Студия интернет-маркетинга Netpeak организовала свою первую крупную конференцию на тему интернет-маркетинга в Украине. 16 июля в солнечную Одессу съехались более трехсот участников, чтобы послушать интересные доклады и пообщаться между собой. Подробнее читайте ниже.

Ах, Одесса…

Вид на гостиницу «Одесса» с Потёмкинской лестницы

Эту фотографию я сделал рано утром, спускаясь к морвокзалу по огромной гранитной лестнице из 192 ступеней.

О этой лестнице мне уже успели рассказать историю, на первый взгляд выглядящую вполне правдоподобно – будто знаменитый фаворит Екатерины II выстроил ее по случаю приезда императрицы в Одессу. Как оказалось в действительности, это был подарок другого великого князя — Воронцова. И другой женщине — его супруге Елизавете (о которой много писал Пушкин). «Потёмкинской» лестницу окрестили после всемирно известного фильма Эйзенштейна о мятежном броненосце.

В Одессе моряки — элита

Этим и богата старая Одесса. В ней многие вещи имеют свой, не всегда различимый с первого туристического наскока, колорит. Если он и не выражается так явно, как позолота и лепнина Оперного театра, то стоит копнуть чуть глубже, и мы услышим очередную историю…

Даже сама брусчатка улиц, по которой каждый день ходят тысячи людей, скрывает под собой разветвленную сеть катакомб, где часто скрывались неугодные властям. В романе Валентина Катаева «Белеет парус одинокий» там прятался беглый матрос Родион Жуков, служивший как раз на том самом броненосце «Потёмкин». А во времена второй мировой катакомбы пригодились нашим партизанам, которые давали оттуда прикурить немцам.

Еще под городом есть титанические карстовые пещеры — пустоты, возникавшие на протяжении миллионов лет естественным путем. Они гораздо больше катакомб, только туда мало кто забредает — страшно.

Трогательный памятник жене моряка

А море? Над ним кружат чайки. А по вечерам романтиков, любующихся закатом, освежает легкий бриз. Доносится соленый запах волн, вспоминаются рыба и шаланды, Хэмингуэй и его старик, и еще много-много чего. Жаль, что мы туда заехали по делу и ненадолго.

На подходе к 8P

Принимала нас гостиница, которую можно увидеть на фото выше. Очень порадовали такие вот хлебные крошки:

Организаторы постарались никого не потерять

Организация конференции (если опустить технические подробности) вызывает только положительные эмоции. Нетпиковцы мастерски дирижировали огромной толпой, при этом конференцию такого уровня они проводят в первый раз.

Мы дружно зарегистрировались (прим.: из Авеба приехало пять человек);

Дмитрий Костюк, руководитель seo-отдела и Александр Попов, технический директор

Успели насмотреться на кролика Веню и съесть его печеньки с предсказаниями. Печеньки были вкусные, а предсказания, в лучших традициях Дельфийского оракула обещали многое (и, в то же время, ничего не обещали). Короче говоря, было весело;

Кролика сначала гладили, а потом тискали

Нам удалось похитить одну из его охранниц, которая с удовольствием позировала возле нашего плаката (кролика и девушек привезла на конференцию веб-студия DaVinci). Между прочим, обратите внимание! спаленная тема от компании Авеб только для наших читателей: длинные стройные ноги влияют на ранжирование, это одновременно и внутренний, и внешний фактор.

Телефон этой девушки входит в комплексное продвижение сайта, заказанное у Авеб

И вот когда мы немного пообщались, освоились, и уже начать требовать кофе – тогда и подошло время выбирать для себя секцию и первого докладчика.

Программа была удобно распределена на три секции:

  1. Поисковые системы продвижение сайтов
  2. Инструменты интернет-маркетинга
  3. Веб-аналитика – повышение эффективности интернет-рекламы

Сам листок программы был отлично сверстан, а доклады отмечены тегами (новички, средний уровень, профессионалы). Думаю, дизайнер Netpeak просидел над ним не один час. Как я уже писал выше, внимание организаторов к мелочам выше всяких похвал.

