В рамках сотрудничества с конференцией RazvedkaCamp #2: InfoWars представляем вам гостевой пост Дмитрия Золотухина, который рассмотрит уязвимость компаний в интернете на примере реального случая с компаний Nestle. C помощью вирусных технологий и манипуляции эмоциями некие «доброжелатели» сильно подпортили репутацию детского питания Nestle.

Одна из самых главных и основополагающих ценностей каждой компании в наше время — то, как ее (компанию) и ее продукт воспринимают потребители. От того, насколько успешно компания может влиять на это восприятие, зависит ее успех на рынке.

С развитием информационного пространства и максимальным упрощением доступа к нему, повысился и уровень рисков, которые могут исходить из инфопространства и угрожать компаниям серьезными потерями. Продуцирование контента, установление контактов и распространение этого контента в интернете, практически не требует вложения ресурсов. И это тем легче, чем более негативным является контент. Так уж устроен человек.

Социальные сети также хорошо индексируются поисковыми системами, материалы из них могут не только очень быстро распространяться в Сети, но и в любой момент попадать в СМИ.

А контакт с единомышленниками, в свою очередь, позволяет привлечь внимание к проблеме и устроить ее обсуждение максимально широкой аудиторией. Особо важные темы могут распространяться почти молниеносно, и собирать большие аудитории (что также приводит к попаданию материалов в СМИ).

Для компаний это превращается в настоящее бедствие – потому как если следить и прислушиваться к СМИ топ-менеджмент уже готов, то значимость отдельного человека в социальных сетях понимается еще не совсем адекватно.

Возможности информационного пространства по распространению контента, который бы оказывал влияние на восприятие людей, а, следовательно, и на «успешность» компании (бренда), с успехом используют как профессионалы в сфере продвижения продуктов на рынок, так и специалисты по «черному пиару» и информационным атакам.

В первых числах августа в социальных сетях и блогосфере русскоязычного сегмента интернета появилось сообщение, что в упаковках детского питания производства компании «Nestle» было обнаружено стекло. Обеспокоенные люди призывали не покупать продукт. За очень короткое время (2-3 дня) это сообщение, которое наносило огромный урон репутации компании, буквально вышло в тренды социальных сетей и блогосферы, что превысило количество упоминаний бренда в несколько раз.

Сообщение было следующего содержания: «Срочно! Для всех родителей, Nestle просит вернуть все banana детского питания, у которых срок истекает в 2012, потому что они могут содержать стекло!!! Пожалуйста, скопируйте и опубликуйте для безопасности детей.»

На самом деле оказалось, что основой для «паники» стал добровольный отзыв компанией Nestle ОДНОЙ партии продукта «Nestlé P’tit Pot с бананом» (детское пюре в стеклянных баночках, которое продается во Франции) после поступившей жалобы от покупательницы, которая якобы обнаружила стекло в одной баночке. Эта информация была официально ретранслирована представителями компании Nestlé как во Франции, так и в России.

Другими словами, информация была изменена и максимально раскручена посредством социальных медиа. Методики мониторинга информационного пространства позволяют проанализировать источники и причины таких явлений. Картина, которая в этом случае проявляется, с высокой долей вероятности может свидетельствовать о том, что информационный разгон был создан искусственно, некой внешней силой.

Т.е. информационное сообщение было создано искусственно, а не сформировалось благодаря феномену «испорченного телефона». Вслед за чем, данному сообщению был дан соответствующий толчок с помощью применения конкретных методик и интернет-ресурсов, которые стали благодатной почвой для вирусного распространения.

Пульс блогосферы от Яндекса показывает, что такая информация о продуктах компании Nestle имела место и ранее, но всего один раз в 2010 году.

Однако информация не имела такого резонанса, не смотря на практически идентичные опасности для потребителей. В баночках продуктов также якобы было найдено стекло. Но как видно на графике «Пульса блогосферы» это вызвало на порядок меньший информационный всплеск.

Одна из причин, за которой кроется такая разница между этим двумя случаями, с промежутком более года, скорее всего, заключается в активной поддержке информационного разгона извне в августе 2011 года.

Психологический феномен, который носит название «negativity bias» заключается в том, что почти всегда люди обращают большее внимание на сообщения, которые имеют негативный характер. Кроме того, это воздействие усиливается, если в сообщении затрагивается тема личной безопасности человека либо его окружения. В данном случае, информация о возможности содержания стекла в баночках детского питания ставила под угрозу жизнь детей, что усилило отклик людей на это сообщение.

Таким образом, сформулированное сообщение было идеально для информационного распространения и ему нужен был только толчок для того чтобы превратиться в «самостоятельно поддерживающуюся реакцию».

Практика показывает, что компании абсолютно не застрахованы от таких акций, более того, зачастую, они ничем не защищены. Этот факт усиливает потребность в определенных навыках и подготовке в сфере управления информационным пространством вокруг компании. Именно эти тематики и будут освещаться профессионалами из различных сфер на баркемпе RazvedkaCamp #2: InfoWars. Докладчики будут делиться своим опытом по поводу того как правильно работать с информационным пространством.

В статье использованы в том числе наработки российского эксперта по конкурентной разведке Евгения Ющука, а также сотрудников компании YouScan.

Обзор мастер-класса Евгения Ющука: «Вы еще не закрыли свои папки? Тогда кто-то, возможно, придет к вам..»

 

Конкурентная разведка, информационный резонанс и репутационные риски на RazvedkaCamp #2: InfoWars.

Razvedka.in.UA и Маркетинг клуб «Marketing jazzz» приглашают принять участие во втором баркемпе RazvedkaCamp #2: InfoWars, который пройдет 29 октября в помещении Международного института менеджмента (МИМ).

Баркемп посвящен использованию методик конкурентной разведки для управления информационным пространством, в котором работают компании. Как в вопросах продвижения их продуктов и брендов, так и в части защиты от «черного пиара», информационных атак и недобросовестной конкуренции. На конференции выступят профессионалы из сфер маркетинга, аналитики, журналистики и управления репутацией.

Андрей Масалович (Москва) – президент консорциума «Инфорус» – расскажет о методиках защиты инсайдерской информации, во избежание ее использования против компании.

Артем Биденко – Руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины – представит доклад об информационных атаках с помощью медиа. Ярослав Трофимов – известный эксперт по маркетингу и брендингу – будет говорить о способах управления информационным резонансом. В программе баркемпа также выступления Андрея Кашпура, Ольги Лариной, Елены Маркосян, Андрея Яценко и Дмитрия Золотухина.

Получить больше информации и зарегистрироваться для участия в баркемпе можно на сайте RazvedkaCamp #2: InfoWars.