1 ноября в Киеве, в комплексе «Оазис» (Ультрамарин) прошла практическая бизнес-конференция iPromo, организованная компаний «Ашманов и партнеры Украина».

У мероприятия было две особенности: «топовый» формат — дорогой билет отфильтровал аудиторию до собственников и руководителей отделов. И «экспериментальная» часть — после выступлений Ольшанского, Ашманова и Сатина на сцену пригласили Александра Стрижельчика (ГК «Новые продукты», производитель энергетиков), Якова Лившица (Aroma Bar) и Алексея Филановского (ТМ «Снежная Панда»), которые рассказали о роли интернета в их бизнесе.

В конце была трехчасовая сессия, в ходе которой Александр Ольшанский, Дмитрий Сатин, Ольга Горенко (UL Украина) и Александр Федотов (АиП Украина) с помощью зала попробовали найти «узкие» места на сайте интернет-магазина автоэлектроники и дать советы по увеличению конверсии.

Несмотря на заявленный тон, — сейчас переломное время, когда бизнес должен считаться с интернетом — по ходу мероприятия были высказаны и такие мысли: на экране одно, а в реальном мире другое; интернет — вероломство образов; фраза Гейтса «В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернет и те, кто вышел из бизнеса» слишком узка. Всегда будут третьи варианты, когда успешного бизнеса действительно нет в Сети.

Получилось контрастно и интересно. Но — обо всем по порядку.

Новые реалии ведения бизнеса в Украине

Доклад Александра Ольшанского практически дословно можно посмотреть в этом ролике.

Основные мысли:

Миграция

Сегодняшняя ситуация напоминает одно из правдоподобных объяснений Великой Депрессии — когда гужевой транспорт уступил автомобилям (область занимала приблизительно 30% рынка).

Хотя делать точные выводы очень сложно. Попытки объяснить Великую Депрессию делал Кейнс (один из основателей макроэкономики), он же и проигрался вчистую на бирже. Теория разошлась с практикой.

Многие инструменты предоставления информации мигрируют в онлайн. Тему смерти печатных СМИ с переменным успехом ворошили несколько лет. Многие не верили, что это бумага исчезнет.

Но вот реальные примеры:

Газеты «Статус» и «Экономические известия» перебрались в онлайн. Журнал Newswek — один из «американских» монстров, выходящий на протяжении 80-ти лет закрывает печатную версию и тоже переходит в онлайн.

Экономика

30% взрослого населения уже пользуются интернетом и все чаще принимает решение о покупке с помощью Сети. Многие бизнесы не выживают в онлайне, потому что работают по старой модели — не дают всей информации. Но сегодня покупатель может сравнить что угодно парой кликов.

Естественного трафика (поставили ларек, люди проходят мимо, заходят и что-то и покупают) в интернете нет. Это среда, в которой почти ничего не происходит случайно. Нужен какой-то источник, а сорока процентами всего трафика оперируют поисковики.

Интернет-реклама работает более целенаправленно, чем классическая. Все активности можно измерить и оптимизировать, а аудиторию — разбить по мельчайшим сегментам.

Кто первый?

Бизнес в сети — это гонка на время. Все медиа, считает Ольшанский, борются за наше доверие и в соревновании «больших и быстрых» теперь побеждают быстрые.

Предприниматель должен задать себе такие вопросы:

  • Как я должен выйти в сеть?
  • Каким образом я получаю информацию, о том, что сейчас происходит с бизнесами, похожими на мой?
  • Какую выбрать стратегию продвижения бизнеса в сети?
  • Что выбрать из инструментов технического уровня, и как подсчитывать данные? Или может поработать с агентством?

Простой наем за деньги кого-то, «кто знает», не сработает. Нужно разбираться самому.

О работе с негативом в интернете

Следующим на сцену поднялся Игорь Ашманов. Он рассказал об одном из успешных проектов его холдинга — семантическом поисковике Крибрум, статистике по социальным медиа и управлении репутацией для брендов.

Семантический поиск

Крибрум «выкачивает» каждые 20 минут информацию из 7 миллионов твиттер-аккаунтов, 14 миллионов ЖЖ и 120 тысяч независимых СМИ. ВКонтакте также дает доступ к тому, что в нем пишут, а вот Фейсбук — нет. Поисковик умеет определять тональность сообщения на русском, английском и немного на арабском. Правда, не во всех тематиках.

