Отзыв о харьковской конференции Shoplist 2012

20 апреля в Харькове в помещении конференц-зала SunCity 2 прошла вторая региональная конференция, посвященная интернет-магазинам.

Несмотря на относительную новизну мероприятия, организаторам (Web4Pro и ItGinGer) удалось сделать хорошую программу (доклады про повышение конверсии, логистику, правовые аспекты работы) и привлечь целевую аудиторию — владельцев маленьких и средних интернет-магазинов, а также представителей крупных ритейлеров.Experiment2: 2349fLd1vK

От Авеба докладчиком на конференции был Олег Гаврилюк с презентацией «Продвижение интернет-магазинов — о чем забывают предприниматели». По хештегу #shoplistua твитили не очень активно, но судя по тому, что удалось выловить и по паре живых отзывов — доклад Олега понравился.

По поводу организации хочется сказать отдельно и даже в самом начале — очень хорошо. Начиная c подробного пригласительного письма, заканчивая мобильным приложением (что неудивительно, т.к. ITGinGer разрабатывают приложения под iOS, Android и Bada) и началом докладов вовремя (заслуга довольно жестких модераторов :). Можно было свободно перемещаться между двумя потоками, не боясь что-нибудь прослушать. На третьем потоке проводили мастер-классы. А в обеденном зале расположились консультационные столики Siteclinic.ru, PickPoint, ПриватБанка, Е-Купона, Новой Почты и юзабилистов Турум-бурум.

О конференции от организатора — Марата Мингазова:

В 2010 году мы решили создать что-нибудь похожее на конференцию Owox, но провести это регионально, потому что таких событий, касающихся электронной коммерции в Харькове и регионах не было. Мы начали работать в этом направлении и в марте 2011 провели первый Shoplist. Все прошло достаточно успешно, было много положительных отзывов, это дало нам повод провести второе мероприятие.

Где-то половина слушателей — харьковчане, есть слушатели из Донецка, Днепропетровска, Львова, Николаева. Люди говорят, что удобно — уровень конференции киевский, но ехать ближе, чем в Киев.

Сложно было собрать докладчиков?

В 2011 году мы многих спрашивали и просили приехать. К сожалению, нам часто отказывали. Кстати, спасибо компании Авеб за то, что в нас поверили. Никто нас просто не знал и не предполагал, что в Харькове можно провести мероприятие на хорошем уровне. В этот раз желающих выступить было гораздо больше и в январе программа уже была сформирована на 90%. В течении последних трех месяцев звонили многие компании, банки, просили выступить, но как видите, здесь всего три зала, вместительность до 400 человек, поэтому физически негде было их разместить. Количество желающих посетить мастер-классы оказалось в два раза больше, чем мы можем вместить, поэтому пришлось их сделать платными.

На 2013 год мы хотим пригласить зарубежных докладчиков — Россия, Беларусь, есть даже несколько участников из Польши.

Доклады

Из того, что удалось послушать. На первые доклады мы, к сожалению, опоздали из-за поезда. После выступления Олега на первом потоке на сцену вышел Алексей Мась (как представитель Украинской баннерной сети) и рассказал о полезности бренда для магазина — по его словам, бренд экономит человеку время на выбор и, если концентрироваться на узком секторе, можно обыграть даже крупные магазины. При этом работать не только над узнаваемостью, но и над лояльностью — например, некоторые люди знают Алексея как «человека в красной рубашке», и больше ничего :). В конце он упомянул про новые фишки УБС — поведенческую медийку и тизеры. Я поймал его в кулуарах и попросил рассказать подробнее.

Наша баннерная сеть размещена на 40 тыс. сайтах, мы знаем, какие сайты люди посещают, это вытягивается из нашей аналитики. Сейчас есть такая модная тенденция (Google ее тоже использует) — например, турфирмы могут разместить свою рекламу на сайтах не туристической тематики (например, автомобильной или бизнес), но посетители этих сайтов интересовались и туристической темой. Это хорошо, потому что тяжело пробиться с туристической рекламой на туристические сайты, где не любят конкурентов.

Еще западные специалисты проводили два исследования, и выяснилось, что человек гораздо лучше воспринимает информацию на контрасте — т.е., он видит автомобили-автомобили-автомобили, а потом вдруг какой-то отель. Человек думает: «О, отлично!». Или вы открываете журнал про отели, от которых уже устали и тут вам предлагают роскошный автомобиль. Конечно, это работает при условии, что человеку интересна такая смежная тема, эту информацию и дает наша аналитика.

Двойные продажи?

