12 июля Яндекс провел четвертую по счету открытую конференцию в Одессе.

Мероприятие называлось «Горизонты цифрового маркетинга». Восемьсот пятьдесят человек слушали Игоря Ашманова, Дмитрия Сатина (Usability Lab), Владислава Флакса (Owox) и других интересных докладчиков вживую.

Еще восемьсот восемьдесят, по словам Сергея Петренка (директор Яндекс.Украина) смотрели онлайн-трансляцию.

Традиционные ведущие — Сергей Петренко и Андрей Себрант (директор по маркетингу российского Яндекса) пообещали, что «в этом году ни слова о рекламе».

Программа

На повестку дня были вынесены три темы:

  • Enterprise Social Technologies — внутрикорпоративные и внешние социальные активности
  • Мобильные технологии и геосервисы — мифы и реалии многообещающего тренда
  • Аналитика и роль данных в цифровом маркетинге — как измерять свои действия в интернете, что потом делать с собранными данными и какие решения принимать на их основе

Последняя секция оказалось самой интересной, ее оставили «на закуску».

Вступлением стала тема развивающегося кластерного интернета. Себрант отметил, что интернет превращается в сервисы, решающие проблемы. Пользователи тоже изменились, стали более опытными, подключенными к большой инфраструктуре. А устройства «приходят к пользователям» — становятся многофункциональными. Через пять лет телефон, который только звонит, будет непросто найти.

Секция Enterprise Social Technologies

Первым выступал Андрей Воронин из Приват Банка.

Он рекламировал платежный чат SiteHeart. Это iframe, который вставляется на сайт и имеет такие функции:

  • общение с клиентом в прямом эфире
  • платежи в ручном режиме
  • эквайринг, мобильные платежи

Также есть API для любителей надстроек. Больше информации про SiteHeart есть на официальном сайте. В этом разделе лежат несколько презентаций (есть кейс по продаже авиабилетов с помощью чата).

Cледующей выступила Мария Кудряшова, которая трудится в проекте Yandex.Events.

По ее словам, перед запуском любого социального проекта нужно определить его цели и задачи, выбрать каналы запуска, адаптировать сообщение под каждый канал и назначить ответственное лицо, которое за этим всем будет следить.

Нового Мария не рассказала; просто красиво описала принципы smm — показывать реальных людей, а не безликую компанию, привлекать заинтересованную аудиторию и так далее.

Закрывал секцию Алексей Сидоренко из Битрикса. Он рассказал про их опыт создания и внедрения корпоративных социальных сетей. Его точка зрения: внутрикорпоративный портал организует работу и обмен мнениями, дает сотрудникам высказаться.

Создавая продукт, в Битриксе хотели решить частую проблему — такие порталы никто не посещает, разве что прямым указанием начальства. Разработчики попытались сделать его «няшным», «мимимишным» и «секси» (прямые цитаты). Посмотреть, что из этого получилось, можно по ссылке http://www.bitrix24.ru/. Там лежит бесплатная демо-версия.

На замечание из зала о том, что в некоторых компаниях не принято обсуждать решения руководства (в Битриксе 24 под всеми сообщениями можно нажимать «Мне нравится / Не нравится») Андрей ответил — это армейский стиль управления и он такого не одобряет. Хотя функционал позволяет выключить половину «свободомыслящих» функций.

На вопрос — зачем придумывать велосипед и не проще ли вести коммуникации через группу в Фейсбуке он прокомментировал, что бизнес не любит отдавать свои данные внешним ресурсам (прим.: вообще-то, их продукт тоже облако). Кроме того, Фейсбук нельзя подстраивать под себя, а Битрикс 24 — можно.

Из интересного в секции: сотрудники Яндекса пользуются для проектной работы и обмена мнениями «Этушкой» — это та же ярушка (Я.ру), только закрытая от внешнего мира. Привить интерес к корпоративной сети оказалось довольно просто. Стоило упомянуть, что «Этушку» периодически почитывает Александр Волож.

