Конференция «Интернет-маркетинг в Украине», состоявшаяся 23 мая в Киеве, представила компетентный обзор, пожалуй, главного тренда современной интернет-рекламы. Речь идет о технологии RTB, которая, в свою очередь, является частью еще большей тенденции под названием programmatic buying. RTB, в отличие от большинства других трендов, явление не сиюминутное и проходящее, но будущее цифровой рекламы во всем мире, считают спикеры ИМУ, и вот почему.

Что такое RTB?

Александр Евсюков, директор по продажам рекламной сети C8.network, единственного украинского «тяжеловеса», играющего по правилам RTB, объясняет: RTB (англ. — real-time bidding) — это продажи рекламы в реальном времени. Данная технология существует в медийной рекламе США уже более пяти лет, а в России активно развивается на протяжении последнего года.

Динамика [развития рынка RTB] неуклонно растет. Никакого спада не намечается, больше того, не идет речи даже о выравнивании кривой роста.

А. Евсюков

За последние три года развития RTB в Штатах произошло семикратное увеличение доли продаж рекламы через данную систему от всего объема медиарекламы в стране.

Важно понять, добавляет Никита Пасынков, исполнительный директор российской компании AdFox, что RTB — это вовсе не структура или организация.

RTB — это lingua franca, язык, которым разные совершенные системы могут общаться между собой.

Н. Пасынков

Этот язык позволяет связать рекламодателей, издателей и поставщиков данных в один универсальный организм, не ограниченный какими-либо сетевыми ограничениями.

С чего все начиналось?

Чтобы понять, какова схема работы RTB-бирж, следует проследить историю развития интернет-рекламы от ее зарождения до нынешнего состояния. Условно эту историю можно разбить на четыре этапа:

  1. Прямая продажа рекламы на конкретных сайтах — рекламодатели покупали такого себе «кота в мешке», ведь не было ни таргетирования, ни каких-либо иных гарантий успешности рекламной кампании.
  2. Затем появились рекламные сети, объединяющие эти сайты. Они решали главную проблему того времени — пересечение аудитории. Впрочем, мало кто мог предоставить большой охват аудитории.
  3. Тогда появились платформы Ad exchange, которые включали в себя несколько рекламных сетей, в пределах которых они могли продавать и покупать рекламу.
  4. Теперь многие из этих платформ могут участвовать в торгах, происходящих в рамках экосистемы RTB. Необходимым условием для этого является поддержка специального протокола обмена данными openrtb.

Александр Евсюков
Александр Евсюков

Так, к титулу Ad exchange прибавляется аббревиатура SSP (Sell-Side Platform), т.е. они превращаются в технологическую платформу, которая представляет интересы рекламных площадок в экосистеме RTB. Как следствие — им открывается доступ к некогда «чужим» площадкам, которые ранее были недоступны из-за ограниченного охвата их рекламных сетей.

Да, вы можете зайти в аккаунт Google AdWords и покупать рекламу там. Можете зайти в «Яндекс». Однако DSP позволяет это делать одновременно, причем учитывая ваши настройки и автоматически решая проблемы по пересечению аудитории. Более того, вы контролируете ваши бюджеты, –

добавляет Владимир Михалко, управляющий партнер рекламной C8.network, который выступал в дуэте с Александром Евсюковым.

Обратите внимание, мы ввели еще одну аббривиатуру — DSP (Demand-Side Platfrom). Эта платформа, в отличие от SSP (рекламные площадки), представляет интересы рекламодателей. Здесь же происходят торги, т.е. рекламодатели назначают цену, которую они готовы заплатить за право показа своей рекламы.

Если проще: SSP — это спрос, а DSP — предложение.

Как все работает?

Итак, сам аукцион за право показать рекламу на конкретном сайте конкретному пользователю проходит в пределах DSP, и именно эта платформа является сердцем всей RTB-системы. Но, помимо пользователей, которые видят рекламу, и рекламодателей, которые эту рекламу показывают, существует еще одна сторона — DMP (Data Mаnagеment Platform).

DMP — это поставщики профилей пользователей плюс система повышения точности таргетинга. Т.е. это база сведений о пользователях, которая выступает одновременно и аудитором, следящим за достоверностью этих данных. Образно говоря, DMP — это такой себе турбонаддув, который усиливает данные о каждом конкретном пользователе.

Также Александр Евсюков приводит доступный пример работы всего механизма:

Предположим, женщина в Одессе зашла на автомобильный сайт. Это информация сразу же видна на DSP. Но если дополнительно об этом пользователе известно [тут в игру вступают данные DMP], что эта женщина с определенной периодичностью посещала туристические сайты, покупала палатку в интернет-магазине или выбирала летние шины, эта информация усиливается и также поступает на DSP.

Поступив, она сразу видна клиентам. А клиентов сразу несколько: есть те, которых интересуют женщины, других интересует одесская аудитория, третьи нацелены одновременно и на женщин, и на автомобилистов. И вот они начинают торговаться за конкретный показ. Подчеркиваю — один показ, и торгуются они пока загружается одна страница.

Весь процесс занимает 0.1 секунды.

Кто от этого выигрывает?

