Можно со скептицизмом относится к тренингам по продажам. Некоторые люди логично замечают: «нужна практика, на тренингах вся информация в одно ухо влетает, а из другого вылетает».
Но без методологии практиковаться трудно. Приходится набивать шишки самостоятельно, выстраивая собственный алгоритм продаж. Хотя вполне можно обойтись уже готовым и проверенным шаблоном, видоизменяя его под свой стиль и конкретные ситуации.
В этом посте я хочу немного рассказать про удобный и очень популярный шаблон продаж, с которым работал сам (и о котором часто рассказывают на тренингах и пишут в книжках).
На картинке изображена «Чёрная пятница». Во время рождественских праздников в американских магазинах творятся… большие скидки.
Его полная версия выглядит так:
- Приветствие
- Выявление потребностей
- Презентация товара
- Тестирование
- Работа с возражениями
- Завершение продажи
Я видел разные вариации. Бывает, этапы переставляют местами или сокращают их количество. Не суть важно — кому как удобно.
Сразу скажу, что редко работал с телефонными продажами, в основном — face2face, которые, как ни странно, легче. Легче потому, что по голосу сложнее определить настроение вашего собеседника — вы не видите его мимику, жестикуляцию и лишаетесь возможности использовать некоторые маленькие психологические фокусы.
Комментарий: это кому как. Во время телефонного разговора можно куда-нибудь подглядывать или пользоваться шпаргалками. А во время личной встречи продажнику нужно уметь собой владеть — руки, осанка, голос, улыбка, на лице должно быть написано внимание и понимание клиента. Так что face2face тоже не очень легко.
Например — сунуть товар клиенту в руки и показать, как им пользоваться, чтобы клиент, пока вы разливаетесь соловьем у него над ухом, что-нибудь там поклацал, почувствовал товар «своим». Руки имеют собственную (тактильную) память, которая иногда гораздо лучше запоминает ощущения, чем визуальная или слуховая.
Поэтому некоторая специфика личного общения (из моего опыта) будет учтена. Кроме того, я попросил наших сэйлзов прокомментировать заметку, т.к. они гораздо более опытные продажники.
Приветствие
Немного смешной этап, правда? А зря.
Во-первых, правильное обращение к незнакомому (пока) человеку звучит не «Здравствуйте!», а «Добрый день!». «Здравствуйте» более личное, на манер: «Как дела?»
Во-вторых, приветствие — это стартовая точка беседы. Очень частая ситуация:
Клиент (впопыхах): мне нужны красные марсианские цветы в зеленую крапинку!
Продажник: добрый день!
Клиент…
В это время у клиента происходит легкий «тормоз», т.к. он понимает, что разговаривает с человеком, а не торговым автоматом. Такое прерывание немного спорно, но практика показывает, что если поздороваться, то беседа получится более содержательной.
Комментарий: это действительно специфика личного общения при быстрых продажах. У нас в телефонных разговорах таких проблем не возникает, а когда клиент к нам приезжает, он приезжает для того, чтобы обсудить все детали не спеша.
Итак, у клиента проходит тормоз.
Клиент: добрый день! Да, извините, я немного спешу. Меня зовут Аркадий Борисович, фирма «Галактические букеты», мне нужны красные марсианские цветы в зеленую крапинку.
В-третьих (небольшой лайфхак), приветствие не отнимает у вас никаких моральных или физических ресурсов, а взамен дает гораздо больше. Я здороваюсь абсолютно со всеми — с дворниками, с продавцами билетов в общественные туалеты, с охранниками в супермаркетах, и так далее. Конечно, не просто так, а если мне нужно к ним обратиться.
Факт приветствия демонстирует ваше уважение к другому человеку. Вы обратили на него свое внимание. В наше время, когда все люди куда-то спешат и используют друг-друга вместо инструментов, толика внимания значит очень много. Она значит, что вы обратились не ко внешней функции или роли — принеси, подай, сделай еще что-нибудь — а к тому живому, что за всем этим фасадом скрывается.
Я очень много наблюдал за этим простым приемом и совершенно точно могу сказать, что поздоровавшись и улыбнувшись, всегда получал больше. Меня пускали в те места, которые для всех остальных уже были закрыты, мне насыпали сверху чего угодно — конфет или картошки — со словами «а, ну пусть будет» и многое другое.
Выявление потребностей
Сложный, но важный этап. Понять другого человека вообще сложно (мы сами себя часто не понимаем), а тут еще надо провести своеобразный сеанс психоанализа, потому что довольно часто оказывается, что клиенту для его целей лучше подойдет большой слон, а маленький хомячок.
Здесь желательно задавать наводящие вопросы открытого типа, на которые нельзя ответить «Да» или «Нет». Например: «Какого результата вы хотите достичь продвижением сайта»? При этом желательно быстро объяснить, по какой причине задается вопрос, чтобы предупредить мысль в голове у клиента «а вам зачем?».
