Правила продающих текстов для повышения конверсии сайта

Мы подготовили обзор электронной книги «Копирайтинг для конверсии» от Джоанны Виб — 64-страничного руководства к действию для копирайтеров, которые хотят создавать эффективные тексты на посадочных страницах. Кроме того, это отличная шпаргалка для маркетологов и предпринимателей: она должна упростить выбор исполнителей и оценку готового результата. Уверен, что вы понимаете всю абсурдность формулировок и требований, которыми пестрит сайт «Адовые клиенты». Вы хотите стать их героем? Думаю, нет. Эта книга поможет расставить правильные акценты при создании контента для лендингов.

4 признака хорошей посадочной страницы

1. Начните с главной цели LP — и продвигайтесь в обратном направлении.
2. У каждого элемента маркетинговой стратегии должна быть одна задача.
3. Осведомленность пользователей определяет длину страницы.
4. Бросьте попытки (мучительные) писать.

Хороший копирайт — это ваш онлайн-продавец. Не вывеска, не красивое словцо и не заливка, которой нужно заполнить пустоту. И в случае с посадочной задача должна быть только одна. Если в разработке и согласовании готового продукта задействованы стейкхолдеры, убедитесь, что все участники процесса видят результат (и цели) одинаково. Такие цели:

• подписка на рассылку,
• подписка на семинар, онлайн-демонстрацию, веб-книгу,
• просмотр видео,
• обращение в службу поддержки,
• шеринг в соцсетях,
• запуск пробной версии,
• покупка товара или услуги.

Одна цель поможет настроить адекватную оценку результата и значительно упростит и повысит качество работы исполнителей. Главное — фокус. А вот преимуществ у вашего предложения (и дополнительных побуждающих факторов) должно быть несколько.

Как правило, лендинг состоит из обязательных элементов. Предположим, вы рекламируете свой вебинар. Посадочная страница должна содержать:

• ценностное предложение;
• лаконичное описание темы вебинара;
• как минимум один вопрос или проблему, решение которой можно узнать в первые пять минут вебинара;
• детали проведения: дата, время, продолжительность и цена мероприятия;
• «нейтрализаторы стресса», например, уведомление о том, что запись вебинара будет доступна еще несколько дней после его проведения, и каждый зарегистрированный пользователь сможет посмотреть видео в удобное время;
• удобную и простую форму регистрации.

Убедитесь, что исполнители и заказчики четко понимают, что за каждый из этих пунктов отвечает определенный элемент страницы.

• Заголовок должен привлекать внимание посетителей.
• Подзаголовок — дать зацепку и подтолкнуть к основному тексту.
• Основной текст — четко обозначить цель страницы.
• Социальные доказательства должны устранить сомнения читателей.
• Заголовок формы заказа/подписки — развеять возможное беспокойство, связанное с процедурой регистрации.

Например, так выглядит разделение обязанностей на лендинге Unbounce:

Все, кто участвуют в разработке посадочных страниц, едва ли не ежедневно слышат вопрос о длине посадочной страницы. Забудьте — в этом деле нет никаких формул и стандартов, кроме здравого смысла (и даже многочисленные исследования по тому, в каком экране должен быть призыв к действию, а где — форма или кнопка, дают крайне туманные результаты). Длину страницы диктует осведомленность ваших потенциальных клиентов. Есть несколько ключевых сценариев:

1. Люди хорошо знают не только продукт, но и ваш бренд.
2. Посетители знают, что вы предлагаете решение, которое им нужно, но не уверены в вашей компании.
3. Пользователи знают, что есть решение их задачи или проблемы, но не знают о вашем предложении.
4. Люди знают о существовании проблемы, но пока еще не знают, как ее решить.
5. Люди, которым не знакома проблема. Скорее всего, они попали на вашу страницу по веренице longtail-запросов случайно.

Есть простой способ узнать степень осведомленности ваших пользователей — это небольшие опросы на самой посадочной странице. Например:

Насколько хорошо вы знаете [имя бренда]?

• Хорошо (я часто захожу на этот сайт).
• Знаком/-а.
• Плохо (я оказался здесь впервые).

Какие причины побудили вас прийти на эту страницу?

[короткое текстовое поле]

Понимание степени вовлечения пользователей определяет не только объем посадочной страницы, но и качество копирайтинга: пусть вы решаете только одну проблему, пусть ваша страница заточена только под одно действие, вы должны говорить на языке сотен, тысяч или даже миллионов людей. Разных людей.