Есть и двойные продажи, это тоже возможно — это когда вы таргетируетесь на людей, которые посещали ваш сайт, как бы «добиваете их» :).

Вся медийка перейдет на такое поведенческое или это отдельная услуга?

Мы можем хоть всю открутить :). Но будем смотреть по заказам, которые будут поступать, т.к. это дополнительная нагрузка на сервера. Если все перевести на поведенческое, будут перегибы — например, человек, который не был на ваших сайтах, ищет информацию о турах и не может найти :).

Можете еще рассказать про тизеры?

Да, это пока работает для платных клиентов, но крупные порталы мы можем включить в экспериментальную программу. Хороший формат, тем более, его можно автоматически генерировать из новостей, когда подтягивается фотография из новости и комментарий; есть возможность написать API для некликабельных — если не пошла какая-то тема у людей, зачем ее рекламировать?

И суть в чем: на одном баннерном месте показываются сразу три тизера. Тизеры унифицированы: разместив один или серию, вы попадаете в форматы банеров (горизонтальные, вертикальные) и ваш тизер работает на многих сайтах, так проще изготавливать — картинка и ссылка. Экономится баннеро-место, в формате 728×90 идут три тизера. Заказчик может поставить, чтобы все три были от него, можно ставить разные (разные работают лучше), а пользователь может их выключить или посмотреть следующие, есть возможность ротации.

Логистика

После этого мне удалось послушать мастер-класс Дмитрия Селезнева, директора по развитию PGK Group (компании Первая Грузовая, Курьер, Postman и Profi).

По мнению Дмитрия, в Украине неудачами интернет-магазинов являются:

• непопадание в свою ЦА
• чиновники, таможня, курс $
• управленческий кризис
• нет дешевых кредитных ресурсов и способов развития операционных бизнесов (а только за счет операционных расходов можно развивать низкомаржинальный бизнес)

Еще одной из причин является логистика и вопрос — строить ее самому или отдавать на аутсорс. Дмитрий подробно рассмотрел плюсы и минусы каждого варианта, но в целом, посоветовал отдавать на аутсорс когда есть более 1-го заказа на доставку в другой регион. По его словам, в Украине более работают более 450 компаний, заявляющих о работе со всеми регионами, при этом реальный охват имеют 10-15 компаний и не все возьмутся за небольшие заказы. (Postman не берет меньше 10 в день. Коллеги Дмитрия — Новая почта — в своем выступлении упоминали, что берут мелкие заказы, но к ним возникли другие вопросы, об этом позже.) Есть еще УГППС Укрпочта, у которой недавно появилась курьерская доставка с уведомлением.

Справка

Для доставки по всей Украине нужно:

• 26 складов-филиалов
• 50 машин
• ПО, оборудование
• обучение ~ 350 сотрудников

Один из складов Ozon’a стоит 15 млн. евро.

При выборе подрядчика Дмитрий посоветовал обращать внимание на:

• работает ли он с вашим сегментом
• стоимость логистики в цене товаров (и если предлагают 0.25 за килограмм, здесь что-то не так)
• изучить его бизнес-процесс (знакомство, посещение складов, пробная отправка)
• какие есть способы подачи заявки (Excel, XML, интегрированный API, личный кабинет)
• реакция на входящие запросы и прием по тел., e-mail
• представление отчета о доставке (почта, sms), изменение статуса заказов
• как происходит доставка (возврат) документов и перечисление средств Клиенту за переданный товар
• какой резервный и страховой фонд оператора, механизм выплат, сроки и стандарты

По поводу страхового фонда Дмитрий отметил, что его компания отказалась от услуг страховщиков и выделяет на это деньги из собственного бюджета. Максимальная компенсация — до 100 тысяч грн.

Забегая вперед, расскажу немного еще про выступление «Новой почты». Ее представитель показал несколько слайдов с результатами опросов, проведенных компанией. Цифры показывали, что магазины хотят от подрядчика, а покупатели — от магазинов.

Больше всего по прежнему продается ТВ, аудио, видео — 43%. Бытовой техники — 33%. Обуви и одежды — 19%, и так по нисходящей до продуктов питания (4%). 40% покупателей волнует цена, 32% — экономия времени, 15% — доставка на дом и 14% — заказ в любое время. 51% хотят получать доставку курьером до дверей, 26% согласны на самовывоз, а 25% устраивает получать товар в точке выдачи недалеко от дома. Докладчик заметил, что сейчас у Новой почты самый большой охват по Украине — 660 отделений.

