Тема письма – это первое, что ваши получатели видят в своих почтовых ящиках. Есть два критерия, по которым адресат определяет открывать письмо или нет: кто является отправителем и какая его тема («заголовок» тут более уместен, поскольку мы говорим о коммерческих почтовых рассылках).

Мы даже готовы утверждать, что составление заголовка, подбор слов и расстановка знаков пунктуации в нем займут вдвое больше времени, чем написание самого тела письма.

Главная цель заголовка – не продать, а заставить, да-да, именно заставить получателя открыть письмо. О том, как составлять продающие письма, мы поговорим позже. А сегодня рассмотрим пять советов, которые можно использовать для составления заголовка письма. Все они направлены на повышение привлекательности текста для получателя, а, следовательно, склоняют его к открытию, прочтению письма и, возможно, к совершению действия.

1. Заголовок должен быть конкретным 

Существует два типа электронных писем: продающие и информационные.

Делая коммерческую рассылку, важно иметь четкое представление о каждой компании (человеке), которой вы направляете письмо. От этого зависит стиль написания. Кроме того, когда вы работаете над заголовком, нужно абсолютно четко представлять себе цель письма.

Информационные письма чаще всего имеют заголовки, содержащие слова «напоминаем», «представляем», «новинка» и т. д. Темы таких писем сразу провоцируют нас переместить их в «хрустящую» папку.

Лучшим подходом к созданию продающих писем, как правило, является конкретизация. Пусть клиенты сразу знают, что вы предлагаете им прочитать. С одной стороны, такой метод может показаться контрпродуктивным, но, позволяя получателю сориентироваться в содержании письма, вы увеличиваете CTR. Во-первых, в результате экономится время адресата, во-вторых, такие чувства, как раздражение или недовольство, будут кратковременными и не вызовут тотальное недоверие к бренду, в-третьих, если человеку в данный момент не нужен предлагаемый вами товар, вы никак не навяжете его с помощью письма.

Рассмотрим пример служебных рассылок в социальных сетях. Заголовок таких сообщений всегда дает четко понять, что произошло и почему система решила вас уведомить.

Многие специалисты по почтовым рассылкам говорят о «креативности», «цепляемости» заголовков писем. Так вот, как оказалось, лучшим «цепляющим» заголовком является вопрос. Именно вопрос возбуждает любопытство, требует уточнения и открытия письма. К примеру, какие действия совершит получатель письма с темой «12 мая – День матери»? Поставит напоминание? Позвонит или съездит в гости? Другое дело, если заголовок будет сформулирован в форме вопроса: «А вы приготовили подарок ко Дню матери?» Такая тема письма заставит: а) задуматься, когда же день матери; б) открыть письмо, чтобы узнать ответ на этот вопрос (а совсем не потому, что подарок вы не приготовили). После того, как письмо будет открыто, заголовок свою функцию выполнит.

2. Персонализация, локализация и целевое обращение

Письма «всем» уходят в прошлое. Но и обращения в стиле «Иван, доброго времени суток!» тоже стали определенным клише. Хотя это больше относится к телу письма, чем к заголовку, но в последнее время компании предпочитают вставлять имя получателя в заголовок. Это не означает, что мы должны совсем отказаться от персонализации наших писем. Она может проявляться во многих формах. Упоминание названия фирмы, должности, имени и отчества, упоминание друзей (для социальных сетей) и т. д.

Сервисы, которые предоставляют услуги по бронированию и покупке билетов или отелей, в заголовке письма указывают пункты назначения и размещения. Это пример локализации.

Примером целевого обращения может быть рассылка приглашений с указанием предмета: «Вебинар от Aweb: как не переоптимизировать сайт?»

Некоторые советы:

  • употребление имени и отчества нечасто практикуется в наших широтах. Но в деловой переписке, как правило, используется именно такая связка. Этот прием стоит применять и в коммерческих рассылках: люди старшего поколения более лояльны, когда к ним обращаются с уважением;
  • следует учитывать локализацию получателя, а также разницу во времени (актуально для России и международных рассылок), во времени года, в климатических условиях, культурных традициях;
  • пол получателя. Гендерное равенство не означает, что можно ко всем подписчикам обращаться «Уважаемый» или «Уважаемая».

3. Наращивайте капитал и – не пишите из ниоткуда

Использование автоответчиков и роботов для рассылки писем является граничным рубежом жизненного цикла общения с клиентом. Применение лично-рабочих почтовых ящиков дает возможность подписчику идентифицировать вас и позволяет накапливать социальный капитал. Робот-рассылки даже с наличием всех атрибутов «человечности» не способствуют получению позитивного эффекта. Особенно это касается серии писем и ответов.

Соответственно, темы писем не должны содержать слов, созданных роботом, или таких, которые можно отнести к машинным. Отдельно обращаю внимание на то, что не стоит использовать слово «Re:» с целью сымитировать ответ. Допустим, так случилось, что вам пришлось воспользоваться программой рассылки или автоответчиком, которые не предусматривают диалога. Укажите на это и оставьте адрес электронной почты, по которому можно связаться с менеджером.

Большинство компаний делают каждую рассылку разовой, при этом ограничивают количество отправляемых писем, опасаясь раздражения клиентов. Если вы тратите много времени на составление письма и оно действительно полезно вашим подписчикам, не нужно этого бояться.

4. Тестируйте, пробуйте, экспериментируйте с длиной заголовка

С помощью чего осуществлять email-рассылку? Обзор и сравнение лучших сервисов.

Сложился стереотип, что длина заголовка письма влияет на его читабельность. Это лишь стереотип, который развенчивается множеством примеров успешных рассылок. Mailchimp недавно опубликовал статистические данные, касающиеся длины заголовков, в которых раскрыл истину: нет жестких правил регулирования длины темы письма. Этот показатель должен варьироваться в зависимости от ваших потребностей. В то же время будет досадно, если главный месседж вашей темы будет скрыт или обрезан почтовым клиентом.

Чтобы определить оптимальный размер темы письма, используйте A/B-тестирование. Только так вы сможете найти золотую середину.

5. Важен не только заголовок письма…

Речь идет о почтовых клиентах. Почему так важно знать, как почтовые клиенты отображают письма?

В таком стандартном формате электронной почты получатели видят письмо в Gmail:

Gmail

Этот формат является достаточно стандартным для настольных почтовых клиентов, онлайн-клиентов (например, Outlook, Gmail и т. д.), а также мобильных устройств.

То есть нужно прилагать усилия не только для составления правильного заголовка, но и подбирать текст для короткого привью.

Три подсказки:

  1. Указывайте название компании в поле «От кого»: вместо классического «Иван Иванов» можно использовать «Иван из Компании». Упоминание названия вашей компании сделает ваш бренд узнаваемым и повысит к нему доверие. К тому же, это избавит подписчика от гаданий, кто же такой Иван Иванов.
  2. Уберите лишние ссылки из верхней части письма. Много стандартных шаблонов писем содержат опциональные ссылки, например, «открыть в браузере» и др. Эти элементы нужно подвинуть дальше или расположить в самом конце письма, поскольку они «съедают» место для важной информации. Если ваше письмо важное и полезное, то получатель откроет его, прочитает и сам выберет режим отображения.
  3. Не увлекайтесь изобретением «креативного» заголовка. Используйте тег H1 или выделяйте текст в самом начале электронного письма для формулирования основной мысли.

Если после прочтения этих пяти рекомендаций у вас возникли идеи, как еще можно оптимизировать заголовки писем, предлагаем обсудить их в комментариях.