Частичный перевод интереснейшей презентации Пола Адамса (Google). Пол рассказывает о том, что механизм социальных сетей сформировался давным-давно. Не стоит гнаться за новыми технологиями, нужно понять мотивы и побуждения людей, которые на протяжении тысяч лет остаются одними и теми же.

(Прим.: Оригинальная презентация находится здесь: REAL LIFE SOCIAL NETWORK. Я перевел отдельные части, ориентируясь больше на смысловое содержание).

Привет всем, спасибо за внимание.

Итак, мое имя – Пол Адамс, я работаю в команде UX (Google). Я руководитель службы, исследующей поведение пользователей в социалках, и я работаю с такими проектами, как Buzz и You Tube.

Я провожу много своего времени в исследованих того, как люди используют социальные СМИ. Я прошу их сделать схему – какие сервисы и инструменты они используют для социализации, и как они их используют. Это электронная почта, Facebook, Twitter, телефон, и так далее.

Одной из вещей, о которых мы говорим – это различие между их социальной сетью онлайн и социальной сетью оффлайн (реальная жизнь). Сегодня я собираюсь поговорить о некоторых из этих вещей, исходя из своего опыта за несколько лет; что это означает для будущего интернета; дать некоторые советы по созданию коммуникаций.

Но прежде хочу рассказать вам о нашем исследовании.

Начнем.

Дебби – это девушка, с которой мы проводили исследование.

У Дебби есть много различных групп в ее жизни. Ее друзья с того момента, когда она жила в Лос-Анджелесе.

Ее друзья из Сан-Диего, где она живет теперь.

Ее семья.

И еще Дебби тренер в бассейне, она обучает десятилетних детишек спортивному плаванию. Она есть в группах своих учеников, их знакомых и коллег-тренеров.

В Лос Анджелесе некоторые из ее лучших друзей работают в баре гомосексуалистов.

Они постят на Facebook фотографии бурных ночей в баре. Дебби нравятся эти фото, она часто их комментирует.

Когда мы проводили исследование с Дебби, мы просили ее подробно описывать – что она делает на Facebook. В середине сессии она впервые поняла, что десятилетние детишки могли видеть эти фотографии.

Не удивительно, что Дебби была очень расстроена.

Сам Facebook не проблема. Проблема состоит в том, что разные части жизни Дебби, которые никогда бы не встретились в оффлайне, столкнулись в онлайне. Социальные сети, которые мы создаем онлайн, соответствуют социальным сетям, которые мы уже имеем оффлайн. Это создает несколько проблем и… возможностей.

Самое главное – надо признать, что люди не имеют одно тождество. Один профиль не подходит для всех людей в жизни. Люди выглядят по-разному для различных аудиторий. Они одни со своей семьей, другие на работе, третьи со своими лучшими друзьями.

Одно большое ведро с друзьями становится проблематичным. Интернет трудно настроить так, чтобы одна группа видела одну вашу сторону, другая – другую, как мы уже видели на примере Дебби.

Социальные сети не уйдут

Социальная сеть – не прихоть. Это не дополнение к веб, как мы их сегодня знаем. Это фундаментальное изменение, реархитектура, и в ретроспективе ее эволюция очевидна.

Веб переживает фундаментальное изменение. Не надо заблуждаться по этому поводу. Всем необходимо узнать, как разрабатывать социальные приложения для веб-сайтов. Нравится вам это или нет.

Веб был построен ссылками на статические документы. Развившись, он интегрировал социальные медиа. Теперь мы видим, что веб построен вокруг людей, чьи профили и их содержание движутся с ними по разным веб-сайтам.

Социальное взаимодействие

Сегодня мы очень узко используем поисковые системы. Мы получаем миллионы веб-страниц в результатах, но мы не видим других людей. Но обратите внимание, как часто мы посылаем то, что мы нашли (ссылки) другим людям, ищем в компании других людей и говорим о результатах поиска при встрече. А теперь мы еще видим социальные взаимодействия в поиске (Твиттер). Люди все чаще используют веб, чтобы получить необходимую им информацию друг от друга, а не от бизнеса.

