Параллельно с развитием технологий, эволюцией интернет-пространства и расширением арсенала маркетинговых инструментов утверждается новый подход к рекламе, в особенности – к рекламе в Интернете. Огромное количество аналитических инструментов и ресурсов для автоматизации нашей работы меняет маркетинг прошлого, основанный на идеях, экспериментах и попытках попасть пальцем в небо. Теперь всем заправляют данные – data.
Марк Джеффри, преподаватель школы менеджмента в Келлоге, Миннесота, убежден: “Сейчас лучшее время для того, чтобы заниматься маркетингом. Новый подход, основанный на тщательном изучении данных в корне меняет маркетинговую игру, и это дает удивительные возможности всем тем, кто будет играть по новым правилам и действовать сообразно инсайдам, полученным после изучения имеющихся данных”.
Данные
Google обожает данные. Возможно, даже более, чем следовало: все решения компании принимаются на основе скрупулезной аналитической работы (благо, ресурсы позволяют), причем в этом плане серьезные сделки ничем не отличаются от решения, какой из 41 оттенка синего следует использовать или какой сделать рамку – на 3, 4 или 5 пикселей. Любое такое решение должно быть принято на основе данных о том, как пользователи реагируют на тот или иной вариант.
Неудивительно, что находятся люди типа Дугласа Боумана, которые решают порвать с Google, т.к. «в дизайне есть более существенные проблемы». Они также правы.
Сегодня есть масса специалистов, работающих в сфере интернет-маркетинга, которые занимаются даже сугубо техническими аспектами SEO-оптимизации, полагаясь на свою интуицию. К примеру, прописывают анкоры без какого-либо аудита конкурентов. Или строят SMM-стратегию компании, не обращая внимания на данные для издателей на тех же Facebook или Twitter. Достаточно почитать пару-тройку тематически форумов или посмотреть несколько вебинаров — и вам станет ясно, насколько это распространенное явление.
Однако, вне зависимости от того, считаете вы, что ваши действия должны основываться на аналитике или же на интуиции, именно первый подход — ключ к пониманию актуальных тенденций в мире интернет-маркетинга. Один из главных векторов работы алгоритма Google Panda — создание качественной выдачи, где каждый из ресурсов обладает достаточной глубиной просмотра и продолжительностью посещения страницы.
Если посетитель доволен результатом, он остается на сайте, в противном случае он начинает перебирать результаты выдачи один за другим, и Google считывают эти сигналы. Автор SEObook.com приводит следующую схематическую метрику ценностей поискового гиганта:
Так, ценность авторитетного “брендированного” трафика обратно пропорциональна показателям отказа, — это то, к чему стремится Google и к чему обязаны прислушиваться все интернет-оптимизаторы.
Маркетинговые процессы, основанные на анализе данных, можно разбить на три этапа:
- создание (или настройка уже готового) фреймворка, который будет анализировать активность пользователей,
- тестирование готовых предположений на основе полученных данных,
- оптимизация контента.
Это просто, как дважды два, однако многие специалисты (а порой — и крупные компании) не играют по правилам. Следовательно — и не получают ожидаемого эффекта от своей сетевой активности. По существу, это работа по рекламной модели PPC, только применительно ко всем граням интернет-маркетинга.
Ограничения
Тем не менее, Greg Satell, колумнист Forbes.com, считает, что подобный подход не учитывает много нюансов, которые сделали великие рекламные кампании 20 века столь исключительными.
Во-первых, сегодняшние кампании начинаются не с большой идеи, которая затем обрастает техническими подробностями и уточнениями, но с алгоритма. Алгоритм-как-идея позволяет протестировать ход будущей кампании в виртуальной песочнице и с минимальным бюджетом, определить наиболее выгодные точки приложения силы — и вуаля, сделать кампанию успешной. Нам кажется, что это не так и плохо, но что же дальше?
А дальше мистер Саттель противопоставляет эффективность ценности контента. Этот вопрос — самый актуальный для всего Интернета после “Пингвина” и “Панды”. Впрочем, даже если бы Google и не выкатил свои алгоритмы, эта проблема все равно бы появилась. Недавно мы упоминали, что Google работает над тем, чтобы приблизить логико-семантическую обработку данных поиска к мыслительной деятельности человека. Действительно, это в разы повысит ценность контента.
Другая тенденция — работа крупных брендов над тем, чтобы не только сформировать эффективный месседж компании, но и повысить ценность бренда: это и создание “человеческого лица компании” в блогах и социальных медиа, и формирование платформы, на которой возможен обмен опытом и мнениями между сотрудниками бренда и его сторонниками.
Творчество
Наконец, Грег Саттель говорит сакраментальную фразу “uploading our brains to the cloud while leaving our hearts on the ground” (залив наши мозги в облака, мы оставляем наши сердца на земле), которая, не смотря на весь ее пафос, выделяет главное: конвейерный и компьютеризированный маркетинг, основанный на данных, — это только половина дела.
А в чем именно заключается секрет другой — творческой — половины, мы бы хотели спросить у наших читателей.