Так, наиболее осведомленные из них приходят на сайт по прямым запросам. Скорее всего, они ищут что-то типа «имя вашего бренда + купить/заказать». Подход к такой аудитории радикально отличается от подхода, который требуют к себе люди, которые ищут решение своей проблемы, но не знают о вашей компании (и тем более не уверены, почему они должны довериться именно вам). Внимание, вопрос: ваша посадочная страница сможет удовлетворить обе группы пользователей?

Наконец, бросьте попытки писать — и слушайте своих пользователей. Мы уже затрагивали эту тему в прошлом году. Обратите внимание на комментарии под статьей:

Отсеивать, опрашивать, анализировать, сравнивать — все это намного сложнее, чем сочинять копирайты. Это уже маркетинговые исследования получаются, а тут сроки и бюджеты будут побольше…

Если вы считаете так же, я гарантирую, что ваши копирайты работают вполсилы, если вообще работают. Постарайтесь искоренить этот категорически непрофессиональный подход в собственной работе и в работе своих коллег и подчиненных. Это путь в никуда.

5 обязательных элементов лендинга

1. У каждой посадочной страницы должна быть одна цель, отраженная в ее призыве к действию (CTA — Call To Action).
2. Уникальное торговое предложение — еще одна необходимая составляющая лендинга.
3. Далее следуют преимущества — не ворох сомнительных бонусов, а очевидные и убедительные плюсы, которые получит пользователь, обратившись к вам.
4. После этого в игру вступает оффер — это детали вашей сделки. Запомните: каждый лендинг — это сделка. Вы получаете деньги/пользовательские данные или какую-либо другую активность пользователя — и даете что-то взамен. Что-нибудь ценное.
5. Наконец, социальные доказательства, о которых очень доступно написал мой коллега Денис Рудень.

Несколько уточнений. Пассивные призывы к действию (например, кнопки социальных сетей) — это все еще призывы к действию, и их следует избегать. Запомните: призыв к действию только один, и чем четче он будет сформулирован, чем меньше раздражителей, тем вероятнее сделка.

Работайте со страхами и минимизируйте работу самих пользователей. Во-первых, вы должны четко описать, что ждет человека по ту сторону ссылки, для чего вам его контактные данные, сколько времени у него займет то, что вы предлагаете. Во-вторых, избегайте формулировок, из которых явно следует работа. Сравним два CTA: «ощутите все бесплатные преимущества плагина» и «установите этот WordPress-плагин прямо сейчас». Многочисленные исследования показывают, что перспектива дополнительной работы (установка плагина) снижает CTR на 10-20%. Такая простая арифметика.

Бонусная подсказка: не забывайте об эффекте «открытого витка».

Мысли пост-фактум

• Заголовок не должен просто побуждать к действию — он также обязан четко постулировать преимущества.
• Подзаголовок разъясняет оффер и оперирует наиболее убедительными плюсами сделки.
• Повышайте ценность своего предложения с помощью социальных доказательств — но не утрируйте выгоды и ни в коем случае не врите.
• Классическое правило, которое актуально для большинства сфер деятельности: форма заявки должна быть максимально короткой. Не пытайтесь узнать о пользователе все и сразу — от имени до года рождения. Вам вполне хватит его почтового адреса. Все необходимые данные легко узнать позже, когда контакт будет установлен.
• Микрокопирайты важны. Подписи под картинками, правовая информация, текст в футере сайта — будьте крайне внимательны к деталям.
• Никаких лишний ссылок. Никаких «капч». Ничего лишнего.
• Легче и эффективнее создать по лендингу для каждого торгового предложения, чем пытаться втиснуть все на одну страницу. Как сказал один мой коллега в контексте разработки LP, «хотите потерять деньги — дайте пользователю свободу выбора».
• И самое главное: глянцевый копирайтинг не продает. Ваш голос должен быть простым и убедительным. Реклама не продает. А вот простое человеческое общение — это лучшая реклама.
• Забудьте о том, что на лениднге нельзя писать большие тексты. Можно (и, если осведомленность ваших пользователей невелика, даже нужно). Чего на лендингах нельзя делать — так это лить воду.

Продолжение следует. А пока — удачных посадок на ваши лендинги, друзья.

Оригинал: The Conversion Marketer’s Guide to Landing Page Copywriting