Мы также видим гораздо больший сдвиг в том, как люди проводят свое время в интернете. Они тратят гораздо больше времени на взаимодействие с другими людьми и гораздо меньше времени на содержимое веб-сайтов. Это сдвиг не в какой-либо конкретной социальной сети. Это о том, как люди соединяются друг с другом в интернете.

В будущем мы будем знать – кто из наших друзей что купил, кто купил этот бренд, кто его конкурента, что люди думают о той или иной фирме. Есть способы, чтобы общаться с ними и узнавать больше. Понятие общительность станет главным для онлайна, для социального веб-дизайна.

Способ мышления в социальной сети

Социальная сеть и все социальные медиа, которые работают в ней – это способ мышления, а не новый канал. Это не о продаже, или объявлениях, или кликах. Это о создании отношений и укреплении сообществ. Это о переосмыслении, когда Ваши покупатели играют центральную роль.

Новая технология не изменит работу вашего мозга. Социальные сети не являются новыми. На протяжении тысяч лет люди образуют группы, в которых формируются тесные (и не очень) отношения, лояльность, распространение слухов и сплетен.

Социальная сеть просто догоняет наше общение в реальной жизни. Мы используем для связи технологию, но модели поведения остались теми же, которые мы используем тысячи лет.

Технологии могут быть быстро меняется, но основные человеческие мотивы меняются очень медленно во многих отношениях. Мы должны сначала понять, что мотивирует людей использовать эти сервисы, вместо гонки за самой передовой социальной сетью.

Должен стоять фокус на мотивацию людей использовать новые технологии. Технологии приходят и уходят, но фундаментальные модели социального поведения людей остаются прежними. Долгосрочная стратегия для бизнеса – понять мотивы использования новых технологий, а не сами технологии.

(Прим.: «Как только человек осознает, что технология доступна, он ее осваивает. Это врожденное стремление.» Ghost in the Shell)

Социальные сети не новы. Самое главное, что нужно знать о социальных сетях – они не являются новыми. Как мы видели на примере Дебби, наши онлайновые социальные сети – это сырой вариант нашего круга общения в оффлайне. Предстоит долгий путь, прежде чем социалки станут похожи на взаимоотношения в реальной жизни.

Ведро друзей

Люди не должны иметь одну группу друзей. Поместить их всех в одну группу – это все равно что рассаживать гостей на свадьбе. Самые разные люди вдруг окажутся в одной комнате. Любой, кто прошел через это, помнит, какая это нервотрепка. А это происходит в онлайне.

В оффлайне есть несколько независимых групп друзей, которые образуются на разных этапах жизни, объединенные общим опытом и интересами. Опять-таки, на примере Дебби мы видели, как это выглядит.

За последние три года мы проделали упражнение со многими нашими тестерами. Мы просим их наметить свою социальную сеть (свое общение) и разделить ее на группы. Мы видим очень похожие результаты в США, Китае, Японии.

Как правило, образуется от 4 до 6 групп, в каждой из которых от 2 до 10 человек. Очень интересный факт – все эти группы очень независимы. Когда люди говорят о карте своей социальной сети, мы часто слышим истории о том, как они пытались смешивать эти группы – это никогда не заканчивалось хорошо.

Сильные и слабые связи

На протяжении десятилетий люди говорили о сильных и слабых связях. Существует множество исследований на эту тему. Сильные связи – это люди, о которых вы заботитесь больше всего. Ваши лучшие друзья. Ваша семья. Люди часто относятся к таким связям, как к своему «кругу доверия». Мы полагаемся на прочные связи для эмоциональной поддержки в течение всей жизни.

Исследования показали, что сохранение наших прочных связей имеет важное значение для нашего благополучия. Люди, имеющие надежные связи реже заболевают гриппом, простужаются, имеют меньший шанс подхватить сердечно-сосудистое заболевание.

Сколько таких связей у среднего американца? Среди 3 тысяч случайно выбранных американцев мы нашли, что средний американец имеет 4-е прочных связи, большинство – от 2 до 6.

Сколько американцев общаются или встречаются раз в неделю? Еще одно исследование 1178 взрослых показало, что в среднем люди не разговаривают со своими 10 друзьями минимум раз в неделю.