C8.network

Как ни странно, в выигрыше остаются решительно все:

  • Рекламные агентства получают в свое распоряжение инструмент, позволяющий покупать исключительно целевую аудиторию по оптимальной стоимости.
  • Сайты могут дороже продавать свое рекламное место.
  • Пользователи же видит только действительно актуальные для него рекламные объявления.

Отдельно остановимся на плюсах для рекламодателей. Они получают больше, чем просто ЦА — они получают свободу, т.к. покупают не пакеты, но конкретные показы.

Как метко замечает Владимир Михалко, в нынешних условиях рынка есть нечто важнее правильно продуманной стратегии продвижения. Это гибкость — возможность в любое время изменить ход рекламной кампании и саму кампанию.

Далее, так называемая система «второй цены» оптимизирует расходы на рекламу. Торги ведутся с шагом в 1 копейку, и если вы указали стоимость за показ в 7 копеек, а ваш конкурент — в 4, то вы выигрываете аукцион, но ваша ставка автоматически дисконтируется до минимально большей. Именно поэтому на изображении выше конечная стоимость показа равняется 0,05₴.

Владимир Михалко
Владимир Михалко

Наконец, важным фактором является открытость RTB — система не сковывает вас отдельными «дружественными» рекламными площадками, т.к. работа идет по открытом протоколу, который доступен, при должной технической подготовке, всем игрокам рынка. Более того, RTB дает возможность самостоятельно выбрать систему данных и аудитора, который докажет их достоверность.

Что изменится?

Есть несколько вариантов реализации «программатических закупок», заявляет Никита Пасынков, которые так или иначе изменяют взаимоотношения внутри рекламных систем:

  • № 1: ничего не меняется. Есть рекламодатель, который обращается в агентство, которое, в свою очередь, обращается в контору, поддерживающую технологию DSP. Затем подключается SSP — и только после этого объявление попадает на рекламную площадку.
  • № 2: рекламное агентство располагает своей технологией DSP. Дальнейший алгоритм остается без изменений. В эту сторону движутся наиболее крупные игроки России и всего мира.
  • № 3: рекламодатель, минуя агентство, приходит напрямую к DSP. Это реальное развитие событий, однако обязательным условием для рекламодателя является наличие компетенции, чтобы играть успешно.
  • № 4: Рекламодатель набирает свою команду и разрабатывает технологию торгов, чтобы потом установить прямой контакт с SSP, представляющей рекламные площадки.

Подружиться с роботом

Однако RTB — это лишь составная часть более глобального течения в интернет-маркетинге, добавляет г-н Пасынков:

Сейчас все говорят об RTB в самом широком смысле потому, что это просто три буквы, их легко произносить. На самом деле, все изменения, которые происходят на рынке — они про то, что сейчас стало значительно больше возможностей для таргетирования, больше возможностей выделить те или иные аудитории и т.д. Люди с этим стали справляться плохо. Поэтому появляются технологии, которые упрощают жизнь, называемые programmatic buying.

Данных такое количество, что в ближайшем будущем их обработка практически полностью ляжет на плечи роботов (если угодно — программ и сложнейших алгоритмов). Так, РТБ — это частный случай алгоритмических закупок, закупок автоматизированных и основанных на сложных алгоритмах.

Никита Пасынков
Никита Пасынков

Также Никита Пасынков отмечает, что робот роботу рознь, и поддержка протокола RTB не делает игроков равными. Российский рынок наводнен и совсем молодыми конторами, которые поддерживают лишь критичный минимум опций, а также конторами, которые имеют вообще мало общего с RTB, но выезжают на громком тренде.

Украинские перспективы

Говорит Владимир Михалко:

Инерция, которая у нас длится годами, заставляет меня осторожно смотреть на слово «рынок» применительно к Украине. Мы можем стать рынком, если начнем применять современные технологии.

Одна из особенностей украинского Интернета — это «серый трафик» (дешевый трафик от недобросовестных рекламных сетей, которые искусственно набивают рост CTR вплоть до 30%). DSP может отсеивать этот трафик. Также DSP — это логическая обучаемая структура. Подобные интеллектуальные системы принятия решений — это будущее не только Украины, но и всего мира. И лишь после того, как и крупные, и мелкие игроки рынка перестанут бояться непонятных, на первый взгляд, RTB-экспериментов (равно как и многих других технологических новшеств), мы наконец сможем догнать западный рынок.

Пока же согласно прогнозам рост украинского RTB-трафика в 2013 году может составить 10-15%, а это более чем внушительный показатель, хотя данная технология непосредственно в Украине только-только делает первые скромные шаги. С другой стороны, следует учитывать, что многие наши компании уже активно применяют данную технологию, покупая трафик из России. Как бы там ни было, все спикеры в один голос утверждают, что RTB — это надолго, и эволюцию рекламного пространства, даже если оно будет развиваться медленнее, чем хотелось бы, не остановить.

На этом мы закругляемся, хотя тема programmatic buying остается открытой, и мы будем пристально следить за развитием этого течения как в Украине, так и в мире.

Ну, и напоследок огромное спасибо компании UaMaster за организацию столь актуальной и насыщенной конференции. Успехов, друзья!