Если для мобильного телефона существуют параметры [экран/вес/ОС/приложения], то в политических перебранках разобраться гораздо сложнее. Игорь Станиславович подтвердил это, прокомментировав систему мониторинга «Призма» которая, как считается, есть у высокопоставленных российских чиновников:

«„Призма“ не работает, это объективный факт, потому что у них нет своего поисковика по блогам и, самое главное, дело не в этом. Мониторить политику очень сложно. Там абсолютно другая лексика, там сарказм на иронии на сарказме, огромное количество мемов, которыми люди обмениваются в общении, не включая головной мозг.»

Семантический поисковик дает возможность работать с большими данными. Это «взгляд с высоты птичьего полета», который помогает увидеть общую картину: спам, ботов, информационные вбросы и чью-то ангажированность.

Социальные медиа

По наблюдениям Игоря Станиславовича, активное время жизни сообщения в соц. медиа — 4-6 часов. За это время оно собирает максимум внимания, лайков и share.

Кроме того:

  • 90% ресурсов в интернете — шлак (прим. это закон Старджона);
  • половина твитов в рунете — спам;
  • твиттеряне большую часть времени не общаются, а ретвитят;
  • из семи миллионов русскоязычных твиттер-аккаунтов хоть как-то себя проявляет только миллион.

Он считает, что аудитория ЖЖ мигрирует в Фейсбук из-за стагнации и плохой техподдержки сервиса. Но контент в соц. сети «тонет» — невозможно найти то, что было опубликовано пару месяцев назад. Люди отвыкают читать длинные тексты, у них прогрессирует «клиповое сознание» (разрозненные картинки и статусы не имеют арки истории: завязка, развитие, вывод.).

Что касается продвижения: боты, покупка лайков, платные комментаторы — это уже не работает. Нужно:

  • выстраивать репутацию годами;
  • как всегда, хороший контент (например, справочник области);
  • мониторинг и реагирование;
  • индивидуальная работа;
  • кое-где еще можно привлечь внимание знаменитостями.

Репутация

Автоматический мониторинг сообщений и быстрая реакция на них нужны большим брендам, у кого они будут, те выиграют. Банки и мобильные операторы построили у себя настоящие Social CRM, и часто отвечают пользователям в течение 1-3 часов. Так делают Приватбанк, МТС, Сбербанк, Яндекс. Служба поддержки последнего 70% своего времени отвечает напрямую в соц. медиа.

(Правда, Ольшанский заметил, что стоит разделять ответ службы поддержки, например, Приватбанка и то, изменится ли что-то в реальности после обращения — это разные вещи; а выступавший позже Я.Лившиц задался вопросом — если сообщение «живет» 4-6 часов, стоит ли вообще на него реагировать?)

Но это больше про обычные жалобы. Настоящая атака, заказной чёрный PR — отдельная история и, по словам Ашманова, не всегда нужно её замечать, чтобы не вызвать новую порцию грязи.

P.S. «Кальвин был довольно тупой чувак»

1. Позже, во время обеда, когда Игоря обступили участники и начали задавать разные вопросы, можно было услышать много интересного.

Основную часть стоит ждать в ближайшем времени на блоге Imena.ua (главред блога Анна Николенко и пресс-секретарь Валентина Гнилуша позаимствовали Игоря Станиславовича часа на два), но и нам кое-что перепало.

Например, мысли о американской денежной ментальности. По мнению Игоря Станиславовича, корни растут в кальвинизме (христианский протестантизм). Кальвин сделал вывод, что наличие денег показывает: человек угоден в глазах Бога. Поэтому многие пуритане при довольно скромных потребностях продолжали накапливать средства. Позже это развилось в «философию лузерства» — в Америке быть успешным жизненно важно, это буквально религиозный процесс.

2. К слову, о мобильных телефонах. Михаил Сливинский (главный аналитик в Wikimart) заметил на втором 8P: он и его команда были удивлены, когда обнаружили, что по статистике чаще всего в отзывах о мобильных телефонах встречается «удобно лежит в руке». Это к вопросу — маркетологи продают одно, а пользователи хотят другое.

3. О Big Data много говорилось на Яндексе. Презентация Владислава Флакса (Owox) отлично раскрывает это понятие.

4. Больше узнать о информационных вбросах можно, прочитав интервью Ашманова (раз, два).

Визуальное представление в интернете

Выступал Дмитрий Сатин, гендиректор UsabilityLab. Вначале он немного рассказал аудитории о своей компании, назвав специалистов UL «инженерными психологами». И, как обычно, его выступление вскрывало ряд проблем на рынке коммерческого дизайна.