Третью секцию открыл Олег Гаврилюк (Авеб) с докладом «Многоканальные измерения эффективности источников трафика».

Олег Гаврилюк, оптимизатор и специалист по контекстной рекламе

Я до обеда находился во второй секции, которая началась выступлением Дмитрия Гончаренко (ПланФикс): «Креатив по требованию: как создать необычную рекламную кампанию в интернете».

Сайт без текста: страшный сон SEOшника или призер Каннских Львов?

Говоря механизмах, которые работают в креативе, Дмитрий провел аналогии с законами развития технических систем. Повышения управляемости, развития системы и повышения динамичности.

Дмитрий Гончаренко

Объекты в рекламе могут эволюционировать от статических (какими их увидел создатель, такими они и остались) к динамическим — то есть, подстраивающихся под конкретного пользователя.

Примеры — знаменитые интерактивные проекты: Hunter Shoots a Bear, Magnum.

Чтобы объяснить, как придумывать такие проекты, Дмитрий показал табличку:

Пример игры с фоном. Если на сайте фоном является лобовое стекло, можно сделать, чтобы на нем что-нибудь происходило. Например, пользователь, нажимая кнопки, куда-нибудь едет как в автомобиле.

Говоря о динамичном тексте, Дмитрий привел забавный пример. Для сайта компании, которая торгует удобрениями, можно сделать так, чтобы текст понемногу рос, увеличивался в размерах (и все остальное, что подскажет фантазия).

Email — инструмент прошлого?

По мнению менеджера Mailer Lite Елизаветы Грудинкиной в Украине и России с почтовой электронной рассылкой (в целом) все плохо.

Елизавета Грудинкина

Письма не вызывают желания их открыть и отправляются в спам. А если их и открыли, в них не хватает мотивации, чтобы купить что-либо или куда-то сходить.

(Прим.: хотя у нас, по общему мнению email-специалистов, запас терпимости все еще выше, чем на Западе. У них это просто раньше началось. Есть даже такая фраза: Америка разбирает свою корреспонденцию, стоя над корзиной.)

Статистика открытия писем (по тематикам, данные с Mailer Lite по России и Украине):

Елизавета показала слайд, на котором у нескольких стран (Великобритания, Германия, Италия) email маркетинг находится на 1-м месте по эффективности, тогда как у России — только на 4-м. Кроме того, почтовую рассылку эффективно используют все компании из западного ТОП-10.

Дальше были советы по организации рассылки:

1. Где брать базу адресов?

  • купить
  • Opt-in подписка (форма на с предложением подписаться)

Последнее долго, но надежно.

2. Что отправлять?

  • релевантное содержание

Объяснение Елизаветы: если человек купил электронную книжку, а потом ему приходит письмо с предложением купить холодильник, то это неверно. Особенно, когда в магазине тысячи товаров (и уведомления о новых поступлениях превратятся в спам). Если нужно предложить другие товары, можно в подвале письма разместить блок с советами или акционными предложениями.

3. Когда отправлять?

  • экспериментировать
  • анализировать эффективность на сайте, активность в социальных медиа, на основании этих данных написать скрипт

Оптимальный период рассылки, по мнению Елизаветы — раз в две недели.

4. Дизайн.

  • подбор заголовка
  • ширина не более 600 px (это нормальное отображение и для всех мобильных устройств, если те поддерживают HTML).
  • информация о подписке и ссылка на отписку
  • графические и текстовые элементы

Мобильные письма

Говоря о мобильном email маркетинге, Елизавета назвала такие цифры: среди мобильных активностей 55% времени занимает почта (данные за 2010, США).

Что нужно учесть при подготовке «мобильных писем»:

  • простой дизайн, эффективное использование свободного пространства
  • большие кнопки и шрифты для ссылок
  • выделение основной информации
  • ссылка на веб-версию
  • Plain Text Mail (простой текст для тех случаев, когда нет поддержки HTML)

В завершение Елизавета посоветовала придерживаться постановки целей, быть грамотными и постоянно тестировать результаты.