Секция «Мобильные технологии и геосервисы»

Секцию открыла опытный аналитик Мария Пикулева (TNS Россия). Она показывала данные российского исследования мобильной аудитории (в Украине таких исследований пока не было).

Так, основная группа любителей смартфонов (35%) имеет возраст от 16 до 24 лет. 10% — люди от 24 до 34 и еще 9% — от 34 до 44. После 50 идут ноли (прим.: не знаю, куда делись остальные проценты). На вопрос о операционных системах 24% респондентов ответили, что это Симбиан, Андроид идет вторым, а 25% вообще не поняли этого вопроса. По производителям лидирует Нокиа.

Самое активное потребление контента приходится на социальные сети, поиск и мессенджеры. За пределами «ТОПа» стоит обратить внимание на устойчивый интерес к картам и геолокации.

С 2008 года в три раза выросло количество людей с более, чем тремя точками доступа в интернет. TNS прогнозируют, что к концу 2012 каждый третий владелец телефона будет выходить с него в интернет. При этом Мария заметила, что телефон не отменяет декстоп, это миф.

Вторым выступил представитель Evernote Игорь Афанасьев. Сначала он вкратце обрисовал общую картину: на сегодняшний день сервис имеет 27 млн. зарегистрированных аккаунтов. Мобильных пользователей — более 60%.

Кроме основной своей функции — запоминающий блокнот трех видов (декстопный, веб и мобильный клиент, причем мобильный отличается от веба) Evernote также выпускает нишевые приложения, например — Evernote Food и Сlearly.

Первое запоминает вашу еду и рецепты , а второе убирает с веб-страницы всю графику и рекламные блоки, оставляя только текст. Помогает, когда нужно сконцентрироваться на чтении.

Компания делает большую ставку на мобильную версию (75% новых пользователей Evernote приходят из магазинов приложений). Для этого используется модель freemium и разные маркетинговые ухищрения — например, Evernote было в первой десятке приложений, корректно отображавшихся на дисплее Retina, что дало им огромный скачок посещаемости.

Также, по наблюдениям Игоря, если у человека есть эмоциональная привязанность к приложению, он и платит за него больше. Средний пользователь блокнота приносит компании 1-2$ в год, а пользователь нишевых приложений вроде Evernote Food — 6-10$.

Закрывала секцию Ирина Йозефсон из Яндекса. Ирина занимается непосредственно маркетингом мобильных приложений.

По ее словам, описание приложения (анонс, промо, т.д.) — это его визитная карточка, т.к. магазины — это витрины.

Для продвижения нужно искать целевую аудиторию: тематические ресурсы, откручивать контекст с правильным таргетингом, пользоваться мобильными рекламными сетями (AdFox). Можно также встраивать в другие приложения рекламу вашего (AdMob).

Опыт Яндекса (раскрутка приложений) на своих мобильных площадках — СTR 0.47.

Чек-лист запуска приложения:

  • Визитка — подготовка «вкусного» описания
  • Push — стартовый толчок
  • Поддержка — периодическое возобновление РК, акции, сотрудничество

Evernote, например, сотрудничает с японским мобильным оператором Docomo. При покупке телефона человек получает бесплатную годовую подписку на их приложение. Он привыкает к ней и, по словам Игоря Афанасьева, после окончания бесплатного премиума, начинает его покупать.

В конце секции был круглый стол с участием докладчиков. Чтобы услышать мнение непосредственно самих разработчиков приложений, а не только маркетологов, позвали Павла Башмакова (Stanfy).

