сетку и под заборы из сетки, под габионы и заборы из камня).
  3. Подготовили отдельные кампании на русском и украинском языке.
  4. Составили по три объявления на каждую группу объявлений. Тексты объявлений максимально отражают уникальное торговое предложение клиента.
  5. Создали максимум расширений для увеличения привлекательности объявлений и донесения максимума преимуществ работы с клиентом.

Нужно отметить, что запуск рекламы габионов был сопряжен с определенными трудностями. Габионы — новый и малоизвестный для украинского рынка продукт и запросов по нему очень мало. Габион — это сетчатый каркас, который обычно наполняют камнями. Из них изготавливают заборы, декорируют ландшафт, формируют клумбы и др.

Как рекламировать в поисковой сети продукт, который не ищут?

Первое, что приходит в голову, — выбрать для продвижения контекстно-медийную сеть Гугла. Одна из функций КМС — популяризация продукта и увеличение заинтересованности в нем. Но рекламный бюджет ограничен, а тест в КМС удовольствие не из дешевых.

Дешевле и быстрее — реклама в поиске на аналогичные продукты:

  • заборы из камня;
  • заборы из кирпича;
  • заборы из булыжника, бутовые заборы.

Только за первый месяц рекламная кампания обеспечила 268 конверсий с ценой за конверсию 66,22 грн. Это превосходный результат, если посчитать прибыль с одной конверсии.

Уже через две недели была собрана достаточная статистика для расширения рекламных активностей на Фейсбук и Инстаграм.

Реклама в Фейсбуке и Инстаграме

Успех рекламной кампании в соцсетях зависит от двух составляющих: правильно подобранной аудитории и привлекательных креативов.

Над последним отлично поработал отдел маркетинга клиента совместно с партнерами компании по дизайну. Были подготовлены смелые и довольно провокационные банеры:

Провокационность сыграла в пользу клиента. Объявления собирали больше лайков, комментариев и взаимодействий в целом, что обеспечило хороший CTR и довольно низкую цену за клик.

Для тех, кто не сталкивался с рекламой в Фейсбуке, акцентирую внимание на том, что рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме могут использовать одну аудиторию, но обязательно должны быть разделены. У них разный формат банеров и разное отображение текстовых блоков. В Фейсбуке можно использовать существенное количество текста и смайлы, а Инстаграм смайлы не поддерживает.

Кроме того раздельные кампании в соцсетях позволяют более точно оценивать результаты и рентабельность инвестиций в каждый канал.

В отслеживании эффективности рекламы в Фейсбуке лучшей системой аналитики является Фейсбук Аналитикс :-) Конечно, мы также использовали Гугл Аналитикс и разметку УТМ-метками, но в оценке эффективности РК в Фейсбуке аналитика Гугла бессильна.

Преимущества Фейсбук Аналитикса:

В работе с мобильным трафиком Фейсбук использует редиректы, которые сносят УТМ-разметку и Гугл Аналитикс попросту не может идентифицировать рекламную кампанию или объявление по которому была конверсия.

Фейсбук Аналитикс предоставляет полную статистику взаимодействий, лайков, репостов, подписок в группу, коэффициентов конверсий, стоимости конверсии и др.

Фейсбук Аналитикс позволяет более точно определить целевую аудиторию, интересы и ее наиболее активные периоды (периоды в которые пользователи наиболее активно взаимодействуют с постом).

Реклама в КМС Гугла

К моменту, когда мы запускали рекламу в КМС, уже полноценно оттестили и аудиторию пользователей и креативы, потому описывать особо нечего :-)

Единственное, на чем хотелось бы акцентировать внимание, — это ограничения для рекламных кампаний. В случае с КМС очень важно исключить показ на недобросовестных площадках и в мобильных приложениях. Также рекомендуем отключать контент сексуального характера, игры, сайты знакомств.

Эффективность баннеров в КМС Гугла:

Эффективность рекламы в Фейсбуке и Инстаграме

Секционные ограждения:

Габионы:

Эффективность рекламы в Гугле

Сравнение цены лида

Секционные ограждения Габионы
Фейсбук 1,37 $ 3,26 $
Инстаграм 1,80 $ 3,87 $
Поиск Гугла 2,93 $ 3,23 $
КМС Гугла 2,41 $  6,24 $

Результаты

На старте рекламной кампании основную ставку мы делали на поисковую сеть Гугла. Социальные сети и секционное ограждение? Звучит странно. Но лидером по цене лида и их количеству стал Фейсбук. На втором месте, внезапно, КМС Гугла. Третьим по эффективности стала реклама в поиске Гугла. Инстаграм уступил поиску Гугла только по количеству конверсий, цена лида из Инстаграма в два раза меньше стоимости лида из поиска.

Мы считаем, что добились отличного результата благодаря продуктивному сотрудничеству с клиентом и его готовности тестировать нестандартные подходы.

Многие считают что коэффициент конверсии в поиске Гугла существенно выше рекламы в КМС и соцсетях, хотя бы только потому, что в поисковой сети заинтересованная аудитория, которая ищет конкретный продукт. Как показала практика, это не всегда так.

Этот кейс был очень поучительный для нас, надеемся вы также найдете его полезным!

Участники проекта

  • PPC-специалист: Галина Лиман
  • Руководитель отдела контекстной рекламы: Андрей Коломиец
  • Менеджер проекта: Кирилл Яновский