Дерево инструментов интернет-маркетинга

На третьем докладе выступал Евгений Шевченко (UA Master). Кстати, его нашумевшую футболку «Fuck SMM» с конференции Яндекса все-таки продали за 200 грн.

Евгений Шевченко

Евгений начал свой доклад вопросами к аудитории, чтобы выяснить как присутствующие отслеживают эффективность маркетинговых кампаний.

К примеру, на вопрос: «Как вы принимаете решение о эффективности?» Слушатели предлагали такие варианты:

  • цена привлечения клиента
  • бюджет и время
  • доходы

Следующим логическим шагом является вопрос «что дальше»? Евгений объяснил, что эффективность обычно меряют двумя категориями: «хорошо» или «плохо».

Это не совсем верно. Однозначно хорошего или плохого результата не бывает, нужно смотреть глубже по каждому каналу. К примеру, более дорогая реклама (на первый взгляд) может оказаться и более эффективной, а у более дешевой могут возникать дополнительные затраты.

Евгений показал свою пирамиду, с помощью которой можно «выстраивать» кампанию:

  • цели (выражать в цифрах для оффлайна)
  • стратегия (находить поведенческие паттерны, подстраивать онлайновые действия под цифры)
  • инструменты
  • планирование
  • продакшн
  • размещение рекламы
  • анализ (порог анализа: 1. Время 2. Показы (клики) 3. Количество целевых действий)
  • изменения

(Прим.: у Евгения в презентации было более 50 пунктов того, что нужно сделать в процессе подготовки кампании. Советую обратиться к ней.)

Если у кампании хороший результат, можно двигаться дальше, масштабировать ее, искать новые возможности и альтернативные методы, подобные тем, которые «выстрелили» (в презентации был термин «аппроксимация»).

В качестве хорошей книги по интернет-маркетингу Евгений посоветовал одноименную книгу Федора Вирина.

Дерево интернет-маркетинга

UA Master вообще отметились на конференции занимательной графикой. Кроме «дерева», лежащего в пакете у каждого участника, там же была и их версия Буллшит Бинго. К сожалению, второй пункт инструкции в действии (встать, выкрикнуть Буллшит! и выбежать из зала) ни разу увидеть не довелось.

Евгений Царюк и Антон Воронюк

После доклада Евгения начался первый кофе-брейк, а я перешел в первый зал на выступление Сергея Кокшарова (Девака).

Входящий маркетинг или Девака – это девушка?

Сергея уважают практически все участники SEO-рынка СНГ. Осмелюсь предположить, что у него самый большой кредит доверия среди русскоязычных seo-блоггеров, не считая Шакина.

Сергей Кокшаров

Поэтому, когда во время презентации Сергей ненадолго задумался, пытаясь выделить из достаточно сложной темы понятные тезисы, зал вежливо подождал возобновления рассказа.

По его словам, в традиционном seo не существует гарантий (эту тему горячо обсуждали на круглом столе), его недостатки:

  • споры (позиции или трафик, точные сроки)
  • проблемы с открытостью (некоторые компании не хотят выносить свои процессы в паблик)
  • нестабильность (в конечном итоге все решает поисковик)
  • постоянные вложения
  • слабая предсказуемость

Традиционное seo «болеет» количеством вместо качества, к чему все давно привыкли, в нем нет качественных показателей. Поэтому компании понемногу переходят к комплексному маркетингу.

Входящий маркетинг, который Сергей противопоставил seo — это относительно новый вид привлечения клиента. Термин придумала компания Hubspot.

Зал секции «Поисковые системы»

Cуть в том, чтобы не пытаться докричаться до потребителя и предложить ему что-то, а чтобы он сам приходил к вам заинтересованным клиентом.