(Ремарка: вы наверняка помните, раньше курьеры заходили в квартиру и проверяли работоспособность товара при покупателе. После того, как некоторых курьеров подловили, избили и отобрали товар, магазины прекратили предоставлять эту услугу. Зато выросло количество жалоб на нерабочий товар, проданный запечатанным и как будто бы работоспособным — поди докажи, что это брак производителя уже после того, как заплатил деньги.)

Вопросов к Новой почте было очень много. Люди обрадовались, что видят живое должностное лицо от перевозчика, а не всегда оптимистичный, но ничего не решающий колл-центр, поэтому постарались рассказать все, что на душе накопилось :). Например, недостачу переданных через НП денег (продакт-менеджер ответил, что скоро НП будет принимать деньги единой суммой, чтобы не рассматривать отдельно, например, каждый конверт из тысячи от одного заказчика). Были вопросы по сроку утилизации — заявлено, что 5 дней товар хранится бесплатно, потом хранится в течении 30 календарных дней и после 33 дней утилизируется, но у некоторых произошла утилизация раньше указанного срока и без уведомления. Также предлагали создать черный список клиентов, которые не забирают товары, спрашивали — почему должны платить лишних 15 грн, кроме обещанных 2% и многое другое.

Продакт-менеджер НП стойко выдержал шквал вопросов, на некоторые ответил, а некоторых людей попросил подойти к столику, чтобы разобрать конкретные случаи. Все замечания обещал учесть; единственное что я, признаться, не понял — почему он не взял блокнотик и сразу, по мере поступления, не записывал эти замечания, хотя бы для видимости того, что они будут рассмотрены.

Почему покупают у конкурентов?

В середине для было три похожих доклада на эту тему. Один из них (Станислава Матюшенко) так и назывался, другие были от Юрия Кушнерова (Siteclinic.ru) и Ольги Горенко (UsabilityLab).

Юрий поделился 10-ю причинами, по которым у магазина может быть мало заказов:

1. Низкая посещаемость (заказать SERM)

7. Клиент не понимает, что продают (улучшить описание товара или позиционирование магазина)

8. Клиент не может/не понимает как оплатить товар или его не устраивают предложенные варианты выбора

9. Клиент передумал (если прерванных конверсий больше 10% — это серьезно). Также, по словам Юрия, нужно минимизировать отвлекающие элементы на продающих страницах — статьи, ролики

10. Клиент сделал разовую покупку и забыл. Здесь Юрий очень советовал прочитать книгу «Клиенты на всю жизнь» и использовать рассылки, кросс-продажи (телефон + аксессуары), программы лояльности.

На вопрос о цене аудит сайтов в Siteclinic Юрий назвал очень примерную цифру — от 3000 грн — но сказал, что каждый случай надо разбирать отдельно. Правда, мы не совсем поняли, почему у главной Siteclinic вот такой тайтл:

Но этому наверняка есть объяснение. В конце-концов, сайт UsabilityLab тоже не UX-совершенство, на что Д. Сатин когда-то прокомментировал, что их пока такое положение устраивает.

Ольга Горенко в своем выступлении посоветовала убирать с сайта телефоны, если нужно, чтобы продажи шли через корзину и не увлекаться сложными фильтрами. Также, по ее словам, услуга, которую продают юзабилисты — это Ю-аудит, а задача, которую должен ставить перед ними клиент — это продажи.

SEO и аналитика

В завершение удалось послушать Романа Пинковского (Fresh IT), который рассказал, почему сеошников нужно привлекать еше на этапе разработки магазина. По его словам, 50% магазинов из тех, которые ему приходилось видеть, не готовы в продвижению, еще 50% процентам нужны серьезные доработки, а в 20% случаев нужно вообще начинать все сначала.

Роман считает, что работа над проектом должна происходить таким образом:

• SEO — структура сайта и ТЗ
• Заказчик — утверждение структуры и поиск копирайтеров
• Разработчики — дизайн и структура

А Анна Дзюба (UaMaster) поделилась своим опытом работы с большими массивами данных. По словам Анны, в стандартном Google Analytics есть более 80 метрик и, если не понимать, что к чему относится, можно утонуть в этом потоке информации. Кроме того, в аналитике сложно различать поиск по товарам/характеристикам, большое количество вариантов названия товара (Хюндай, Hyundai, т.д.), артикулы и номера и другое.

Если ассортимент магазина — 35-50 товаров, еще можно настроить все руками, если больше — нужны вспомогательные инструменты. Анна посоветовала

• Nextanalytics (XLS, сравнение с данными продаж по CRM, телефонии, собственные отчеты)
• GA Visual
• Excellent Analytics (до 10 000 строк, выгрузка в Excel)

Организаторам еще раз спасибо за возможность побывать на интересном мероприятии.