Вариант:
Какого результата вы хотите достичь продвижением сайта? Возможно, что для этих целей подойдет контекстная реклама, т.к. кампанию можно запустить за день, а результат от продвижения виден на третий-четвертый месяц.
При выявлении потребностей можно еще опираться на один из доминирующих мотивов, который красной нитью проходит сквозь все остальные запросы и, отталкиваясь от него, выстраивать предложение.
Несколько мотивов:
- Комфорт (дал денег, ни о чем не беспокоюсь)
- Авторитет (много слышал, рекомендовали, внушаете доверие)
- Выгода (у вас цена лучше)
и другие.
Презентация товара
1. Презентация выстраивается на основе предыдущего этапа, т.е. простое удовлетворение запроса. Клинт хотел комфорта — под ключ. Хотел выгоду — выгода в нашем предложении здесь и здесь.
2. Что касается классического «Продавайте дырки, а не дрели» — мне оно всегда казалось спорным. Считается, что нужно продавать решение задачи, а не инструменты; выгоды, а не характеристики. Тут вопрос, во-первых, в том, насколько подкован сам клиент (возможно, он пришел как раз за характеристиками).
А во вторых, я много раз замечал, что другой человек может на основе чего-то сделать свои выводы, причем такие, какие вам бы и в голову не пришли. Люди — рационализаторы, которые всему на свете могут придумать обоснование, причем подогнать его именно под ту точку зрения, которая им самим нравится.
Так что характеристики я лично всегда рассказываю, если только клиент не совсем «чайник».
Пример «с потолка»
Вариант 1
Клиент хочет электронную книжку, небольшую, чтобы удобно было с собой возить.
Продавец: вот отличная электронная книжка, легкая, классно лежит в руке!Вариант 2
Продавец: вот отличная электронная книжка, легкая, классно лежит в руке! Диагональ экрана — 5 дюймов.
Клиент (в уме): «Таакс, это 12 см, по идее, отлично влезет в верхний карман курточки». Беру.
3. Широкий выбор порождает в уме смятение. Если вы уже поняли, что нужно клиенту, ни в коем случае не нужно предлагать ему большое количество вариантов, потому что он в них запутается и на этом все закончится.
4. Хаять конкурентов — плохо. Примерно так же, как ругать прошлых работодателей на собеседовании.
Тестирование
Возможность пощупать руками то, что продается. Повторюсь (уже писал об этом) — тестовые периоды очень популярны. Хостинги вовсю этим пользуются.
Комментарий: подходит не для всех услуг. Нашу (продвижение сайтов) протестировать никак не получится. Разве что аудитами.
Только не в таком ключе: «Если вы не будете довольны результатом, вы вернем вам деньги». Только чисто принципиально можно собирать этикетки от йогурта, чтобы потом, пройдя через несколько инстанций, получить свои кровные (немного утрировано, но суть в том, что результат — понятие спорное). Нормальный человек в здравом уме этим заморачиваться не будет.
Нужно проще: «Берите! Если вам понравится, начинайте платить, тогда у вас будет чуть больше плюшек». Именно так я начал платить за Evernote.
Работа с возражениями
Все тренеры по продажам в один голос утверждают, что вы должны быть благодарны клиенту, если он в чем-то сомневается. Потому что таким образом он дает вам возможность его переубедить. Так и получается.
Есть:
- конкретные вопросы
- неуверенные возражения-отговорки («я подумаю, я еще не готов..»)
Отговорки нужно стараться конкретизировать: «Что именно вам мешает?» Скорее всего, клиент хочет увидеть другие предложения или он не видит выгод вашего.
В первом случае нужно вежливо попрощаться с клиентом, ничем не проявляя свое разочарование и уточнить — когда можно с ним связаться. Обязательно, чтобы связывался именно продажник, потому что клиент в 90% случаев забудет.
Вторая причина обычно «вылазит», если неправильно были выявлены потребности, т.е. — надо возвращаться на второй этап.
Завершение продажи
На этапе закрытия сделки тоже могут быть некоторые шероховатости. Например, клиента все устраивает, но он уже считает себя «вашим» и ему вдруг захотелось какую-то небольшую плюшку.
Здесь хорошо работает такой прием:
«Хорошо, мы дадим вам эту плюшку в дополнение к основной услуге, если оплата за основную услугу поступит сегодня. Вы согласны?».
После этого больше ничего говорить не нужно, это прямое предложение. Если клиент получил ответ на все свои предыдущие вопросы, ему остается только согласиться. Плюшку же хочется :).
Заключение
Я надеюсь, у меня получилось интересно рассказать про этот шаблон. Если у вас есть какие-то дополнения или возражения — пожалуйте в комментарии. Также будет очень интересен ваш личный опыт.
P.S. В качестве послевкусия — немного юмора. Посмотрите, как английский художник Банкси (который до сих пор умудряется сохранять инкогнито, несмотря на всемирную известность) представляет себе изнанку коммерческой империи Симпсонов :).