Для этого нужно использовать все способы, которые формируют доверительное отношение.  Это хорошие статьи, корпоративные блоги, сюда можно еще включить почтовые рассылки, на которые добровольно подписываются (opt-in).

P.S. По поводу девушки. В Твиттер-панели мелькнуло чье-то забавное сообщение: до начала доклада автор думал, что лектор Девака — это женщина. На слух звучит действительно мягко, по объяснению самого Сергея, его ник имеет индийские корни.

Я.Деньги не работают с оффшорными странами

Следующей выступала Мария Грачева, директор по развитию бизнеса «Яндекс.Деньги» (Россия).
Мария еще до начала презентации начала публиковать твиты, где обещала рассмотреть возможность разблокировки забаненных кошельков для обратившихся к ней.

Мария Грачева

Но Иван Васильевич (Муркетолог) и Евгений Мусиенко (Туруб-Бурум), выступавшие в соседних залах, перетянули на себя большую часть зрительского внимания.

Мне показалось, Мария даже немного обиделась, выразительно оглядывая полупустой зал. Действительно, немного странно. Тема электронной коммерции сегодня очень актуальна, а тут как раз руководящее лицо, имеющее к эл. деньгам непосредственное отношение.

Презентация Марии носила, скорее, общий характер, парочку каверзных вопросов о своих миллионах для нее приберегли на потом. Из интересного:

  • как упоминалось выше, Я.Деньги не работают с оффшорными странами
  • руководящие лица Я.Денег несут уголовную ответственность по законодательству РФ. То есть, перенаправить иск из Украины сложно, но можно
  • налоги можно платить виртуально (примеры сервисов – moedelo.org, gdedengi)
  • можно автоматизировать денежный оборот с помощью API

Еще пара формулировок:

Чем платят?

  • безналичные денежные обязательства юридического лица – вывод в денежные средства либо товары/услуги
  • учет по факту получения – доход в натуральной форме (кроме возврата долга)
  • получение зарплаты на кошелек
  • наследование, переступка
  • трата денег в интернете, подтверждение – квитанцией ПС

Куда девать?

  • подтверждение траты – квитанцией ПС
  • ЗоНПС РФ – платежи от юрлиц физлицам
  • валютные операции – только банковские счет

Грации Гроховского

После второго кофе-брейка в секции «Поисковых систем» Артем Бородатюк (основатель Netpeak) представил известного московского  гостя Леонида Гроховского – директора по технологиям компании Оптимизм.ру с докладом о внутренних факторах ранжирования.

Артем Бородатюк

Артем полушутя поделился с залом, что Леонид уже выпил банку Red Bull, а поэтому выступление должно быть, как минимум, интересным.

Вкратце, суть презентации Леонида заключалась в следующем: внешних факторов существует около 40, внутренних – около 140. Если у сайта, к примеру, около 20 000 страниц, то, проведя грамотную внутреннюю оптимизацию, можно выдвинуть его в ТОП естественным путем.

Леонид Гроховский

Слайды, которые показывал Леонид, можно посмотреть здесь: SEO-Альманах 2010. Внутренние факторы ранжирования.

В Твиттере кто-то высказывал предположение, что Леонид занимается танцами. Действительно, он весьма грациозен, хотя, скорее, занимается не танцами, а боевыми искусствами. По крайней мере, его фотографии в интервью Маулу больше наталкивают на эту мысль.

Вечные ссылки окупаются за семь лет – Константин Леонович

Менеджер по работе с клиентами Sape.ru Константин Леонович сумел быстро переориентировать свой доклад для заказчиков на более искушенную в технических вопросах аудиторию оптимизаторов. Свою презентацию он взял как основу, дополняя ее между слайдами другой интересной информацией.

Константин Леонович

Константин кратко описывал эволюцию поисковых систем, а затем перешел к Матрикснету Яндекса. По его словам, из-за этого алгоритма теперь нельзя оценить работу SEO.