А как много людей взаимодействуют между собой регулярно? Те, кто имеет в среднем 130 друзей, регулярно общаются с 4-я или 6-ю из них.

Многие исследования показали, что подавляющее большинство взаимодействий в социальных сетях – это взаимодействия с небольшим числом сильных связей. Среднее количество друзей на Facebook составляет 130, а многие пользователи имеют гораздо больше. Тем не менее, несмотря на сотни друзей, большинство людей хватает на регулярное общение с 4-я до 6-ю друзьями.

Сильные связи часто обладают самым большим влиянием на решения. Например, они являются главным фактором в принятии решения о покупке. Вспомните, когда вы в последний раз советовались с кем-нибудь по поводу покупки. Скорее всего, недавно.

Большая часть нашей жизни вращается вокруг наших прочных связей, и мы должны думать о том, как их проектировать, в отличие от других типов отношений.

Давайте посмотрим на слабые связи. Это люди, которых вы знаете, но они вас не волнуют. Ваши знакомые. Знакомые друзей. Люди, с которыми вы недавно встречались. Как правило, мы общаемся со слабыми связями нечасто. Большинство из нас может устанавливать только до 150 таких связей, это ограничение нашего мозга. Это число остается неизменным на протяжении всей истории.

В период неолита поселение разделяли, когда оно достигало 150 жителей. Это все еще актуально сегодня, он-лайн, а также в автономном режиме. Существует доказательство: когда онлайн-игры с участием социального взаимодействия составляют около 150 активных пользователей, разрушается сплоченность группы, результат – недовольство и дезертирство. Wikipedia стремиться, чтобы в одном ее разделе было не больше 150 активных администраторов.

(Прим.: тут еще было упоминание про римскую армию, которую разделяли на 150 человек, но это не так. Насчет остального я не стал проверять. Пусть это остается на совести П. Адамса.)

Мы можем сохранять около 150 слабых связей. Мы можем знать гораздо больше людей, но мы не можем быть в курсе того, что происходит в их жизни. Подумайте о ваших связях в социальной сети. Про скольких из них вы могли бы рассказать – что произошло в их жизни за последние несколько дней? А как насчет последней недели? В прошлом месяце? Социальные сети не могут создавать больше связей, они просто делают существующие соединения более заметными.

Социальные сети изменили некоторые аспекты наших отношений в слабых связях. Теперь у нас есть легкий путь, чтобы связаться с ними, чего ранее не существовало. В прошлом мы могли бы встретиться или позвонить им, но теперь есть онлайн-профиль в социальной сети. Это позволяет легко возобновить общение, помогает в поиске новой информации.

Но категории «сильные» и «слабые» связи не отображают картину, когда мы говорим об отношениях в Интернете. Мы должны ввести новую категорию: «галстук». Это как повязать галстук. Люди, с которыми вы взаимодействовали, но с которыми не имеете никаких отношений. Такие связи становятся все более распространенными в интернете:

  • консультант в магазине
  • сотрудник колл-центра
  • человек, который написал в интернете обзор отеля
  • человек, который ответил на ваш вопрос в форуме
  • человек, который прокомментировал видео YouTube
  • человек, у которого ты купил на eBay

С ростом User Generated Content в сети временные связи становятся все более важными.

Принятие решений

Понимание того, как люди влияют друг на друга – непростое. В 1960-х годов Tupperware построили бизнес ценой в миллион долларов на том, что мы редко принимаем решения в одиночку. Перед Tupperware товары продавали от двери до двери. Tupperware все изменил. Они продавали товар группам людей. Если ваш друг и сосед покупает Tupperware, он должен быть качественным! Мы часто смотрим на других при принятии решений.

Люди пытаются вести себя рационально, пытаются принять объективные решения. Но другие факторы им мешают. Проблема в том, что все мы имеем ограниченный доступ к информации и ограниченную память. Из-за этого мы научились полагаться на других, чтобы те помогали нам принимать решения.

Мы верим, что другие люди знают, как правильно. Мы доверяем этому чувству даже тогда, когда у нас есть правильный ответ. Это увеличивает нашу зависимость от социальных сетей в принятии решений.