По его словам, разработчики и дизайнеры обычно делают то, что им нравится, не вникая в бизнес и его настоящие задачи. А дизайн вторичен по сравнению с логикой. Нужно, в первую очередь, спрашивать дизайнера — сможет ли он улучшить дизайном бизнес, а не просто сделать «красиво»? К графическим дизайнерам в компании относятся несколько по снобски, считая их «малярами». Маляры должны просто раскрасить прототип, подготовленный компанией после месяцев аналитики, интервью с клиентами бизнеса и собственником.

Еще в UL очень не любят характеристику «пользователь», считая, что она обезличивает реального человека с потребностями и интересами. Например, сайты пластиковых окон, обувные магазины, туристические сайты (и все остальное, что касается семьи) посещают, в основном, женщины. А поведение женской аудитории, конечно же, отличается от мужской.

Дмитрий также привел интересный пример с тендерным агрегатором, на который большинство пользователей заходили с самого утра — посмотреть свежие предложения. Зачем заставлять людей ходить на сайт, если можно сделать рассылку с предложениями по интересам?

Игры и приложения в социальные медиа

Дальше, после небольшой пресс-конференции, которую записал Девака, выступил Тарас Тарасов, опытный разработчик онлайн-игр и приложений, а также идеолог конференции по социальным играм Sociality Rocks.

На примере конференции и приложения «Птичий Городок» Тарас рассказал о том, как можно пиариться в Фейсбуке, Контакте и Твиттере. Более подробно об этом тоже можно прочитать в репортаже Деваки.

Фейсбук возвращает «вирусный» трафик

После доклада я попросил Тараса ответить на несколько вопросов. Например — что происходит с компанией Zynga (крупнейший американский разработчик игр для соц. сетей), акции которой упали cначала в мае, потом в июле — целых 40%.

Еще было несколько скандальных историй с уходом программистов, а совсем недавно (в октябре) было заявлено о сокращении штата и закрытии некоторых проектов. Для справки: именно в Zynga придумали сверхпопулярную «ферму» FarmVille. Игровая аудитория компании — примерно 10% интернет-пользователей.

Тарас прокомментировал: Zynga просто надула инвестиционный пузырь, который теперь сдувается. Это не признаки какой-то тенденции; остальные разработчики чувствуют себя хорошо, потому что Фейсбук с некоторых пор повернулся к игровым компаниям лицом.

Собственно, когда он «отвернулся»: два-три года назад сеть начала серьезную борьбу со спамом, т.к. в ленте часто появлялись сообщения, что ваш друг не только играет в какую-то игру, но и посадил там морковку или сделал еще что-нибудь. Соц. сеть прикрутила этот кран и рассказывать о новых проектах стало гораздо сложнее. Понадобились большие вклады в маркетинг, стоимость привлеченного пользователя (игрока) стала выше.

В этом году Фейсбук пересмотрел ситуацию и сделал некоторые послабления «вирусным» сообщениям.

Тарас ожидает к 2013 году 70% мобильных пользователей (на американском рынке), которые не будут использовать смартфон только в деловых целях. Он заметил, что люди, которые подошли к ступеньке самореализации (по Маслоу) достаточно обеспечены и любят развлекаться. Кстати, в СНГ производят около 60% всего развлекательного контента, хотя об этом мало упоминают.

Образовательные приложения

Очень интересны Тарасу, в первую очередь — для дошкольного и школьного возраста. Он сам родитель и прекрасно понимает, что мама с папой заплатят какие угодно деньги за развитие ребенка. Но в наших условиях образование монополизировано государством, с которым сложно договориться. Я спросил Тараса — что мешает нанять детского психолога и какого-нибудь учителя, это же не нужно сертифицировать? Он прокомментировал: если делать настоящее образовательное приложение, без гос. программы не обойтись, иначе получится красивое «псевдо».

В Штатах многие школы оснащены Айпадами и там подобных приложений много. Они быстро вытесняют учебники. Ребенку интереснее нажать пальцем на планету и посмотреть анимацию («полетать» по Солнечной системе), чем вчитываться в книжку.

Наше образование у Тараса вызывает много вопросов. Его дочь учится в Украине, и он не совсем понимает — зачем. В одном из ВУЗов, который пригласил его рассказать про бизнес-интернете он задал юным программистам вопрос: «Как вы думаете, сколько сейчас вакансий разработчиков для Pascal?». Ответа не было.

Бизнес-кейсы

Доклад А. Стрижельчика я, к сожалению, прослушал, т.к. беседовал с Тарасом (к нам периодически доносились громкие звуки показываемых роликов).