Раньше:

  • Тексты = время специалиста
  • Тексты + Ссылки = время специалиста + бюджет на ссылки (до 15 000$)

Сейчас:

  • Тексты + Ссылки + Поведенческие факторы = Время специалиста + бюджет на ссылки = ???

(Повторяющаяся в твиттер-панели фраза Терехова или самого Леоновича: «Даже сам Яндекс не всегда знает, почему одни сайты в топе, а другие нет».)

Сегодня продвижение понемногу уходит в сторону наполнения хорошим контентом для трастовости сайта и улучшения его представления в выдаче. Несколько формулировок:

Как поисковая система меряет удовлетворенность пользователя?

  • ручные оценки (асессоры)
  • замеряет количество и качество переходов из выдачи
  • использует данные Яндекс.Метрики, Яндекс.Баров и т.д.

Как быть владельцу сайта?

  • продолжать работать над текстами
  • работать над получением ссылок с качественных сайтов (главные отраслевые и региональные сайты, СМИ, блоги)
  • пытаться получить высокую оценку у асессоров
  • улучшать представление сайта в результатах поиска (доклад А. Шубина)
  • установить Я. Метрику, мотивировать пользователей устанавливать Яндекс.Бар

Что можно дооптимизировать: у Яндекса появилось семь новых тематических сниппетов.

Леонид немного покритиковал вечные ссылки – по его словам, они окупаются в среднем за 7 лет. Также он заметил, что на рынке нет инструмента, который позволяет проиндексировать ссылку в течение нескольких часов.

Из зала был любопытный вопрос – не боится ли биржа Sape, что Яндекс когда-то займет более жесткую позицию по отношению к покупным ссылкам? Константин ответил, что Яндекс может это отслеживать, но пока ничего не делает.

К тому времени, когда (теоретически) могут появится какие-то санкции, Sape, следуя своей политике опережать события на шаг, разработает другой инструмент, который ПС только-только соберется индексировать (и, как надо понимать, клиенты биржи снова будут «на коне»).

Продвижение по трафику от Александра Кулика

Александр Кулик

Перед началом доклада Артем представил Александра (PrimeAdv) как одного из немногих людей, доклад которого оказался для многих настолько интересным, что победил без накрутки голосов.

Почему именно трафик?

  • рост конкуренции все больше, ТОП все меньше
  • нестабильность позиций – смены и корректировки алгоритма, фильтры, санкции от ПС
  • невозможность гарантировать результат – позиции
  • удлиняются запросы пользователей – 3.2-3.5 слов по данным Яндекса

Плюсы: более стабильный результат, работа на конверсионные запросы (в том числе, НЧ).

  • недостатки – нельзя уверенно прогнозировать переходы и количество трафика, а также финансовые риски исполнителей – клиент может уйти после начала работы.
  • не подходит для узкотематических сайтов, сайтов экстренных услуг и малого количества страниц (меньше 10)

Клиенты могут быть не готовы вносить требуемые изменения на свой сайт. По словам Александра, на этом этапе у него отсеивается около 70% заказчиков. А чтобы оптимизатора не обвиняли в накрутке, лучше ставить независимый Google Analytics.

Порядок работы:

  • анализ тематики, аудит сайта
  • сбор запросов
  • типизация страниц сайта, анализ и коррекция структуры
  • распределение запросов по страницам
  • внутренняя оптимизация
  • работа с контентом и ссылками
  • анализ результатов и корректировка

Подбор ключевиков:

  • статистика Google и Яндекс
  • реальная статистика сайтов
  • Key Collector
  • генерация запросов на основе тематики

Структура сайта:

  • отдельная страница для каждого запроса СЯ
  • один шаблон для однотипных страниц
  • глубинная структура

Внутренняя оптимизация:

  • метатеги
  • сниппеты и микроформаты
  • верстка
  • перелинковка (автоматическая или из контекста)

Работа с контекстом:

  • уникальный
  • генерация из шаблона (произвольные поля в тексте с множеством вариантов)

Скрипт для генерации стоит, по словам Александра, около 200 $.