Павел сразу заметил, что при изучении популярности приложения на разных ОС нужно учитывать такой факт: под одну ОС приложение может быть сделано хорошо, а под вторую — не очень. Он предложил Игорю Афанасьеву, который ранее демонстрировал графики конвертации (пользователи Anroid, в среднем, приносят Evernote 1$ в год, пользователи iPad — 2$) проверить — возможно, Evernote на iOS выглядит и работает лучше, чем на Android. Афанасьев прокомментировал, что, по их наблюдениям, пользователи iPnone конвертируются немногим больше Андроидов, а владельцы iPad просто больше привыкли платить за контент.

Решить проблему отображения на всех платформах можно с помощью HTML 5 — будет «одинаково плохо», по мнению Сергея Петренка. Однако, если такое приложение будет выполнять свою бизнес-задачу — почему бы и нет?

Также все участники дискуссии сошлись на том, что перед запуском приложения нужно иметь четкий план его монетизации. То, что мобильные приложения дорогие и не по карману малому и среднему бизнесу — это миф, нужно смотреть конкретную ситуацию. Если, к примеру, мобильное приложение для пиццерии позволит ей поднять выручку на 15%, его обязательно нужно делать, инвестиции окупятся.

(Прим. : для вдохновения можно посмотреть эту презентацию, там как раз рассматривается опыт приложений для пиццерий и суши).

Секция “Аналитика и роль данных в цифровом маркетинге”

В последней секции темой стали Big Data — массивы огромных данных, а также обсуждение — что с ними делать. Было сказано, что найти данные — в принципе, не проблема («их как грязи»), вопрос — какие нужны данные, что с ними делать и как интерпретировать.

Первым выступил Игорь Ашманов. (прим.: его выступление несколько перекликалось с передачей «Технологии информационной войны»).

Игорь рассказал, что имея большие объемы данных, можно предсказывать поведение пользователей (машинное обучение алгоритмов, кластеризация) — т.е., алгоритм в буквальном смысле предсказывает, что человек сделает дальше, соотнося данные о нем и модель его действий с уже имеющимися.

Игорь вспомнил случай, когда рекламный алгоритм навязчиво советовал одной девушке детские товары (персонализация), после чего с сервисом связался недовольный отец, который сказал, что у его дочери еще нет ребенка. Через некоторое время он связался во второй раз и извинился, т.к. она действительно забеременела и родила.

Также, оперируя большими данными, можно отслеживать информационные «вбросы» и отслеживать — кому они выгодны. Новый тип данных (соц. профиль человека и т.д.) рождает новые метрики, правда, по словам Игоря, эти метрики «стрёмные», т.к довольно сильно нарушают privacy и ряд других этических норм.

Вторым выступал представитель Gemius Алексей Бакун, который рассказал, собственно, о Gemius и о том, как у системы грамотно построено отслеживание (в РК зашивается gDE код). Как выразился Алексей, «Google и Яндекс за вами следят, и мы тоже немножко хотим».

Из интересного: согласно их наблюдениям, 15% интернет-рекламы в Украине не показывается, о чем рекламодатели не знают (эти проценты теряются из-за разных технических или человеческих факторов)

После него на сцену поднялся Федор Вирин (Data Insight). Федор считает, что онлайн-опросы дешевле оффлайновых в 6-8 раз, однако их нужно грамотно проводить.

В чем здесь отношение к Big Data: по его словам, мелкие данные нерепрезентативные. Кроме того, есть группы, которые недостижимы для онлайн-опросов — это богатые и бедные люди, пожилые и совсем молодые.

Однако для собранных «больших» данных нужно делать очистку выборки, чтобы оставить максимально честные ответы. В оффлайне люди хотят выглядеть лучше, чем на самом деле (социальная желательность), поэтому в присутствии другого человека-интервьюера, скорее всего, ответят на вопрос «Вы всегда переводите бабушек через дорогу?» положительно.

Это пример провокационного вопроса для очистки. В онлайне у людей никто не стоит за спиной, они чувствуют себя «защищенными», поэтому, скорее, дадут более честный ответ. Также можно использовать длину анкеты — не у каждого пользователя хватит терпения заполнить 20 полей, если это не несет финансовой выгоды и он не хочет что-то улучшить и действительно высказать свое мнение.

