Мы уже некоторое время не публиковали обзоров интересных книг; этим постом я постараюсь снова открыть избу-читальню Авеба. На этот раз речь пойдет о книге, объясняющей, как люди взаимодействуют между собой в почти не поддающихся четкому математическому анализу областях – это культура, нематериальные блага и ценности (тот же «бренд»), рекомендации и другое.
Для традиционной экономики эти понятия эфемерны, но их влияние на окружающий мир, и интернет в частности, неоспоримо.
Рецепторы врут
Почему вообще интересны такие книги и почему об этом интересно говорить? Эфемерности и абстрактности в современной экономике более чем достаточно (чем и пользуются псевдоэксперты).
Нормальные люди, мне кажется, от этого устали. Тем более, бизнесмены с практической жилкой, которые хотят видеть цифры, хотят щупать графики, хотят слышать уверенные ответы на разные варианты вопросов «а что будет, если?».
Однако сейчас такое время, когда информация о товаре уже стала чем-то большим, чем сам товар. Люди настолько привыкли самообманываться (и обманывать других), что это стало неотъемлемой частью новой экономики.
Мы торгуем символами, образами, ореолами, лояльностью, уверенностью, имиджем и взаимодействуем друг с другом с помощью этого же. Реальный физический товар отошел на задний план, на первый вышел образ товара.
Торговля образами
Об этом очень хорошо говорил Рори Сазерленд на конференции TED в 2009 году:
«Существует организация Американский институт экономики винного хозяйства, которая в действительности проводит обширное исследование восприятия и заявляет, что за исключением, возможно, пяти-десяти процентов настоящих знатоков.
Для остальных не существует связи между качеством вина и удовольствием от него, если только вы не скажете людям, настолько оно дорогое — в этом случае им в большей степени понравятся дорогие вина.»
Очень советую посмотреть этот ролик полностью. Там есть еще один бесподобный пример «виртуальной ценности» – завтраки Шреддиз, вызывающие просто истерический смех.
Еще отличную статью «Человеческого в нас будет оставаться все меньше» на эту тему опубликовал в 2010 году социолог Александр Новиков. Статья широко разошлась по интернету, и достаточно многих отрезвила или заставила задуматься.
« – Мы теряем такой навык, как определение качества продукта без подсказки бренда. Люди не могут окончательно решить, насколько хороши или не очень ботинки, пока не посмотрят, кто их производитель. Масса людей уже не в состоянии это сделать. Это огромное изменение сознания и потеря собственной независимости в этой среде.»
И вот попробуйте найти для этого цифры – на сколько процентов один бренд нравится потребителю больше другого? В сколько долларов можно оценить рекомендацию друга по покупке чего-нибудь? Понятно, что маркетологи, пытаясь поспеть за всем этим, судорожно генерируют числа, и сами же в них путаются, о чем говорил на конференции Яндекса Федор Вирин.
Здесь дело не столько в цифрах, сколько в своеобразной мотивационной эмпатии (сопереживании, понимании того, что хотят другие люди). Те, кто этим владеет, и становятся успешны. Не зря же Марк Цукерберг учился в Гарварде на психолога, и активно интересовался психологией.
Не зря Анатолий Вассерман дал мне на 8P ответ, который меня очень порадовал – не обязательно запихивать в свою голову огромное количество фактов, нужно просто понимать закономерности тех процессов, которые интересуют человека.
У маркетологов, экономистов и остальных «числовиков» есть спасательный круг, за который они держатся в зыбком океане человеческой мотивации – это пирамида Маслоу. Об этом и пишет А. Долгин в своей книге: в меру голодного человека они просчитывают очень хорошо.
А вот сытого, который уже добрался до верхней ступеньки (самореализации) плохо. Такой человек напоминает бомбу с горящим фитилем – кто знает, что ему в голову взбредет. Поэтому цифры цифрами, но сейчас, если говорить о людях и их взаимоотношении, а также о том, как это ложится на коммерческую основу, нужно прежде всего понимать закономерности, а не рисовать графики.
Здесь мы, наконец, переходим к «Манифесту новой экономики» профессора НИУ ВШЭ (Москва) и основателя рекомендательного сервиса «Имхонет» Александра Долгина.
Измерение счастья
Книгу можно скачать бесплатно.
«По миру веет новой экономикой – чем-то, чему пока не найдено твердого названия и что скрыто под малопонятной вывеской.»
Автор пишет, что новая экономика подчеркивает неравенства между людьми. Глобализация вытесняет индивидуальность. У этого порядка есть и плюсы, но их считают поверхностными по сравнению с минусами. Чтобы разобраться в этом всем подробнее, он предлагает посмотреть на сочетание экономики и этики (поскольку значительная часть жизни связана с рынком).
«С помощью денег многообразие жизни проецируется в числа и переходит в юрисдикцию математики, а оттуда – в планирование и практику.»
Экономисты обычно могут приблизительно предсказать курс развития общества. Проблема, как было упомянуто выше, в том, что сытого человека, который начал задумываться «о высоком» анализировать гораздо сложнее. Особое внимание в книге уделяется коллаборативной фильтрации – механизму взаимодействия и сотрудничества между людьми в интернете.
Короче говоря, это советы от людей, чьи вкусы совпадают с вашими. Допустим, у вас есть круг общения из 10 таких друзей. Если восемь из десяти одобрят какую-нибудь книгу – есть большая вероятность, что она понравится и вам. Это экономит время на сбор информации для предварительной оценки, еще это называется потребительской экспертизой.
«Люди постоянно контактируют с разными людьми по разным поводам, и то, с какими и по каким, определяет качество их жизни».
Александр также касается таких тем, как «экономика желания», потребление напоказ (думаю, это в пояснении не нуждается – сверкнуть вторым Айпадом где-нибудь в людном месте и я бы не отказался), затрагивает связь экономики и культурных процессов в Web 3.0, и другие очень интересные моменты.
Вообще, экспертов Web 3.0 пока практически не существует, кто бы что не говорил по этому поводу. Автор книги – исключение; владеет довольно популярным сервисом, работающим по принципу сетей третьего поколения, на основе того же коллаборативного принципа.
Эту и другие похожие модели осваивают и другие сервисы популярных тематик. Повторюсь, Яндекс.Маркет будет вводить рекомендации друзей из социальных сетей (отличается от коллаборации, это не рекомендации единомышленников с похожими вкусами, а друзей. Насколько это будет эффективно – покажет время).
«Манифест новой экономики» – один из лучших учебников по «измерению счастья», который попадал мне в руки, причем без мишуры и излишнего пафоса, который так любят демонстрировать некоторые маркетинговые гуру.