Яков Лившиц, рассказывая о успехе Aroma Express Bar в социальных медиа, заметил, что очень удивился, когда его пригласили выступить. И что он вряд-ли может подробно объяснить — почему так вышло. Многие вещи нащупывались интуитивно. А вести странички Aroma вообще начали клиенты, из-за чего потом пришлось доказывать, например, Твиттеру, что аккаунт принадлежит торговой марке (позже, когда объединяли все активности под своим именем).

Суть доклада можно свести к тому, что хорошие вещи сами себя пиарят и никаких особых секретов здесь нет. Несогласие с Биллом Гейстсом и реплика про третьи варианты тоже прозвучали на этом докладе. Яков видит реальную жизнь отдельно, а интернет — отдельно.

Интересное: Яков упомянул, что всю «жалобную» переписку он и сотрудники кофеен ведут в личке, оставляя на странице только стандартное сообщение о том, что компания начала разбираться. Хороший пример для многих страниц, где обсуждения жалоб часто доступны в комментариях на этих же страницах.

Кейс «Снежная Панда»

Бренду туалетной бумаги «Снежная Панда» всего шесть месяцев, но за это время он уже вышел на первое место в своей категории (20-22% рынка). Кроме бумаги, торговая марка продает кухонные полотенца и салфетки.

Затраты на интернет-рекламу составили необычно много для Алексея Филановского, который много лет работал с продвижением FMCG-брендов — 10%. Он признался, что не может ответить на вопрос — какая заслуга интернета в общем успехе, т.к. из другой рекламы работает и наружка, и теле-ролики, и промоутинг.

Наружка неподалеку от места проведения конференции

Интернет, по его словам, в принципе, уже соперничает с обычными медиа, обгоняя некоторые. Правда, телевизор лучше доносит рекламу. Например, ролик посередине фильма или брендированная заставка в какой-то передаче (от этого просто некуда деться).

Но большой плюс интернета — можно рассказать подробности. Например, флеш-игра «Снежная Панда» кроме вау-эффекта, ненавязчиво знакомит пользователей со всем ассортиментом.

Из возможных минусов: люди в соц. сетях не отвечают реальным покупателям, т.к. это сервисы для самолюбования и завышения статуса. (Это примерно то же, о чем мы разговаривали с Митей Воскресенским: если человек лайкнул Феррари, это не значит, что он его купит).

Еще Алексей критически отнесся к известной геометрической теории распространения контента. Считается, что если у десяти человек, которые увидят сообщение, по 100 друзей, то в итоге может получится тысячный (или даже больше) охват. В реальности, по словам Алексея, социальный граф может сыграть злую шутку — все эти люди могут быть в друзьях у друг-друга и, таким образом, сообщение ходит по замкнутому кругу.

Активности Снежной Панды: на сайт приходит небольшой трафик, а вот группа Мимимишки уже имеет почти семь тысяч пользователей в Фейсбуке и восемь с половиной — ВКонтакте. Последним Алексей не очень доволен, а вот Фейсбук планирует развивать дальше.

Страницу ведет агентство. Вначале было сложно определить о чем писать (не о том же, как пользоваться бумагой), потом нашелся простой развлекательный формат. Сообщество открылось в апреле, в июле туда начал органично «просачиваться» бренд и, по словам Алексея, не вызвал отторжения. Периодика: на 5-6 fun-сообщений — 1 пост с описанием продукции.

Также пробовали баннерную рекламу, прероллы, релизы в СМИ (Viva, Glianec).

Планы на конец 2013 года: приобрести 25-30 тыс. лояльных семейств именно через интернет. Это, по подсчетам Алексея, может обеспечить около 120 тысяч упаковок в месяц. «Не знаю, получится ли» — говорит он, — «Но попробуем».

Завершающая практическая часть

«На растерзание» был выбран магазин автоэлектроники http://caraudio.in.ua/. Выяснилось, что:

1. Киевские покупатели не доверяют региональным магазинам;

2. Многие заказчики не разбираются в звуковых системах, они хотят просто дать деньги и «чтобы было красиво». Таким не хватало простого конструктора, где можно выбрать модель машины и указать, сколько они готовы потратить;

3. На заявку, которую оставил один из участников в Caradio, в течении часа никто не ответил;

4. На главной ничего не объясняет — почему нужно выбрать этот магазин;

5. В форме заказа слишком много кнопок;

Чем они отличаются — никто не понял

6. Не указано, что магазин проводит бесплатные консультации;

И другие подробности.

Наталья часто записывала что-то в блокнот и в конце, когда Д. Сатин попросил ее рассказать о впечатлениях, искренне поблагодарила за огромное количество идей.

———–
Спасибо АиП Украина, Сергею Дидковскому и Валентине Гнилуше за возможность посетить конференцию.