Четвертым выступил Дмитрий Сатин, который задался интересным вопросом: воронка продаж — это решение или проблема? Считается, что воронка отсеивает нецелевых покупателей, однако можно рассмотреть и такой вариант: что-то сделано настолько неудобно, что часть целевых посетителей теряется и до покупки доходят только самые «стойкие».

Для иллюстрации Дмитрий привел несколько кейсов из аналитики. Например, в одном магазине (доставка цветов) основные посетители на входе — женщины, а покупатели на выходе — мужчины. Оказалось, что здесь скрывается заговор: по традиции, невеста не должна видеть свой свадебный букет, как и жених не должен видеть ее платье перед свадьбой. Но ни одна невеста не позволит жениху купить «случайный» букет, который может не подойти к ее платью. Поэтому девушки находили в магазине нужный вариант, а потом бросали своим избранникам ссылки.

Вывод Дмитрия: нужен объяснительный принцип данных. Сами по себе данные ничего не говорят.

Закрывал секцию Владислав Флакс (Owox). Владислав рассказал, что все мы оцифрованы, по крайней мере, быстро к этому идем. И прибыль у тех, кто использует Big Data, в разы больше. Если два разных человека с историей покупок и просмотров зайдут в магазин большого ритейлера (тот же Амазон), скорее всего, они увидят разную товарную выдачу.

Влад привел ретроспективу алгоритмов, которые были созданы на основе больших данных — от предложения Netfix улучшить их алгоритм на 10% (в 2006 году) и получить за это миллион до алгоритма Amazon Elastic Preview, который внедрил у себя YouTube.

Закончил Влад советом: «Я не знаю, как малому и среднему бизнесу использовать это завтра. Но через несколько лет к этому придут все, и чем раньше вы начнете, тем больше выиграете.»

Завершающий круглый стол на тему Big Data запомнился интересными дискуссиями и любопытными подробностями.

Так, например, на вопрос о системах аналитики было сказано: если поставить Google Analytics и отследить продажи «до» и «после» установки, можно заметить их падение на 5%. Это означает, что Google, как рекламная сеть, берет данные о клиентах и начинает понемногу подмешивать им рекламу конкурентов. Было озвучено, что тем же самым занимается Яндекс с их Метрикой.

Сергей Петренко: «Яндекс все отрицает». Комментариев Google не было (прим.: то ли не было их представителей, то ли я не услышал. Найду — исправлю).

А Александр Ольшанский (Imena.ua), сидящий в зале, попросил докладчиков задуматься: несмотря на всю полезность больших данных, люди, которые их представляют и говорят: Если мы сделаем это, мы можем увеличить прибыль на 5%» никогда не озвучивают окончание фразы: Правда, мы могли что-то упустить и в результате бизнес просядет на 30%».

Александр привел пример из собственной компании: после анализа позиций сайта Imena.ua было принято решение поднять его в поиске по нужным тематическим запросам (например, «зарегистрировать домен»). В результате работы просел только один брендовый запрос — Imena.ua, который, как оказалось потом, приносил 15% трафика, 30% продаж и 50% прибыли.

И, конечно, нельзя не упомянуть реплику Андрея Себранта: «Кризис обязательно будет». Это к вопросу о осеннем или более позднем очередном кризисе.

Итоги

Как упомянул Сергей Петренко, в Садах Победы Яндекс, возможно, в последний раз — элементарно не хватает места. Организаторы никак не ожидали такого количества участников.

Было умеренно душно, а на первых двух секциях — умеренно интересно. Но ради третьей стоило вытерпеть все до конца. Напомню, что итоги — это всегда мое субъективное мнение, и если у вас есть другие отзывы, исправления, возражения и дополнения — добро пожаловать в комментарии.