Контроль качества трафика:

  • статистика
  • звонки (АТС)
  • действия на сайте
  • продажи/заявки

Задавать стоимость кампании можно по опыту, а можно провести тестовую кампанию. Далее Александр рассказал, как начисляется оплата:

  • за каждый переход
  • фиксация минимального и максимального платежа
  • регрессивная шкала оплаты – чем больше трафика, тем меньше стоимость платежа

Последнее, прокомментировал Александр, спорно, потому что может снижать у оптимизатора мотивацию двигаться дальше.

Часовый спич Анатолия Вассермана

Наверное, прибытие на конференцию знаменитого интеллектуала было одним из самых ожидаемых событий (если не самым). Уже в холле появление Анатолия вызвало оживление, народ сразу потянулся с ним фотографироваться.

Анатолий Вассерман

А незадолго до начала выступления даже начали в шутку продавать места (все стулья были заняты, остальные пришедшие толпились у стен).

Вопросы ему задавали задавали самые разные – от интернет-маркетинга и криптовалюты до его знаменитых карманов и появления легендарного образа Онотоле.

Анатолий, усмехаясь в бороду, отвечает на последнее отработанной фразой: «Бог знаний Онотоле», – говорит он, – «гораздо больше похож на активистов Упячки, чем на меня».

Также Анатолий считает, что с развитием интернета и технологий децентрализации мы неминуемо вернемся к социал-демократии.

Круглый стол на тему «Существуют ли гарантии в seo?»

Последней частью насыщенного дня стал круглый стол. Больше часа шли довольно жаркие споры на больную тему – могут ли seo-компании давать гарантии своим клиентам, насколько это в принципе выполнимо.

Слева направо: Елизавета Трибунская (Web Advance), Александр Колб (Promodo), Александр Ольшанский (Ашманов и Партнеры Украина), Евгений Царюк (Netpeak), Антон Воронюк (Web Promo),  Андрей Капельцов (Seo-Studio), Виталий Черевко (Авеб)

Мнение клиентов: гарантии нужны. Даже те, кто работают с перечисленными компаниями без гарантий, не отказались бы их получать.

В зале несколько раз приводили примеры работы российских seo-компаний (как отсылку к более развитому рынку), которые гарантии предоставляют.

В то же время было замечено, что в период усложнения алгоритмов многие опять-таки российские компании, дающие гарантии, перестали существовать.

Александр Колб и Александр Ольшанский твердо заявили, что гарантий в seo не существует.

Как заметил А. Ольшанский, гарантировать что-нибудь может только тот человек, от которого что-то зависит; в данном же случае сеошники являются промежуточным звеном между клиентом и поисковиками, и влиять на решения последних не могут.

Виталий Черевко, руководитель Авеб

Виталий Черевко (Авеб) и Андрей Капельцов (Seo-Studio) заняли противоположную сторону – обещая своим клиентам если не гарантии результата, то уж точно финансовую компенсацию за невыполненные обязательства.

Итоги

После докладов все желающие отправились на after-party, где дефилировали с бокалом шампанского в руке и обменивались впечатлениями. Каждый нашел себе занятие по душе – Виталий Черевко с Александром Поповым боксировали с помощью Kinnect, на улице можно было увидеть Терехова с сигарой, обсуждающего что-то с Леоновичем.

Боюсь, всех, достойных упоминания, не перечислю, потому как к тому времени порядком устал. Все знакомились, общались, а кто-то уже в начале after-party собирался на after-after-party – встречать рассвет на пляже.

Мне лично очень приятно было развиртуалиться с Алексеем Шамисом (РА Суперпозиция), Катериной Коламбет (блогер Netpeak) и несколькими другими замечательными людьми.

Что еще можно сказать? Все уже сказано. У Netpeak получилось все с первого раза. Это большой труд и еще большая ответственность – отдадим им должное.

Одесса – до встречи. Киев, привет. Здравствуй, рабочая неделя.